电商广告的创意营销分析

摘 要：市场经济飞速发展，物流买卖弹指挥间。商品走向多元化，伴随而来的广告泡沫化现象愈演愈烈。正当传统销售商为如何打出品质广告苦心钻研的时候，电子商务横空出世，并且以迅猛的势头让网购成为一种潮流和时尚。在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。众多商家广告，特别是电商广告，充分运用创意营销，不断颠覆传统营销思路，让消费者在互动中感受企业理念，在主动中感知产品信息。本文通过对比分析两家分类信息网站“赶集网”和“58同城”的广告创意营销策略，尝试为电商广告的创意发展提供参考和借鉴。

关键词：分类信息网站；电商广告；创意营销

引言

年轻的电商以更加全能、贴心的姿态出现在我们面前，其短平快式的新颖广告也让我们觉得眼前一亮。信息化给电商带来前所未有的发展契机，也同样给他们带来巨大的挑战。网络经济成为新的经济模式和发展主流，信息技术支持下的网络化让同款热门广告狂轰滥炸，便捷化让消费者的眼光更加挑剔，广告竞争似乎已经到了白热化的阶段。视听感官疲劳综合症是电商面临的新问题，如何跳出同行固化的模式圈，达到低成本、高性价比的创意营销，是电商的大课题。

一、分类信息网站的崛起

分类信息网站是介于购物网站和门户网站之间的电商类型，据统计，2010年国内分类信息市场规模达600亿元。分类信息行业也被认为是继门户网站，是搜索引擎后又一增速最快的新兴互联网商业形态，巨大的市场蛋糕必将引起众多互联网企业分切。这也就造成了互联网分类信息市场千帆竞渡、鱼龙混杂、泥沙俱下，分类信息网站最多时达到了300多家。但时至今日，大家耳熟能详的也所剩无几，大部分都淹没在广告泡沫里，最后被冲刷。

二、赶集网与58同城的广告创意营销竞赛

目前分类信息网站行业已经显现出赶集网和58同城两家独大的局面。两家网站性能相同，都以中国最大的分类信息网站自居，提供免费发布信息、查阅信息服务，服务覆盖生活各个领域，包括房屋租售、招聘求职、二手买卖、餐饮娱乐等，且覆盖中国所有大中城市。如此相似，几乎是在同一时间（2011年）首发电视广告，又在同行中脱颖而出、屹立不倒，不得不赞叹他们的高明之处。总的来说，他们是赢在广告宣传，比在广告创意，各自独到定位，紧握营销法宝，坚持广告策划的基本原则，在创新中始终贴合理念，抓住消费者的兴奋点。

1.下面就两家网站的一系列电视广告做一创意分析比较。

如表格所示。

综上案例分析比较，两大网站紧抓各自特色，在特色中搞创意，主打在代言人身上，贯穿在广告词当中，不放过可乘电视节目契机，有着耳熟能详、张口就来的口號，一个始终“接地气”，一个始终“很神奇”。

2.以下是两家网站的平面logo比较。

将“及时贴”作为设计元素，表达赶集网简单易用的特点；“ji”的造型如两个人，用“人人聚集”的形象，展现赶集网人多信息丰富齐全的优势。整个标志简约洗练，好认好记，易于延展，贴合赶集网的特点和风格。红色表达了赶集的热情洋溢，绿色表达赶集人性的服务、齐全优质的信息。整体展现出一个让人乘兴而来，满意而归的赶集好去处。

由文字与其网站网址和图案巧妙结合，图案设计为一个动态可爱的笑脸小人的形象，让人们对其标志增深了印象，也增加了其企业的好感度。展示了58同城网也为商业合作伙伴提供：最准确的目标消费群体、最直接的产品与服务展示平台、最有效的市场营销效果以及客户关系管理等多方面服务。

三、电商广告的创意营销思路

当互联网与营销手段越来越趋于同质化，更多网站和品牌进入消费者的视野，消费者面对着越来越多选择的时候，如何在激烈的市场竞争中使品牌真正影响消费者的心智，进而让面对理性产品诉求和感性心理诉求的消费者做出有利于企业的抉择，成为摆在每个电商面前的难题。而创意营销所带来的情感体验能够为其增添感性价值，增强感性诉求，更快地影响消费者的心智。

大趋势上，电商营销会进一步两极化，一是“上天”，追求网民越多越好、越主流越好，导致各大门户和主流网站“强者恒强”的马太效会进一步凸显；二是“落地”，受众越明晰、越具体越好，触角更加下移的SNS社区营销、微博营销等社会化媒体也开始受到广告主的青睐。

结语

互联网营销专家刘兴亮认为，电商现在有很大的泡沫，已经到了分水岭阶段，大家都在往上冲，冲不上去可能就完了，泡沫把这个市场托了起来，现在砸钱是没办法，很多企业就是被拖着走的感觉。等待他们的是新一轮的头脑风暴，在这种环境下应该注意利用一些低成本的创意营销模式缓解困境，比如利用微博打广告，做一些巧妙地创新，反而可能产生不错的效果。电商营销广告将进入前所未有的“创意大比拼时代”！

作者简介：

田晓敏：女，汉，山西省大同市人。研究方向：新媒体传播与受众分析