地方性App转型之路：社群媒体初探

赵振宇

摘 要 地方性App在面临当下资讯同质化严重、功能雷同、受众流失严重的问题时，该走哪条路才能突破重围？智慧青岛在社群媒体方向做出了诸多尝试。文章通过全面展现智慧青岛社群媒体运营的方式与经验，给出地方性App转型发展的参考。

关键词 地方性App转型；社群媒体；智慧青岛

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）223-0160-02

1 智慧青岛社群特点

智慧青岛项目由2016年青岛市委宣传部牵头搭建，定位于深耕本地化社群，纳入市文化产业基金扶持的重点工程。青岛智慧同城信息科技有限公司是青岛网络传媒集团旗下的新媒体业务公司，是顺应“互联网+”浪潮诞生的一家国有控股公司，主旨和定位是建设移动端区域门户，主要职责是搭建信息平台、拓展信息渠道、提供信息服务，提供便捷城市生活入口，定位为立体移动区域门户全媒体整合服务提供商。

智慧青岛针对PC及移动端用户，主推智慧区市/街道系统、智慧青岛服务微信公众号、智慧青岛客户端以及青岛市民网四大平台。全方位立体化覆盖市民的日常生活，努力打造服务于青岛300万户家庭的综合性便民服务平台。

其中，智慧青岛四大平台业务中的智慧区市/街道系统截至目前已覆盖青岛10个区市、148个街道及400多个社区微信公众号，计划年内累计接入中心城区社区1？000家；智慧青岛App注册用户200万，日活15万；智慧青岛服务微信公众号拥有粉丝30万，月平均最高阅读数2.5万。

在2016年，智慧青岛被国家发改委和中央网信办选评为智慧城市服务的优秀案例。在2017年，智慧青岛被青岛市市委宣传部指定为全市街道微信公众号智慧系统接入单位。此外，智慧青岛城市服务一体化平台被评2017智慧青岛十佳典型案例，智慧青岛项目被评为2017中国传媒“移动优先”峰会媒体融合创新项目二等奖，智慧青岛开发的“青岛慧图”被评2017智慧青岛十佳典型案例。基于以上特色，智慧青岛社群主要具有以下几个特点。

1.1 四个社群层级，精准定位受众

智慧青岛划分了四级社群层级，包括区市、街道、社区、居民。

通过区域、同好、情感、信任等标签，利用公共服务、答疑咨询、知识平台等手法，通过产品、行为、标签等方式，塑造组织感、归属感、参与感，实现官方权威、优质成员、平等互动的目标。最终将本地信息和服务输送到家庭，实现城市服务与家庭用户互联。

1.2 社群服务覆盖线上与线下

线上服务，智慧青岛做了诸多有效尝试，可量化的数据主要有：城市服务系统接入全市七区三市、148个街道、近400家社区。市内主要社区全部铺设完毕，为“深耕”社群做好全面布局。

智慧青岛App，装机量300万，日活用户数13.6万，人均单次启动2.1次，人均单日使用时长19.3分钟；智慧青岛微信公众号粉丝数30万，月平均最高阅读数2.5万；70余项城市服务功能接入，12家政府委办局进驻，搭建与本市用户全方位交互的生态矩阵。比如社保查询功能，月均使用人数284？126人，累计查询次数5？637？418；公积金查询功能，月均使用人数213？216人，累计查询次数4？287？594；生活缴费功能，月均缴费人数64？369人，缴费金额6？599？003元。

线下服务，以“居民需求不出社区”为宗旨，打造了多个品牌活动，主要有：便民服务大集、老年智能机培训、手机摄影培训、园林花卉养护知识讲座、环保讲座、装修课堂、理财课堂等接地气的品牌活动受到居民广泛好评。

2 智慧青岛社群运营模式

社群媒体运营绕不过的有两大难题：优质的内容和服务可持续性问题。如何持续地生产出受欢迎的优质内容，是所有媒体存在的共同难题。流量变现问题。辛苦产出优质内容和服务，吸引了一批粉丝，然而变现模式仍然单一，就是卖广告。智慧青岛主要采取了以下几种方式来解决。

2.1 渗透官方发布渠道，打造专属微小区

智慧青岛建设了覆盖青岛10个区市、148个街道及400多个社区微信公众号的智慧系统。通过该系统将有共同需求的市民紧密联系在一起，打造专属的智慧生活微小区。年内启动乡村社区的搭建和铺设。活跃在该平台上的人都是同一个街道、同一个社区的人，关于生活、办事、互助的共同话题可以将这些人紧密联系在一起，归属感强。

2.2 以用户为中心重构核心业务，塑造“陪伴感”

通过青岛市民网、智慧青岛客户端、智慧青岛服务微信公众号及智慧系统四大平台全面覆盖岛城居民生活，实现资源的充分利用。

2.3 培养用户对平台的信任，形成社群标签

通过策划活动积累、形成标签化社群，如插花赏花人、爱环保、青岛老文化、儿童才艺等。

通过送去接地气、可靠的服务，让受众敢接受，愿接受，主动接受。比如眼科保健、口腔保健、装修服务、文化讲堂、才艺大赛、社区晚会等。

2.4 在内容和服务的生产环节，由成员共创

智慧青岛社群媒体内容，由社群成员共同创造产生，产生的内容经过加工整理，再以优质内容的形式呈现。以“全民朗读十九大金句活动”为例——以街道社区为渠道，以智慧街道的系统为平台，受众可以自行录制语音上传并分享，整个专题内容由大家自发录制生成。由于是自己的语音，受众有较强的分享传播欲望，让亲朋好友投票。亲朋好友看到后，又继续参加活动，为自己拉票，形成一个不断扩大的传播。两周近千人参与录制，页面访问量超12万。

2.5 在内容和服务传播环节，由成员自传播

智慧青岛社群媒体内容的生产由群成员共同完成，因此内容在群成员间可以形成有效的传播，而不必依赖于其他平台。暑期来临前，家长群里很多人都在討论孩子暑假要读什么书、写作文之类的任务，都比较头疼孩子该看什么书好。智慧青岛“青云图”有荐书、借书免费送上门的功能。智慧青岛在家长群内提议做推荐暑期优秀书单、写读后感的活动，得到了家长欢迎，同时也得到了学校支持。于是发起“青云图”进校园暑期征文活动，由“青云图”提供各年级阅读书单。从二年级到六年级的学生，在暑假期间陆续提交了图书读后感到活动专题页面。最后获得优秀作文的学生们获得证书，家长纷纷拍照传到群内或自己的朋友圈，对活动自发进行了二次传播。

2.6 在用户沉淀环节，实现社群自我裂变

用户沉淀是社群媒体的核心所在。社群媒体通过内容来吸引用户，再通过规则来筛选用户。通过一套规则体系筛选出来的用户，往往是高质量用户。对于今后社群内容和服务的生产及传播，以及围绕社群的商业变现来说，这是基本的前提和保障。以“春锋”志愿者社群为例——智慧青岛定期进街道做公益活动，很多享受到公益活动提供的便利的人会主动加入到志愿者服务当中，他们多数又会带动家人、邻里一起提供力所能及的公益服务。于是，“春锋”志愿者社群成为了从街道活动衍生而来又不断扩大的社群，实现了街道→社区→个人→家庭→亲朋邻里的裂变。

3 智慧青岛社群营销策略

优质内容、服务的可持续性以及流量变现，是社群媒体面臨的难题。智慧青岛社群运营目标是打造最全、最准的本地用户数据平台，构建第一社群媒体、第一社群生态，打造全方位交互的生态矩阵、触点网络形态。智慧青岛社群变现主要基于以下两种方式。

3.1 通过公共服务/商业服务，吸引用户，转化用户价值

通过对街道的公共服务收集用户信息，打造过硬的智慧青岛公共服务平台，精确预测客户心理价位、准确获悉客户偏好、提前得知客户需求提供支持，提高用户体验及黏性，后台精确数据可以为客户提供有针对性、前瞻性、准确性且最容易被其接受的销售服务。线上线下与潜在客户进行互动，通过激发潜在客户的购买欲望，将其发展为客户，从而形成零售企业的盈利模式。以“国美嗨购节”为例——通过福利激活（前期发起抽奖、赠券活动）、线上预热（智慧青岛所有平台、街道公众号推送、线上报名）、线下公益（除了现场表演，还提供义诊、免费维修电器等服务）、定点促销（现场规划优惠专区，组织线下扫码领奖品）四大环节实现服务的变现。

3.2 通过政府合作/商业合作，全面布局社区线下服务

随着城市信息化基础建设的不断强化，政府政策、资源投入的持续推进，特别是移动互联网近年来井喷式的发展，智慧青岛利用信息技术整合资源，与政府、企业强强联手，如环保局带来的环保知识讲座、园林学校的花卉养护、国美的嗨购节纳凉晚会，给居民带来政府的政策传递和优惠福利的享受。

4 结论

只有将传统的媒体和服务，升级为社群媒体，获得持续的内容生产、城市服务和变现能力，才是最好的出路。

参考文献

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