受众了解对户外广告发展的影响

文/ 刘志彦 Jim Liu

在《城市轨道交通》资源经营专刊写专栏，转眼就要一年。分享了全球科技趋势、户外大会等等，希望让大家不出门，一样可以了解全球户外产业的发展。很多的图片和举例，看起来都挺热闹的。2018年末的这期专栏，倒想要静下来聊聊对户外未来有大影响，市场看法不一，要操作但心里也没底的话题。

广告界近年最颠覆性的变化，应该逃不掉传统媒体被互联网媒体整个超越的事实。互联网广告投放以每年近50%的增长在2015年超过电视媒体投放量，正式成为第一大媒体。互联网广告运作的精准、高效、甚至智能的特性，现在已经挂在每个媒体、传播人的口边，有的更奉为圭臬。

虽然我自己也常用以下的媒体头发增长势头来推销户外广告，希望增加大家对户外的信心。但每当有人沾沾自喜地讲着这个数据来鼓吹：最古老的广告形式不畏新网络时代传播潮流、能坚定地守住份额、是近年投放量唯一有增长的传统媒体，而觉得未来前途一片光明时，我又不禁会有担忧。就像教孩子一直只给鼓励、不断赞美，没有去给予教导学习与考验，导致自我感觉过分良好。觉得户外就是卖它的大、真实、直观，充满永远有市场的莫名乐观。消费者沟通科技在变、阅读习惯在变、消费形态在变、价值观在变、出行习惯在变，户外广告真的有不变应万变的底气吗？

就像比赛有冠军，企业有500强。以此类推，户外媒体中肯定会有绝佳位置的媒体。受到品牌追捧，排队要上广告。但毕竟是凤毛麟角，尤其是资讯透明的时代，这么抢手的阵地，大家应该不难想象，这样的优质资源的取得，代价和成本肯定很高，到最后真正的获利如何，真的是不经营不知道个中冷暖酸甜苦辣。户外要有硬底子，经营走得长久顺遂，更要有方法。未来社会移动互联肯定更加紧密，无人驾驶、机器人服务成为生活常态已经不用大惊小怪；同样，网络、移动广告在整个传播中扮演重要领头角色，对整个广告运营和操作有定调的作用。户外未来经营必须了解互联网广告特色，从中提取成功的关键要素来做出调整。

网络移动广告与传统媒体根本的区别，就是对受众的掌握，所谓精准的一对一沟通。或许有人会反问，一直来我就在强调户外的特性是一对多沟通，是broadcast media，现在为何要提互联网一对一的精准？这二者并不冲突，关键在于对“受众”的深刻了解，为我们的户外媒体产品提出影响的受众人群的数据。

国内户外媒体介绍里，通常只用人流、车流量来表示覆盖效果，数据究竟是真的来自交通或警察单位的统计，还是自己大笔一挥编的，倒没太多人质问，反正也没人真正关心。至于受众的轮廓，性别、收入、喜好等，向来都是媒体主根据所在场所用“常识”编写出来的。这样没有数据支持的描述，也已经走了这么久（还把市场做到这么大！），继续马虎维持下去不就好了？事情不会这么简单的。

其实全球领先的国际代理商很早就一直希望能有对应的受众数据来做户外广告的企划。2009年，我服务于凯帝珂Kinetic时，英国和新加坡就在用普查和调研等数据做出模型。根据数据显示的目标受众活动地点，来给客户提户外企划方案。不是单纯只看简单媒体习惯调研结果（比如，过去一周看过哪些户外媒体的问卷调研等）。

媒体供应商方面，我可以叫得出的大概就是德高巴士多年前的R&F（覆盖率与频次——编者注），还有白马（白马广告，主营候车亭媒体——编者注）的ACE（广告效果预测模型——编者注），有用到受众数据来做到达率、频次等的前期广告效果预测，目前也应该都没有更新了。所以重视受众数据来改善户外广告的企划购买的心，很早就存在的，但碍于技术、成本等，没有好好的走出来。或许这样的过往经验，让大家灰心、松散了，加上没有这些，日子照样过，传统媒体投放全面下滑时还能一枝独秀，让很多人不觉得了解受众数据对未来经营有多大的影响和帮助。研究互联网广告迅猛发展的过程，我必须说，户外媒体没有对应的受众数据和了解，未来岌岌可危，媒体量越大的受害越大。

对受众了解和数据的未来重要性现在了解了，但区区的一个户外媒体供应商自己怎么操作呢？是找家调研公司街头随机调研，做几份问卷来分析就可以吗？这是过往媒体介绍书的包装！移动互联时代，必须有与时俱进的新做法。今天就把国际上户外媒体公司做受众数据的情况整理出来，给大家参考。

自行累积的受众数据：

通过人脸识别技术和Wi-Fi连接服务来得到消费者轮廓数据是两种普遍采用的方法；这里不进行对个别技术和执行细节的介绍，大家有兴趣的将来再私聊。有两个观点要提出：

第一， 对消费者的了解是一个长期的业务承诺，需一步步走下去，在数据的收集积累上不用急（也急不得），不要想一次就拿到海量数据。上述的技术收集到的样本数据量比过去请调研公司去做问卷拿到的样本数肯定是超出很多的。初期的目标是符合统计学的代表样本数，最重要的是要有专（业）人来经营管理，而方法和架构要能配合未来扩展的需求。即使从局部范围开始来操作，都要时时和产品（户外媒体）来结合，必须是从数据得到的发现来规划不同的媒体产品，千万不要一味的想用数据来硬卖媒体，这个很容易会被看出来的。到时候本来很好的用心，想提升对受众的了解来进行更有效的沟通，一旦被客户认为是有“操纵”数据的企图，将来要澄清就很费劲儿了。第二， 对技术和隐私保护有充分、客观的了解。Wi-Fi探针一词大家应该不陌生，但大部分都混淆技术和黑客产品的分别。现在每到个地方就问人要Wi-Fi密码已经很平常，手机其实也是随时都在发出信号，询问（搜寻）附近有什么网络可以使用，只要上网功能开着，这是手机就会随时主动发出的信号，一旦连上某个Wi-Fi后才会终止发出广播询问信号。国内讲的Wi-Fi探针和国外讲的无线探嗅技术一样（下图外文原理说明），就是一种“听到”手机主动发出的网络查询信号的技术。并没有提供我们每到个地方就在要密码的Wi-Fi AP可以连接，并且上网的。我们连接任何的Wi-Fi AP开始上网的行为数据会被这个接入设备记录，而探针是没有的。正是因为Wi-Fi AP作为互联网接入设备，有消费者上网行为记录，国家颁布了82号令，要求所有的公共场所的互联网接入设备进行公安备案，防止不法人员利用公共场所的设备发布不法言论，危害国家安全，影响公共秩序。单纯只有Wi-Fi探针并不能连接，不在此规定内。当然现在有许多设备把探针和AP接入两个功能合二为一了，有AP接入能力的设备就应该符合国家此要求。有兴趣了解更详细的技术说明，请大家直接到“知乎”上搜索由“芝麻小智”的一篇热榜文章“切勿张冠李戴：Wi-Fi探针和广告机的区别”。我不是学理工的，而且很多时候还多愁善感，但学习和了解真相和学啥并不违背，尤其受众数据了解已经是未来户外经营的关键，千万不要因“误会”而失去机会。

与移动通信运营商合作：

现代人几乎已经离不开手机，尤其是“吃到饱”套餐，让大家更是处于时时上网的状态。因此我们使用的移动通信运营对我们的网上行为和线下的行动轨迹就是了若指掌。在2015年我做年度授课讲座时，分享过一个调研公司运用移动数据和地铁票务人流数据来比对研究的案例，调研结果是让人很兴奋的。一直先入为主觉得地铁里信号不好的因素，并没有给结果带来太大影响，两者数据差异维持在5%以内。（所以，请所有的户外媒体地面和地下的都不要再有借口。）

美、英、澳的领先户外媒体资源方很多都已经开始使用移动通信运营商的数据来重新调整媒体方案，甚至销售方法。我在2015年的案例也显示，国内的移动运营商扩大数据效益的想法开始得很早，但是为何在国内在户外领域迟迟没有开展起来？应该有以下几个因素：

第一， 户外先自行检讨，户外媒体主对数据要投入的决心还不够坚定，尤其是要有成本、甚至要长期投入时，就举棋不定了。人才的缺乏也是关键，户外媒体公司的市场部常沦为帮销售写客户提案的，或是用微信扩大宣传的。而所谓的数据部门也就是管理媒体资料库。长期的规划，至少市场部领导必须有清晰的受众了解和数据概念，如果一时赶不上，应该可以先找外援。线上公司现在对线下流量和户外优势相当关注，大家可以谈的合作方式非常广泛且有弹性。

第二， 移动服务运营商在国内有着先天的优势，拥有了消费者移动和线上行为数据，不管市场份额大小，都已足够来做出数据模式。但如果觉得卖数据就是其通信本业利润以外的摇钱树，那也要失望了。首先，国内的户外媒体公司数量多，但规模不够大，准备投资在数据的金额有限；再则，户外媒体需要的具有正确地点讯息——Location-based（基于位置——编者注）的聚合数据，不需要消费者的联系讯息，因为眼前的户外媒体就是我们最重要的沟通媒介。这样的需求和一对一营销的数据精准要求很不一样，简单很多，不应该卖得很贵。更何况政府大力支持，要提供更好的经商条件，协助企业往大数据上发展，国有背景的移动电信运营商更应该大力响应，提供价廉的数据参考来让户外广告公司能够经营更上层楼。

两年多前美国Clear Channel户外与引进AT&T（美国通信公司——编者注）数据模式推出RADAR数据调研分析工具，首次为市场营销人员提供了使用他们在数字营销中已经使用的同类复杂的受众细分、目标定位和洞察力的能力，把户外媒体集成到更广泛的营销数据生态系统中，这是户外行业长期追求的目标。

与拥有地理位置数据的厂商合作：

全球各国大概都有互联网独角兽企业，BAT在国内的影响力当然不需我多说了，他们手中消费者数据绝对是撑得起做个户外媒体的受众数据的。事实上他们也都尝试地操作了有段时间。尤其百度更是直接挑明，要用地理位置消费者数据来做户外广告企划。历经“司南”到“聚屏”，我一直关注着不敢掉以轻心。终究线上、线下生态不同，所以好像还没有形成气候。尽管有着极大的线上数据优势，但在线下的沟通是要体现在户外这个载体上的，大家要本着合作、互助、共荣的心态，发挥彼此的优势，毕竟单有数据，构不成一个广告平台。

另外还有一些地图服务提供商、基于消费者所在位置提供优惠服务的客户端，在累积大量用户之后，也逐渐具备地理受众数据库的条件。移动互联时代改变了大家消费、出行、沟通习惯，户外未来规划的路也变得宽广，大移动运营商、BAT有优势毋庸置疑，在配合度、成本和运营加分考量上，脑子动得快，就会看到有好多条路可以来探索和开拓。数据方和资源方在未来合作的角色、地位、回报等能达成共识，真的比具体操作还要难。

消费者数据买卖是个敏感话题，大概目前只有上海数据交易中心有清楚宣传，提供营销应用和认证应用二类数据产品。倒是有不少公司开始提供基于“数据”来协助品牌和媒体进行产品规划和评估的服务。国外这样的服务公司开始的早，国内在户外领域真正专攻的目前大概就一家吧。这样的公司是很有存在必要的，努力抛开数据买卖模式的顾虑后，怎么可以把公司做大，将来如何投资让数据更完善，其实是最大的考验。从前在户外代理商的时候，就推出过非常叫好、概念先进的手机监测服务，但服务赚的是辛苦钱，只能希望有更多客户来使用，成本摊低了，利润才会出来。这类公司是户外公司尝试受众数据来支持媒体产品销售的便捷方法之一（如果双方可以谈到合适心理价位），除了数据外，这类公司都有懂数据和户外的人才，帮助落地推动，这是目前国内户外媒体公司普遍缺乏受众和数据市场人才的窘境下，变通的解决方案。

由协会来推动共用的业界标准开头：

刚刚上面提到的第三类提供基于“数据”来协助品牌、媒体进行产品规划和评估的服务公司，碍于规模和用户数，通常发展比较慢（辛苦）。长久以来就很多人喊要有业界标准、统一衡量的货币………等，国外有比较成功的，还是在主要广告发达国家，在美国4A代理商和媒体公司都会看媒体方面里的TAB提供的18+ IMP即18岁以上消费者的覆盖数量，(如下图)。

TAB是美国户外广告协会下的专门进行受众研究的单位，现在已经配合时代需求，改名为GeoPath 地理路径研究单位，客观中立的协会请专业人员来执行调研推动，形成一个协会会员可以用来说明自己媒体价值的客观途径。节省了不必要的个别操作的重复浪费，而且方法、执行统一。目前英国和澳大利亚都有相同的机制和产品。

我们看到在这样协会推动受众数据和行业评估标准的运作下，户外媒体公司耳濡目染多年，通常会比较具备有用受众来诠释媒体价值的认同，而且也更多会利用协会提供的数据基础上，再发展出针对自家媒体的更清楚轮廓的调研。国内外体制不同，上述仅供参考。

由于受众数据的重要，我们讨论分享了四个户外媒体运营开始对接数据的方向。其实在线上线下整合的潮流，线上公司走得比线下的户外公司快且积极。自然因为这些受众数据的概念和运用就在他们的DNA里，在加上规模的优势，线上公司主导的整合案例就比较多了。2015年Sidewalk Labs（谷歌新创的独立公司，致力改善城市环境）透过Titan和Control Group将户外媒体公司、软件技术公司并购，提供号称全球最高速免费Wi-Fi服务的LINK，从纽约启动，现在已经到了英国；最近在德国发言，说明户外怎样用数据来智能化、同时卖起自家在德国的户外服务。这个套路其实一眼就看明了，但关键在执行和信念。

如果你认同受众了解对户外广告未来发展的影响深远，那恭喜你在未来户外同业竞争中多了一种武器；如果你已经开始在进行相关户外受众数据的提升，欢迎大家一起来交流。如果你的户外大数据智能化精准投放的宣传准备要在不久的将来启动，请你再次审视你的宣传，不要过分的夸大、神化到像互联网广告一样精准，因为这会为你招来反效果。

对受众数据有了了解掌握，这样户外才可以在整个媒体企划过程中，与线上媒体尽可能用同样的受众概念来分预算，选媒体和投放。这是个开始。下一步户外运营的体质考验，将会是怎样高效、科学化的采购和投放执行。速度慢，钱就会被别的媒体赚走！这个话题和受众数据同样重要，只有留待未来再和大家交流啦。

每当我聊起受众数据来支持户外媒体价值话题时，就总会有人泼冷水，户外不需要太清楚，否则不好当套取利益的工具。多么令人沮丧、不求上进的态度。虽然前几年每年独自一人从国内飞到欧洲参加全球户外大会 FEPE Congress 会发发牢骚，觉得自己一个人势单力薄，旅程也孤单。但和一群热爱户外广告，努力在寻求进步、突破的同行一起讨论交流，对这个媒体的热爱和关心程度，就又一次次地被巩固。