小众的潮流玩具是门大生意

本刊记者 马玥

日前，记者偶然和业界人士聊起市场的新品时，对方问起了潮流玩具的市场情况，因为他们认为潮流玩具的市场前景很好，想向该领域发展。

看好潮流玩具前景的不只是该企业。今年4月，中外玩具全媒体中心发布的《2018中国玩具潮流趋势报告》指出，“大童”已经成为玩具消费的重要群体，而且其巨大消费力推动了潮玩文化的发展。中央电视台也曾在今年7月以《新消费新生活：“二次元”玩具收藏火热》对潮流玩具市场进行过深度报道。

能够引起专业媒体与中央媒体的关注，国内潮流玩具市场究竟如何？传统玩企是否可以入局该领域？记者采访了潮流玩具代理商、生产商，并走访了广州市内的潮流玩具批发市场、零售终端，了解到“小众”的潮流玩具在国内逐渐成熟起来，但作为区别于传统玩具的类别，玩企入局仍需谨慎。

潮流玩具有别传统玩具

潮流玩具又叫艺术玩具、设计师玩具，一般由设计师、艺术家设计制作，尺寸由几厘米到几十厘米不等。潮流玩具与传统玩具的区别，主要在目标群体、产品形式和售价、销售方式等方面。

广州鹏富玩具有限公司（下称“鹏富玩具”）从事潮流玩具代理业务已经15年了。公司总经理廖冠权告诉记者，传统玩具面向的主要是小孩子，而潮流玩具的目标群体更多的是成年人。以鹏富玩具代理的潮流玩具来说，消费者既有20岁左右的年轻人，也有四五十岁的中年人。

潮流玩具的常规形式主要是手办、模型、BJD（可动人形、人偶）、雕像等。惠州市漫优优动漫科技有限公司负责人徐永见告诉记者，他们的电商平台动漫精品是专门销售各种IP潮流玩具的，产品售价从数十元到数千元不等。而廖冠权也表示，在潮流玩具类别里，三五百元的价格属于低端价格。

潮流玩具在销售方面，多采用预售、预定、限量发售等形式，即厂商、品牌方会根据预定的数量或者对市场需求的估计来生产产品，且一般同款产品大都只生产一次。如此，对于其他没买到产品的消费者，会从同好圈子、二手市场、贴吧等渠道去搜集，从而推动潮流玩具价格上涨。最典型的例子就是奈良美智的“失眠娃娃”推出市场半年后，价格就翻了20倍。

国内市场逐渐成熟

国内潮流玩具起步较晚，到如今研发生产该类别的玩企仍是少数。但从消费者、市场的变化来看，国内潮流玩具市场正在走向成熟。

消费者认识度提高

潮流玩具中的部分限量版产品具有升值潜力

廖冠权表示，以前刚引进潮流玩具时，很多经销商、消费者都不认识，企业必须细致地向他们介绍产品的特点、玩法等。而今，他们推出一些设计师的产品时，消费者会主动询问是否有该设计师的其他款，通常可以直接说出产品名称。“现在国内消费者已经对潮流玩具有了了解，懂的知识也多了。”这也意味着消费者对产品的要求在提高，不仅是产品的款式，还有质量、做工等。

低价版走俏市场

潮流玩具价格一般较高，但在国内，几十元的“低价版”潮流玩具在市场颇为俏销。记者在泡泡玛特（POP MART）广州天环购物中心店看到，“盲盒”潮流玩具最受欢迎。这类产品有的是以知名IP为原型创作的，比如Hello Kitty、长草颜团子、阿狸等；有的是原创IP，比如Molly、豆芽社长、PUCKY、Fluffy House等。产品定价大都在39元～79元之间，价格相当亲民。

这类玩具吸引消费者的原因，不仅是因为IP可爱，更重要的是其中的隐藏款具有升值潜力（低价版的潮流玩具中，隐藏款相当于限量款）。记者在店内看到，一些学生在购买“盲盒”潮流玩具时，会非常有经验地摇一摇每一个盒子，以此来确定是不是隐藏款。记者甚至在店内遇到两位30多岁的成年男士，买了一整盒的Molly某系列产品，并且现场拆开包装盒，寻找隐藏款。

廖冠权告诉记者，过去鹏富玩具代理的潮流玩具大都是数百元以上的，但近年来他们也开始引入了一些单价在9美元左右的潮流玩具，尺寸要小一些、外表比较Q萌一些。徐永见表示，他们现在研发的产品里会有一些Q版的，主打可爱风格。

更多新兴渠道可选择

潮流玩具的销售渠道一般以实体的收藏玩具店、精品店、文具店、批发市场为主。记者在一德路国际玩具文具精品广场看到，一二楼的很多档口销售的产品类别为动漫、游戏等IP衍生品，且人偶、模型居多；在广州动漫星城里，也聚集了众多潮流玩具零售店。

新渠道的出现扩大了潮流玩具的销售渠道。泡泡玛特是发展最快的潮流玩具连锁品牌。数据显示，截至今年10月，泡泡玛特在全国开设了近百家直营门店、300多台机器人商店。其《2018年半年度报告》显示，泡泡玛特今年上半年实现营业收入超过1.6亿元，同比增长155.98%；净利润2188.04万元，同比增长1970.44%。而营收增加的原因主要是公司门店增多、线上线下销售增加，以及潮流玩具品类销售大幅增长。

哔哩哔哩商城、腾讯视频草场地、鹅漫U品、动漫精品等都是新兴的潮流玩具销售渠道，而电影院、电商平台也是潮流玩具销售的重要渠道。

传统玩企如何入局

据了解，万代、乐高、迪士尼、孩之宝都有做潮流玩具，可见它并非不适合传统玩企。但由于产品类别的特殊性，玩企入局仍需要注意以下问题：

做工细致，重视设计。潮流玩具面向的是成年人，他们对产品的要求会更高，如玩具的用料、制作工艺等。而外形设计是否受消费者欢迎则决定了产品的销售。知名IP具有粉丝基础，产品的销售比较有保证；但原创IP则需要通过专业人士的审查，甚至市场调研才知道其潜力和价值。廖冠权建议，玩企入局潮流玩具要找到合适的设计师来设计迎合市场的产品。

渠道铺设很重要。廖冠权表示，传统玩具的销售渠道与潮流玩具的销售渠道有重合，但更多的是不同。如传统玩具的主要销售渠道是商场百货、玩具专卖店等，并不很适合潮流玩具的销售，因为这些渠道的消费者大多是为孩子购买玩具。因此，传统玩企在入局潮流玩具领域时，需要发掘新的适合潮流玩具的渠道，而不仅仅是利用原有的渠道销售。

找准客户，精准宣传。潮流玩具的目标客户一般以成年人为主，因此企业宣传产品时，需要找到这些群体的活动范围。目前，国内潮流玩具最好的宣传渠道便是各大动漫展、北京国际潮流玩具展，以及诸如拆盒网、52TOYS等潮流玩具爱好者交流网站。

仿冒问题待解决。一直困扰玩具业的仿冒问题同样影响潮流玩具。徐永见建议，企业要及时申请专利和商标保护，提高技术壁垒，增加仿冒难度。

泡泡玛特门店周末人气很旺，且消费群体以年轻人为主