“双十一”折射未来市场走向

本刊记者 马玥

天猫2135亿元、京东累计1598亿元（11月1日—11日）、云集累计25.9亿元（11月5日—11日）、小米全渠道累计52.51亿元……随着2018年“双十一”结束，各大电商平台、品牌方纷纷开启了晒数据模式。据商务部披露数据，“双十一”当天，网络零售交易额超过3000亿元，同比增长约27%。

巨大的成交数据折射出的不仅仅是国民消费水平的提高，也有不少未来市场发展的趋势。对于玩具厂商来说，每年年底的“双十一”“双十二”，以及圣诞节、元旦、年货节等节点均是玩具促销的好时机。

五大关键词看“双十一”

今年“双十一”迎来10周年，各大电商平台也都取得了亮眼的成绩。透过这些数据，以及各平台今年促销的模式，可以从中看出一些市场未来发展的趋势。

关键词一：新零售

《中外玩具制造》记者从广东孩子王儿童用品有限公司获悉，孩子王“双十一”活动时间从11月9日到11月12日，活动内容既包括线上APP、天猫旗舰店、微信小程序促销，也包括线下门店促销，实现线上线下全渠道覆盖。

与孩子王相同，今年各大主要电商的“双十一”均体现了线上线下融合的新零售模式（见下表）。

三大电商平台“双十一”主打新零售

天猫“双十一”成交额最终定格在2135亿元

关键词二：社交互动

自从社交电商拼多多异军突起后，社交互动就成为各个渠道都非常重视的元素。今年“双十一”，不仅有拼多多、贝店、小红书、云集、蘑菇街等社交电商参与，头部电商平台也加入了社交互动元素，如天猫推出“双11合伙人”，鼓励消费者与好友一同组队参与能量收集、PK等活动，而收集的能量则可以兑换成红包，在“双十一”当天消费抵现；京东拼购今年首次参与“双十一”活动，其推出的“拼团抢神券玩法”中，当用户开启优惠券团后，邀请好友参与，成团便可获得优惠券；苏宁易购发布数据显示，苏宁拼购订单突破8000万单，同比增长10倍以上。

关键词三：品质消费

“双十一”进行到第10年，除了每年不断增高的成交总额，消费者对产品品质、品牌的要求也在不断提高。商务部公布数据显示，从11月1日—11日，跨境电商进口商品销售额超过300亿元，日本、美国、韩国、澳大利亚、德国位列进口来源国的前5位。国内某知名电商平台一家就引入75个国家和地区的近1.9万个海外品牌商品参与促销。

另外，从天猫公布的“双十一”TOP10类目品牌销售数据榜单可知，消费者在购买产品时更加倾向于品牌产品。而北京旺旺龙科技有限公司（下称“旺旺龙科技”）总经理马龙也表示，随着国内群众消费能力的提高，消费者对品牌的认可度也在提高：“今年我们进口品牌玩具的销售量相比去年同期有所提升。”

关键词四：渠道下沉

在一二线城市消费市场呈现饱和状态下，各大电商已经将战场转移到三四线城市，以及农村市场。这些城市的消费力如何呢？据中商产业研究院发布数据，山西、北京、宁夏、重庆、河南、天津、上海、辽宁、吉林、陕西是今年成交额进步最快的10个省、直辖市。而苏宁公布的数据显示，苏宁拼购中，三四级市场渗透率达56%。

11月15日，商务部例行新闻发布会上，商务部新闻发言人高峰表示，根据商务大数据监测，新增的网购人群主要是年轻人和三四线城市居民，“80后”“90后”年轻消费群体占比超过70%，成为此次消费的主力军。

关键词五：二次元

今年“双十一”活动中，有一批较为新潮的参与者—— 各大二次元电商平台，如哔哩哔哩（B站）周边商城、腾讯视频草场地、鹅漫U品、网易暴雪周边商城等等。这些平台的共同特征是面向年轻的消费者，销售的产品则以动漫、游戏、电竞、文创、综艺等二次元相关衍生品为主。

二次元一直被认为是小众文化，但这些小众的消费力不容小觑。公开数据显示，截至11月12日15点，《魔道祖师》主角魏无羡BJD娃娃单店销售1209个，销售额465万元。此外，“双十一”期间，很多品牌都看到了二次元的号召力，纷纷开展跨界营销，如漫威和波司登、合味道与《Re：从零开始的异世界生活》、晨光和《海贼王》、京东与B站联合推出“二次元”市集等。

玩企参与有喜有忧

作为一年一度的促销盛典，玩具自然也是不能缺少的品类。记者采访了十多位玩具厂商负责人，均表示有参与“双十一”促销活动。

东莞太达礼品商贸有限公司（下称“太达商贸”）销售总监叶兴专告诉记者，他们从11月1日就开始布局，通过举办微淘盖楼活动来吸引粉丝进入店铺，参与活动，增加店铺人气；在钻石展位、天猫直通车投放广告，扩大宣传。“当日销售额达到120万元以上，比去年同期增长20%。”而中山市宝蓓悠日用制品有限公司总经理唐启佑也表示，他们今年线上“双十一”活动的总销售额超过800万元。“单就天猫数据来看，悠悠（yuyu）是天猫‘双十一’期间，广东省推车销售额第一的品牌。”他介绍道。

杭州如雷科技有限公司（下称“如雷科技”）内容电商总监孙晨告诉记者，今年如雷科技主要是参与淘宝和小红书的“双十一”活动。“小红书这次的‘双十一’持续时间非常长，从10月20日—11月11日都要求‘双十一’同价，并且11月12日—14日还有同价返场。每天的销量都比平日要高，整体活动期间累计销量也是比较高的。”

“双十一”促销活动对商家的盈利多少会有些影响。孙晨告诉记者：“从年度活动的角度看，小红书体量比淘宝小得多，适当拉长促销时间可以获得更多曝光，对于短期拉高产品销售是有益的。从品牌形象的角度看，可能会造成消费者对产品价值认知的降低，所以如果不是‘双十一’，这种长时间促销的活动我们不太会参加。”

金华市正彩电子商务有限公司旗下新生彩品牌玩具在淘宝、天猫的销售一直不错。但该公司总经理徐益新在谈及“双十一”活动时则表示，这种大型活动对于他们来说不是很好，因为天猫主推的是高客单价的大品牌，从而导致像他们那些客单价低的产品，总销售业绩并不理想。

年终促销大幕将启

紧张刺激的“双十一”刚刚结束，各大玩具厂商就已经投入到了“双十二”、圣诞节、元旦，以及年货节的促销活动筹备中。

孙晨表示，年底（到春节前）是电商的销售旺季，如雷科技肯定不会错过这个机会的，预计“双十二”、年货节这类大型节点都会参与促销，而圣诞、元旦这类传统节日可能会推出节日大礼包类的活动。此外，“小鸡彩虹”品牌在年底也会推出“小鸡生日会”等线上线下联动的活动，比如粉丝们参加线下生日聚会，跟小鸡彩虹们合影；参与线上转发活动可获得奖品和优惠券等。

太达商贸的“双十二”活动已经准备好了。叶兴专告诉记者，他们主要是加购抽奖、规定时间段下单满额赠送礼品等活动。值得一提的是，太达商贸的活动中有一项是“前两小时实付满236元，送英雄联盟手办人偶1个”。据叶兴专介绍，他们也是看到目前电竞比较火爆，所以购买相关的衍生品作为赠品，希望能够吸引更多消费者。

“未来三个月，电商‘双十二’、圣诞节、元旦、年货节、春节、正月将是开展促销活动的六大节日。”提起年终促销，马龙一口气给记者列出了6个年终促销节点。同时，他也表示旺旺龙科技的年终促销安排已经规划好了，整体上还是线上线下相结合，比如“领券减”和“直降”两种形式的满减活动，线上线下的海报促销宣传，以及线上直播+线下真人秀。“我们一般在京东直播进行新奇特玩具的直播，如冰球、棉花糖机、娃娃机、收银机等亲子互动、角色扮演类玩具。”而线下活动则主要是在商场内举办人偶扮演类的活动，现场与小朋友互动。

马龙认为，在接下来的节日里，送朋友、客户的礼品会增加。因此，客单价高的产品，如150元～400元之间的产品走量会较好。而随着寒假的到来，线下流量会逐渐增加，但在春节前线上应该也会爆发。毕竟春运期间人流量大，礼品走快递会更方便。

今年年底，可爱的小鸡彩虹们将会在线下与粉丝见面