区域品牌塑造的“铁锅之痛”

沈彬

章丘铁锅的品牌故事告诉我们，面对流量明星、网红产品的诱惑，必须坚守匠心、认认真真做产品，同时还需要对地理品牌进行统一规划和管理，避免“公地悲剧”。

短短不到4个月，章丘铁锅走出了从红极一时到鲜有问津的“过山车”行情。

2018年年初，纪录片《舌尖上的中国3》让章丘铁锅一夜成名，“三万六千锤”成为这款网红商品的底气，最火时一天就能卖出上万口锅，创造了“洛阳纸贵，章丘无锅”的神话。但在此之后，当地各种小作坊一哄而上，甚至有人用机器冲压冒充手工锻打，导致铁锅品质良莠不齐、品牌真假难辨。结果，章丘铁锅的口碑直线下滑，消费者越来越不买账。

互联网“带货”潮涨得快，退得更快，怎么才能抓住这个机会，把地方品牌从昙花一现做到基业常青？保持地方品牌的美誉度，厚植产业链，关键在哪里？

成于“网红经济”

章丘铁锅的成名，源于“网红经济”的成功。客观地说，章丘铁锅之前在全国范围内，乃至山东当地都不算出挑，不少人认为这是近年新兴的地方特产。甚至当地人还写文章吐槽：“从小到大，看见铁匠打过刀枪剑戟斧钺钩叉，菜刀剪刀镰刀，铁锨铁锄铁镢头，真是从来没有看过有人打过铁锅，而且还是号称的章丘铁锅。”

“树小墙新画不古”其实并不要紧，一个地方品牌的构建需要历史积淀，但也不是唯历史长短而论。历史学家霍布斯鲍姆写过一本著作叫《传统的发明》，很多传统都是“新兴发明”出来，关键是“新传统”找到现代生活、产业中的定位和发挥的作用。

在《舌尖上的中国3》中，章丘铁锅被打造成了良心正品：十二道工序，一千多度高温锤炼，经受三万六千次锻打，直到“勺底铮明颜色白”……一锤一击的背后都是匠人精湛的手艺、独运之匠心。炉火通红，工匠一丝不苟的锤打，渲染出了吃货严选的氛围，这对《舌尖上的中国3》背后的吃货人群实现了精准的流量转化。“片子才播出了十几分钟，两三千口就被卖掉了”，等到片子播完之后，已经全部卖光了。

如今高度发达的社交网络，为各种网红产品构建一个宏大“景观社会”：手磨咖啡、手串、小店拔草、海外代购的小众商品成为“晒朋友圈”的主角，这是一个丰富的内容市场。就像法国思想家居伊·德波的名著《景观社会》里所写，“世界已经被拍摄”，发达市场经济社会已进入影像物品生产与物品影像消费为主的景观社会，景观已成为一种物化了的世界观，商品、技术、传媒、影像、互联网、新媒体、资本无孔不入，处处都能看到有意识的表演、作秀，“整个社会生活显示为一种巨大的景观的堆积”。商品不再是只有使用价值的商品，更可能是一种社交道具，作为人群的时尚标志。

章丘铁锅占尽了互联网的流量红利，但是品牌的根基还在品质、消费者粘性和忠诚度，以及基于口碑营销的长尾效应，这是从“网红”跨越到著名品牌的关键。

败于“公地悲剧”

东西再红，如果品质撑不起公众期待，就会被打回原形。在流量之外，消费者愿意花重金购买的，也是这份沉甸甸的对品质的执著：“三万六千锤”背后的那分古拙、山东人式的厚道。如果这个没有支撑，没有后续的口碑营销，流量就会见顶，那就成了“过气网红”。

事实上，在章丘铁锅刚刚走红之时，面对消费者堵门买锅的热情，以及远远超出生产能力的订单，当地的一些经营者保持了应有的冷静，还发声明请大家理性消费，不要让过火的市场使行业不健康成长。“章丘无锅”，一时成为尊崇品质、坚守本业的佳话。

但是，少数从业者的坚守，挡不住更多人涌入这个市场，结果形成了“劣币驱逐良币”的局面。据调查，在整个章丘，高峰时期生产铁锅的村民也不过百余户，一人一天最多完成一口锅。然而，在网购平台上搜索“章丘铁锅”，排名靠前的月销量竟然达到近5000笔，甚至不少标注为“章丘手工铁锅”的商品，发货地并不是山东章丘。

问题还出在“公地悲剧”，对品牌所有权的缺失。眼看着天下掉下一个大馅饼，人人想从中渔利，但没有愿意去维护这个品牌，没有人真正对这块金字招牌的长远利益负责，只是想把这个品牌快速变现。结果，一轰而上，无论有没有铁匠手艺的传承，都一窝蜂地挤进这个市场，导致“章丘手工铁锅”的品牌质量受损。

而从消费市场来说，公用品牌具有“一损皆损”的特性，信息不对称是交易市场的典型特征，制造商、经销商在市场上占有信息优势，而消费者在市场交易中处于被动。因为没有统一的品牌认证，就会形成“柠檬市场”，章丘铁锅本该有的溢价效应无法实现，结果变成恶性价格竞争，将价位拉低，做塌了市场定位。大家都只想着赚“快钱”，就会扰乱市场，让真正匠心之作失去了孕育空间。甚至最后发展到厂家把机器压制出来的铁锅，冒充手打铁锅，动摇了章丘铁锅“三万六千锤”的核心竞争力。

章丘铁锅因网而红，却也倒在网购口碑上。市场骤然做大，但是口碑、定位却越做越低。这说明弘扬工匠精神，不能单靠工匠个体的自觉和坚持，还需要政府和社会提供更多制度支撑，维护诚信经营的环境。这就必须让品牌摆脱“公地悲剧”。

补齐地理标志保护短板

章丘铁锅的IP（知识产权）保护，不是普通的商标保护，而是地理标志产品保护。前者原则是由一家企业申请商标权，并通过独享或者通过授权使用，而后者是集体所有的，这就要付出更多的管理成本，這也恰恰是很多地方的管理短板。

按照《地理标志产品保护规定》的要求，某地产品要成为地理标志产品，须由当地政府指定申请机构或者所认定协会、企业作为申请人，提出申请与证明材料，层报至国家市场监督管理总局。总局经过形式审查、异议公告等一系列程序后，设立专家审查委员会，对产品质量特色与产地的自然因素和人文因素、生产技术规范、知名度、生产、销售情况及历史渊源等方面进行审查。目前，章丘铁锅已经启动了这项工作。

最著名地理保护的个案，当属法国香槟酒（Champagne）。它是享誉世界的葡萄酒品牌，早在1908年，Champagne就作为原产地名称被加以保护，至今已有上百年的历史。按照相关法律规定，只有在法国香槟地区、选用指定的葡萄品种、根据指定的方法酿造的气泡酒才能叫作“香槟酒”。法国甚至将之上升为国家行为，法国几乎参加了所有与地理标志保护有关的重要的国际条约，先后与各国或地区签订了《马德里协定》《巴黎公约》、TRIPS等协定和条约等，其中明确，Champagne （香槟）等地理标志名称，只有在法国原产地命名控制（AOC）的相应区域及符合相关标准的产品才能使用。

从行业管理角度来说，法国的香槟委员会制定严格的产品质量监控体系，实行现场监管、行政管理，跟踪香槟酒从葡萄种植、采摘、加工到零售终端的全过程。每年果农都要向香槟委员会申报各自的葡萄种植面积、产量、品种、销路等，香槟委员会派人去审查其葡萄是否符合要求，不符合要求的必须销毁，香槟委员会根据果农相关的申报结果确定当年可使用地理标志名称的产量。

这种严格的地理品质保护，也给了中国品牌很多启示。比如，对于兰州牛肉面的品牌维护，兰州市政府已经制定了兰州牛肉面生产的甘肃省地方标准，该标准对兰州牛肉拉面的原料、制作工艺、技术要求、检验方法做出了较为详细的规定。兰州商业联合会也努力作为地理标志权利主体，申请兰州牛肉面的地理标志注册，把“兰州牛肉面”作为一种集体性权利，提升行业质量水平，统一维权。

同理，景德镇瓷器是一个响当当的地方特产品牌，其中集纳了很高的文化底蕴和内涵。目前，景德镇陶瓷协会持有“景德镇”“景德镇玲珑”“景德镇粉彩”“景德镇色釉”“景德镇青花”等5个地理标志证明商标，当地也在酝酿对景德镇瓷器实施地理标志商标保护，避免出现害群之马。

地理标志的核心，就是附着于产品之上的特定质量和特色工艺，没质量和艺术，地理标志产品本身的特殊价值就无法体现，甚至可能会成为负面标签。所以，统一地理标志保护是形式，而以特定的IP保护商品的核心特色和品质才是关键。之前，章丘铁锅也是因为没有在县域层面做好品牌的准许，才会导致品牌在短短几个月时间里从爆红走向凉凉。

其实，地名和特色产品总是相得益彰，西湖龙井、东阿阿胶这些产品本身代表了一个地方的历史和文化气质。政府需要把地方特产放在城市品牌塑造的高度上来运营，“一地一物”是城市的名牌。在日本，无论去哪里，都会有严格特产保护意识，几乎所有零售店铺里，都摆放着各种“限定”。“北海道限定”的白巧克力，“熊本限定”的糕团，“九州限定”的特色饼干等等。实际上，这也是通过“限定”构筑地理壁垒。

（作者系澎湃新闻首席评论员）