高票房业绩 寻平衡之道

香港艺术节一如香港很多文化艺术团体，采用非营利机构的模式运作，资金除了来自政府的拨款，便要靠票房收益及社会企业团体及热心人士的赞助及捐款。今年（第46届）香港艺术节的预算约为1.25亿港元。来自香港特区政府的基本拨款约占预算总经费的14%，来自票房收益的则高达32%！这应是香港接受政府拨款的文化艺术团体中比例最高的，也就是说，香港艺术节的营运里，票房压力一直存在。因此，为期31天的节期在3月25日五个节目（《芭蕾小忌廉》《中庸之幸福学堂》、爱沙尼亚国家交响乐团及男声合唱团、《祈愿女之歌》和《舞斗》）的七场演出后闭幕，今年的票房结账便加倍让人关注了。

逆转现象高价门票售出较多

随后香港艺术节协会发布，在本届艺术节超过1773位来自世界各地及本地的艺术家和艺术团队参加的130场售票场次中，共有83场节目售出门票数量达90%以上，当中59场演出全院满座，如以节目数量统计来算，今年45个节目中，超过九成上座率的节目共有28个，其中全满座的有18个，约为总数的四成，如与上一年度的成绩—46个节目中超过九成上座率的共有36个，满座的23个，刚好是总数的一半—进行比较，似乎稍有逊色；甚至今年的上座率92%，亦较去年的93.6%稍跌，然而，票房收益94%和去年的90%相比，则增加了4个百分点！看来票房收益已能达到预期目标，至于这张亮丽的成绩表如何达到，可进一步分析。

先从节目数量来看，今年虽较去年少了一项，但可售总票数为111482张，略高于去年的105880张。这是自2011年创下141170张的高纪录以来，按年份由137465张（2012）、121840张（2013）、115040张（2014）、112029张（2015）、105119张（2016）的连续多年下跌后的回升，但和高峰数字仍有一定距離，不过亦可见这是连续五年（2014-2018）保持在105000-115000此一票数范围内，看来这亦会是现时香港艺术节稳定下来，市场可以消化的规模了。

同时，如以预计总票房收益除以可售总票数，得出每票平均定价为409.70港元，亦较去年的390.53港元增加了近5%；票房实际收益为43033917港元，亦较去年的37363018港元增加了近570万港元。如以票房收益除以售出门票数量102940张，平均票价则为418.05港元，高于平均定价409.70港元，也就是说，售出的高价票多于低价票。其实，今年票房实际收入占预计总票房收益94%，亦高于上座率92.0%，同样证明售出较多的是高价票，这与历年来的情况相反，是一种逆转现象，此一现象会否持续，值得观察，原因值得研究。

如再仔细分析，便可见历年来香港艺术节的平均票价大趋势都在持续上升，到2015年每票平均定价490.12港元的高峰后，便可见自2012年以来至今的七年间，每票平均定价都在390港元至490港元之间，增减幅度不算大，可说已处于较平稳的阶段，也就是说，这应是现今香港艺术消费的一个合理指标。

本地节目票价新高票房却跌

香港艺术节的票房统计分为海外节目、本地节目和非艺术节节目（近年主要是香港中乐团和香港小交响乐团票房自负的“入节节目”），尽管近年本地节目增加，但主要票房收入仍是来自海外节目，今年海外节目的票房仍占总票房的91.14%，和前年的91.59% 相约，但高于去年的87.25%，这与过往海外节目大多超过94%相较，说明本地制作在香港艺术节的票房收益上的比重增加了，观众以购票的实际行动来肯定本地制作，是可喜的现象。

如单算海外节目近三年来售出的门票平均票价，前年是486.87港元，去年是408.65港元，而今年是445.11港元，都较同年的整体平均售出票价略高30港元至50港元，由此大可推断，平均票价400-490港元，应是现时香港演艺市场上，档次较高的海外演艺节目可参考的中位数字。

至于本地节目自2012年创出可售总票数超过3万张的新高，接续于随后两年大减至1.2万和1万多后，近几年间变得较为平稳，保持在1.5万至1.8万之间。以票房收入除以售出门票数量计算出来的本地节目平均票价，前年售出门票100%，超过1.5万张，平均票价是214.34港元；去年可售总票数增为1.8万多张，售出97%约1.7万多张，平均票价亦增高为253.70港元；今年可售总票数减少，只有14704张，实售票数则只有1.2万多张，上座率和票房都跌至82%，是近年本地节目的新低纪录，但售出的门票平均票价274.70港元，却是多年来的一个新高数字，偏高的票价看来对上座率有一定影响。

海外节目与本地节目的售出门票票价差距今年拉得最近，这一方面是本地节目的票价提升，另一方面是海外节目售出门票平均价408.65港元，是2012年以来的新低纪录，两者差距仅有154.95港元。票价差距当然与节目的制作成本，号召力有关，但关键仍在于主办者的票价制定策略，今年本地节目的平均定价为276.89港元，是三年来最高的一年，这对门票销售自然带来压力。尽管本地节目的票房是近年新低，但因占全体票房不到8%，对大局影响不大。

营销策略关键票价场馆场数

票价制定高低取用的策略，是香港艺术节营运中一项重要的元素，其他还包括选择节目的“眼光”、市场营销的成效，而至为关键的在于选取节目时的种种精准估计，这包括节目的制作成本与能够回收的票房收益能否达到预计的目标。

为此，选择合适的场馆是一项关键因素；不同场馆因各种原因会有不同的观众群，场馆的条件特性亦要考虑与节目是否契合。当然，作为主办者在考虑票房收益时，会特别考虑到座位数量和场数多少：场数多，座位数量多，票房收入可增加，平均每一座位的分摊成本会较低，票价亦可以定得较低，一般而言会较有利于营销；场数少，座位少时则有相反效果。然而，场数多，座位较多，上座率难免存在较大压力，场数少，座位较少，自然较易满座，但票房收益亦会较少。为此，如何求取平衡，能在不影响演出效果的情况下，既能获得最大的票房收益，又能有更高的上座率，安排在“合适”的场馆，以合适的场数演出便成为关键所在。为此，上座率的高低，反映的往往与艺术水平无绝对关系，更多的是营运策略的成败。

精准估计市场强势节目信息

今年的上座率成绩表，可视为是经营有道的成果。一般而言，经典热门节目会安排在较大场馆，演出较多场数，务求能取得最高票房收益。今年在九成上座率以上的28个节目中，便有11个是总票数超过3000张的演出，其中包括今年最多票数的前四个节目：英国国家剧院《深夜小狗神秘习题》（15052张）、罗曼斯基的《芭蕾小忌廉》（10359张）、开幕节目苏黎世芭蕾舞团的《安娜·卡列妮娜》（6502张），和俄罗斯史维特兰诺夫国家交响乐团的三场音乐会（5574张）。除了《芭蕾小忌廉》差一点满座（98%），其余三项都有100%的票房收益。

这四个票房最强势的节目带来不同信息，售出最多、超过万张门票的前两个节目《深夜小狗神秘习题》和《芭蕾小忌廉》，共通点是两者都为亚洲首演，并且都是合家欢性质的节目，后者更列为“亲子之选”，老少咸宜，此外这两个节目都是名团制作，充满丰富可观的舞台视觉效果。

由被誉为极具创意的爱沙尼亚“名人”克里斯蒂安·约菲出任指挥，加上“史维特兰诺夫”之名的俄罗斯国家交响乐团，与赢得1998年柴可夫斯基钢琴大赛的马祖耶夫携手的三场音乐会一票难求，则证明名团名家经典曲目仍是票房灵药；《安娜·卡列妮娜》是舞团的德国艺术总监克里斯蒂安·施普克编舞的版本，暂仍不算是经典，但自2014首演以来已被众多舞团搬演且大受好评，且被香港艺术节选作开幕节目，发挥《安娜·卡列妮娜》这个“故事”本身的经典效应。

其实，关键因素仍在于选取的场地和安排的场数，能对市场需求作出精准的估计。换一个角度来看，在上座率100%的18个节目中，每个可售票数不到1000张，结果全部售罄的有两个，安排在香港演艺学院戏剧院演出两场的俄罗斯国家剧院《俄罗斯平民风景》（772张），和在葵青剧院黑盒剧场演出六场的《舞斗》（449张）。此外，虽未满座，但仍有九成上座率的10节目中，1000张门票左右及以下的节目占了六个，包括四场音乐会：爱沙尼亚之声的《神圣的飨宴》、爱沙尼亚之声国家交响乐团及合唱团的《库勒沃》、巴·罗克乐团《声音之旅》，和西班牙之风古乐团的《重拾失落在美洲的西班牙瑰宝》，另外两个是舞蹈节目：安排在艺穗会楼上剧场演出两场的亚太舞蹈平台节目《舞得入境》（118张），和在香港文化中心剧场演出四场的香港赛马会舞蹈平台节目《舞·声》/《两地书》。

这八个就上座率而言都有不错数字的节目，主办机构显然是从节目的性质、演出者的名气，及在香港的知名度来考虑，主要安排在座位较少的场馆演出，即使演出多场，总票数亦不多；至于四场音乐会虽然全都安排在香港大会堂音乐厅，但楼座不开放售票，售票数量亦只有1038张，这是对市场估计后的选择，是理所当然的事，现在即使非全部售罄，亦能有九成以上的上座率，可说是市场估计正确的安排。

乐团节目策略变化与时俱进

音乐一直是香港艺术节的节目大项，大型乐团则是其重点所在，但乐团节目在策略上近年亦已有所改变。早期，邀请的西方乐团只有一两队，近年乐团的数目开始增多，今年单是双管及以上编制的管弦乐团便有好几个，多只是安排演出一场或两场，这与过往请来一个二級的欧洲乐团亦会安排七八场的演出很不一样。这种改变，一方面是交响乐团的节目市场考虑上的变化，另一方面则是因为中国内地市场转变的影响。

今年的四个欧洲乐团，除了一票难求的俄罗斯史维特兰诺夫国家交响乐团的三场演出外，爱沙尼亚国家交响乐团及男声合唱团合共100多人，只演出了两场；至于近百年历史的丹麦国家交响乐团，和双管编制、名声不小的瑞士韦尔比亚音乐节室乐团，在匈牙利元老级指挥家雷塔卡奇带领下，各只演出了一场。

在只安排演出一两场的情况下，节目的设计便可选奏一些较有进取性和挑战性的曲目，原因是场数不多，选择亦不多，也就带有诱导听众的作用，这样在票房上仍有机会凭着乐团、指挥家，或独奏家的号召力取得好的数字。爱沙尼亚国家交响乐团及男声合唱团的首场演出，除了有法国古诺、德国瓦格纳的乐曲，还安排了爱沙尼亚作曲家帕特和图宾的作品；第二场更以芬兰作曲家西贝流斯采用芬兰语唱出的史诗性作品《库勒沃》作主轴，另以生于乌克兰的女作曲家格果取娃的俄语歌曲《夜曲》开场，都应是过往从未在香港演出过的乐曲。

丹麦国家交响乐团唯一的一场音乐会，带来的是一套带有“进取性”的曲目，上下半场的开场曲瓦格纳歌剧的《漂泊的荷兰人》序曲，和理查·施特劳斯的音诗《唐璜》，都是19世纪能充分发挥大型交响乐团的经典乐曲，至于上下半场与这两首经典配搭在一起的，上半场是十年前北京作曲家郭文景为已在国际上取得名声的李飙所写的敲击乐协奏曲《山之祭》，作为音乐会压轴的是被视为丹麦代表性作曲家尼尔森的第五交响曲。对大部分香港乐迷来说，都是很“陌生”的作品。瑞士韦尔比亚音乐节室乐团以培训新一代乐手为目的的韦尔比亚音乐节的乐队，乐手年龄都较轻，在香港艺术节的唯一的一场音乐会，担任独奏的除有法国大提琴家卡普森，还请来香港的钢琴家张纬晴。

在只演出一两场，“别无选择”的情况下，便只有听还是不听的选择了。最后所见，这四个乐团的票房，六场100%，一场91%，证明这种策略所以能收到效果，是兼顾了艺术上的要求又在票房上取得佳绩。当然，只安排一两场的演出，成本便会大大增加，幸好这些在香港艺术节登台的欧洲乐团，都是到中国内地巡演的乐团，其中的丹麦国家交响乐团在香港艺术节的音乐会，亦是该团此行来华的五个城市──北京、上海、天津、济南及香港──巡演的最后一场演出。这样，机票成本在分担情况下便可减轻，为减少场次提供了条件。

这一条件成熟主要在于内地市场经济发展蓬勃，国民消费力大增，开始形成“高档”的文化市场，越来越多城市投放不少资源来兴建规模日见庞大的大剧院、音乐厅。这些演艺场馆近年来如雨后春笋般矗立在各省市，都有演出需求。既有消费力，又有演出场馆，不仅刺激了新的交响乐团的成立，激增的演出场馆需求大量节目，也就形成庞大的乐队演出市场，欧美大乐团络绎来华已成为强大的演出潮流。在这种情况下，香港艺术节的乐队节目策略作出改变，亦可说是与时俱进的必然之道。

寻求平衡之道还有第三方

票房收益无疑会影响到香港艺术节的持续发展，如何在票房与艺术之间取得平衡确是很大的挑战。不过，作为艺术消费者，对票价固然更为关注，然而，对票价同样具有决定性的因素，而且亦是求取平衡之道的很重要的一元，却往往被忽略，那就是香港艺术节约有36%的经费来自各大企业、热心人士和慈善基金会（包括香港赛马会慈善信托基金）的赞助及捐款，还有约18%则来自政府针对捐款和赞助收入而提供的配对资助。

捐款的赞助者和机构对节目会有各种各样的要求，直接一点说，平衡之道在票房与艺术外，还有第三方，那就是在艺术节的印刷品显眼之处刊印出名字的赞助者。至于艺术节协会如何去取得第三方的支持来达到平衡之道，那就是“业务机密”了，此处暂且不表。