热媒介下粉丝电影的营销策略分析

王馨凰

(山西师范大学戏剧与影视学院，山西 临汾 041004)

随着大数据、弹幕、IP资源等热媒介代名词此起彼伏，作为独特传播媒介的电影，粉丝电影在中国电影市场的立足逐渐引人注目，所谓“引人注目”：首先，它是一个产业，越来越多跨界的新生代试图扩展自己在电影领域版图；其次，在热媒介文化环境中，小成本的粉丝电影持续产出且票房飙升，其商业成功只是现象，不是电影常态。故本文以近期上映的《后来的我们》为例，试图回答以下问题：

1.针对热媒介电影下《后来的我们》出现 “异常退票”的新现象，深入分析其背后的营销策略。

2.从定位与传播学的角度出发，在主流媒体话语价值下，后粉丝电影时代的我们，到底在消费什么？

3.讨论热媒介下的粉丝电影这种营销策略，对当下文化症候及意识形态运作，如何唤起大众心理对好电影的认同？

一、《后来的我们》：热媒介下的营销策略

客观地讲，热媒介似乎越来越吸引着人们的目光，愈发成为人们生活中的一部分。电影《后来的我们》上映第二天票房突破3亿元，明星效应一直影响着特殊的受众群体，众多相关话题不断上热搜、头条，使得这类有着“粉丝电影”噱头的作品票房大卖。在高票房背后是上映第一天遭遇大量退票的质疑，并且一时成为舆论的热点，那么《后来的我们》的营销策略有待我们进一步深入了解：

第一，在热媒介对于电影产业的冲击下，大数据掌控了内容，主流电影成为“炮制”。 2013年《致青春》7.19亿元高票房之后，青春类题材的电影遍地开花，《匆匆那年》《栀子花开》《同桌的你》《北京爱情故事》等在互联网环境下产出大量同质化、模式化的电影，让电影幕后人意识到，发动群众力量会对电影票房造成巨大的影响，让观众意识到电影的票房大权其实掌握在自己的手中。于是热媒介下“粉丝电影”逐渐成为电影盈利手段的比拼，2017年由韩庚主演的贺岁片《前任3》抓住都市青年的情感软肋，以平均一天一亿票房的速度高歌猛进，最后成为以近20亿元完美收官的“粉丝电影”。

《后来的我们》也选择了极易引起大众讨论的情感，即使爱情带给我们自欺的荒芜与刻薄，我们也要以生活的慷慨与繁华相爱作为主题。作为一部商业片，它是成功的，它认识到了观众真实的观影需求，精准排片的数据也可以被人为的互联网操控时，无疑是热媒介对脆弱电影产业的又一次洗劫——票房大卖。

第二，电影《后来的我们》脆弱的营销模式遇上大数据的洗劫。退票背后反映的是电影产业营销模式的缺陷以及利用热媒介大量数据的转移，主要原因如下：

(一)影院营销模式单一化。电影市场采用票房分账制下的电影产业链：

通常分账比例是制片37%，发行6%，院线7%，影院50%，院线是管理影院排片的管理公司，影院是单个的放映个体，两者都是为观众服务，从而达到共同的盈利。寻找一种行之有效的盈利模式，既是顺应当下电影市场规律的文本制造，也是我国电影产业的共性。

(二)观众仍然是电影的主要收入来源。从电影收入构成来看，观影收入所占比例最大，也是票房贡献的主要来源。在消费社会中，《后来的我们》将“粉丝电影”之牌打得很出彩，在预售时就已累计票房13.93亿元，为特定受众量身定做的粉丝电影占据着同时期上映影片的半壁江山，而不看影片本身的质量，所以观众的消费行为必然影响着电影收入的发展走向。

(三)在线售票的营销平台具有排片票房的优势，但容易数据造假。网络在线售票越来越成为电影宣传、发行和售票重要的营销途径。在线电影平台通过预售的模式，提前了解影片市场需求和热度，但当网络售票平台没有扮演好中立的角色时，电影发行方、院线等利益相关者都会受到牵连，这些变动的数据可能成为控制票房的工具。《后来的我们》在线售票信息中，猫眼提供第三方平台服务，但同时猫眼也参与了影片的出品与发行，使得“消化不良”的猫眼失去了独立性，无法做到各司其职。“退票事件”关键不是各个环节的独立，而在于数据掌握在哪个角色中，以及对于数据合理的监管。

二、主流媒体话语价值下，粉丝电影时代的我们到底在消费什么？

电影作为传播的媒介，不可回避要从定位与传播学的角度进行研究。主流媒体(Mainstream Media)一词来源于西方，美国语言学家诺曼·乔姆斯基(Noam Chomsky)的《主流媒体何以成为主流媒体？》写道：主流媒体即“精英媒体”或“议程设置媒体”。在中国，对于主流媒体的概念界定上，是从主流媒体的社会影响力和受众关注度出发，是面对主流人群、提供主流信息、服务主流市场的媒体。那么粉丝电影时代的我们，在主流媒体话语的大背景下，到底在消费什么？

第一，娱乐消费下是粉丝电影中的享受或是电影外自我情感的共鸣。主流媒体话语既是社会实践的反映者，也是社会秩序的主要建构者。在主流媒体话语建构下的粉丝电影，对我国电影产业链提高产生了重大意义，近几年，随着“小成本”赚“大票房”的趋势，人们不得不把目光聚焦到娱乐消费上，关注电影带给我们的价值意义。“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分的市场。一言蔽之，就是定位。”故对于粉丝受众而言，在享受观影过程中无形中饱含了对于电影情感的寄托与共鸣，同时也有“从中我获得了什么”等对自我身份思考的问题。

“自我意识”主要指在电影中具体的行为与自己了解、感受相关的总和。在“非理性”的追星中，从文学向电影跨界的郭敬明、韩寒，其代表作《小时代》系列与《后会无期》在双方粉丝群众忠实捍卫自己偶像的方式下赚取数亿元。这是狂热粉丝受众“自我意识”的巨大贡献，于是粉丝电影通过精准定位，集中吸引目标群众，从而获得优异的票房。如果电影生产出大量的可复制性、可操控性，那么电影不再是一门艺术，而只是一种机械化作用于人的网络产品，最后也会面临退化或慢慢消失的命运。

第二，超常消费行为下是粉丝电影中的口碑或是明星效应下的亚文化圈。

客观上来说电影营销涉及不同主体、载体、对象等方面，可以看出它的各个环节都是非常复杂的，而从电影营销的实际操作而言，就是对电影本身进行分析，利用“互联网+”等方式，锁定对电影感兴趣的群体。从电影前期宣传到最终的下线，电影票房、影院的排片量、相关产品的下载量、微博热搜榜、微信公众号等热媒体的信息，都充斥着人们对于一部电影的消费标准。粉丝电影在票房中名列前茅离不开它的口碑，更是“未映先火”，都助长了影片口碑增长。

口碑营销是“人与人之间关于购买或者使用产品或者服务的优点或者经验的口头、书面或电子形式的传播”。运用大众传播理论方式，在超常的消费行为下更多发挥受众的主观能动性，承担起票房贡献的重要角色。“亚文化”即次文化，“一个亚文化的个体，显然会用流行文化的偶像展示自己的身份”，而主流的意识形态要“渗透到群众的意识中去，渗透到他们的习惯中去，渗透到他们的生活常规中去”。对主流分化下的《后来的我们》，在粉丝电影亚文化圈中更多地表现是受众差异，且大多是90后、00后以大学、高中及以下的人群为主，属于典型青年消费行为。

他们具有追求时尚、新鲜性的特征，具有意气消费和感情用事，将自我、自恋、自私贯穿于消费中，这也就是电影方除了明星效应外另一种文化指向，力求与目标群众达成共识。学生没有独立的经济来源，家庭的经济支撑让他们无暇具有后顾意识，这也就成为他们超常行为消费下的原因之一。当理想的价值追求与现实价值取向之间有了完美的契合时，更加需要我们去正确引导他们的价值观念，这样影视文化才会朝着长久、健康、向上的方向发展。

第三，大数据消费下是粉丝电影的情绪或是情怀具体化的延伸。媒体话语既是对传播者个体的言说，也是感知社会变化的见证者。数字是人体的延伸，是人的触觉的延伸，大数据消费下的粉丝电影，已经慢慢渗透到影视产业，其主要来源主要集中在社交平台(微博、豆瓣网、时光网等)、电商平台(淘票票、猫眼、淘宝等)、搜索平台(谷歌、优酷、爱奇艺等)，在三类主要的平台中都可搜索出相关电影数据的服务，此外也可从电影票房中直观票房的数据统计。在热媒介的时代下，社会平台、媒介等共享资源为受众提供了接受与反馈的交流方式，也是对电影的喜爱、排斥、中立的情绪大数据化。

粉丝电影通过传播受众 “认知成分”“情感成分”“行为成分”的态度，表现出受众在观影前的期待与观影后的情绪。主流媒体话语的意识形态建构于特定语境之中，它的话语表达依附于通过面向大众的传播建构国家和社会的知识和实践。而媒体的传播者与收受者在大数据高票房下，构成了一种特殊语境下的特殊意义——情怀。随着华语电影的高票房从《美人鱼》的33.92亿元，再到《战狼2》的56.79亿元，大数据成为当下热门的互联网思维，呈现出爆炸式的增长，在主流媒体话语的建构下，都已表明受众的立场与态度，这是对电影情绪的体现，更是对受众情怀具体化的延伸。

三、粉丝电影营销策略对当下文化的冷思考

近年来，粉丝电影营销策略的历史经验告诉我们，掌握了优秀的IP、大数据等资源并不一定在电影质量上是成功的，重要的是如何将其为电影艺术所用。从2017年中国内地票房以559亿元收官来看，中国电影市场虽未在全球独霸鳌头，但在银幕总数与观影人数上依然是全球第一宝座，意味着一个新媒介时代已经完全融进我们的生活。

相比2016年492.83亿元的票房来看，经历一年委顿，2017年内地票房增加了13.45%，中国电影市场票房又重新站在全球前列，在高票房的背后——粉丝电影是最大的贡献之一，从电影《后来的我们》可以看出，粉丝电影的诸多问题已暴露出来，处在电影浪潮中的我们不得不停下来进行思考，当下粉丝文化症候及意识形态运作，如何唤起大众心理对好电影的认同？

第一，粉丝热捧下的粉丝电影对电影产业营销发展的冷思考：到底谁在为谁打工？如今电影市场化趋势日渐成熟，某种程度上它改变着电影创作者、作品、观众三者之间的关系。对于粉丝电影而言，过多地重视粉丝群体，可从中获得更多的商业价值，使得电影在创作时不得不考虑艺术价值、商业价值、社会人文价值三者之间的比例。随着热媒介迅速崛起，人们惊叹它的“更新”“更快”，互联网必将影响电影的发展，如今我们已习惯于在线购票与选座，习惯于观看网络的热搜与头条。不难发现，观众最关注的其实还是电影的质量，我们需要停下脚步，对电影本身进行思考，因为电影产业还有很大的前景，还有很长的路要走。

曾经《小时代》系列电影的确是粉丝热捧下的高票房案例，这是一个不言而喻的事实；有人说乘着青春片顺风车的《老男孩之猛龙过江》《栀子花开》《谁的青春不迷茫》等影片，通过数据分析得出“梦想”“音乐”“青春”等关键字，就可诞生出一部电影；现在《后来的我们》除去题材本身，从故事交代到人物设置都成为部分受众的讨论点。如果电影仅是靠几个关键字来进行拍摄，仅靠固定的数据来决定观众的喜好，这样就弱化了电影本身价值的行为。要知道我们生活的时代，数据再大，科技再强，也无法算计出完美人生，心灵与情感才是我们追求美好、诗意的发源地。

粉丝与电影更像是“投资人”与商品的关系，彼此各取所需，达到共同的目标。所以，电影应与艺术审美准则结合，将好资源、数据，更好地为电影点缀、服务，才是粉丝电影脚下应该走的路。

第二，热媒体营销和消费主义的特性：网生代受众将朝着碎片化、游戏化的发展趋势。从受众分析来看，经济基础决定上层建筑，政治、文化也会相应推动，热媒介消费的碎片化、游戏化也随之而来，典型特征是电影创作急剧萎缩，个性的思想内容与艺术的影像风格也大为减弱。如何合理地分析受众碎片化、游戏化的发展趋势，则需从热媒介和消费主义下的网生代说起：

1.当热门的网络IP改编成人们“喜闻乐见”的影视时，它就已经开始成为电影产业的新宠。外界人无外乎看重网络IP高的点击率，多的用户注册，以及人气与数据支持，似乎这样就一定会有高的票房，于是每个人都想跨界进来分得一碗羹，享受其中的美味。可即使没有热媒介、网络信息的传播，其实电影早与各种IP结缘：格里菲斯《一个国家的诞生》根据汤姆斯·狄克逊的小说《同族人》改编，福特·科波拉《现代启示录》改编约瑟夫·康德拉的畅销小说《黑暗之心》；在中国，从第一部电影故事片改编《庄子试妻》到文明戏改编《黑籍冤魂》，历史证明，电影一直离不开戏剧、小说、神话、传奇、科幻、动画等，即使没有了靓丽的数据依旧可以拍出好的片子。但如今时代在变，我们更应该好好利用网络科技，让国产电影告别粗制滥造与恶性循环。

2.当电影创作者对网生代迎合与奉承时，其叙事的碎片化、台词的网络化、生活的游戏化等对他们价值观的影响是“根深蒂固”的。“媒体话语是感知社会变迁的皮肤”，当电影的创作者遵从大众的思维逻辑与消费主义的特征时，电影就会形成快餐式的娱乐工具，进而缺少反映生活的本真与深度。

《后会无期》中“听过很多的道理，依然过不好这一生”、《何以笙箫默》中“如果世界上曾经有那个人出现过，其他的人就会变成将就”等电影的台词一时成为微博热搜；拍摄周期短的《爸爸，去哪儿》《奔跑吧！兄弟》《极限挑战之皇家宝藏》没有电影的剧情，直接将综艺游戏加长版搬上银幕。这些将奇观与娱乐至上，唯市场与粉丝是瞻，为粉丝私人定制的电影已失去了艺术的价值与人文情感，注定会成为即时性的商品。如何在满足网生代价值取向的基础上获得最大公约数的情感共鸣，这才是电影应该努力的方向。

互联网时代为粉丝参与提供了新的生产方式和传播工具。电影营销在为粉丝私人订制的过程中，锁定了明确的观影对象，并可以对其粉丝群体制定其他衍生品，具体的优势也会变成一把双刃剑，要懂得拿捏与取舍，否则就会走上“歧途”。无论电影营销形态怎么变化，都不要破坏电影最基本的观看机制，无论观影盈利模式怎么创新，都不要打破建立在观众与银幕“认同”基础上的局面，无论时代的潮流怎么变，都不要阻挠人们对于好电影的追求。