互联网背景下明星形象的多维演变

熊 立 王修凯

(广西艺术学院 影视与传媒学院，广西 南宁 530022)

一直以来，由于明星在电影艺术、意识形态、电影产业和文化传播中具备的多重属性、多种功能，使它们不仅仅是影片中的重要角色，也是电影产业和政治文化领域备受青睐的重要因素。科尔多瓦指出“不存在于作为明星的个人自身，而是存在于各种各样的文本——影片、访谈、宣传照片等——之间的关系与联系中。明星的身份是互文本的”。作为“复合的总体”，明星形象的建构、明星形象的符号象征以及明星形象的文化传播的重要作用不容置疑。随着互联网的发展，个体力量被普遍激活，信息的传递与获取更加便捷，明星的作用与影响也日益增大。因此，探寻互联网背景下明星形象与传统明星形象建构方式的区别，探讨明星符号寓意的演变，分析明星形象传播方式的利弊，无疑能为当下既兴盛发展，又频引争议的明星文化现象提供一定的借鉴意义。

一、从“中心式”到“去中心化”——明星形象的自我建构

在电影诞生的初期，制片方为了节省成本，压低演员身价，往往拒绝让演员的名字出现在影片工作人员列表中，这一时期的明星不但没有形象可言，甚至连身份都未曾确立，只得以“临时工 ”自居。这一状态持续了十余年之久，直到观众自发地为自己心爱的演员起诸如“比沃格拉夫女郎”一样的名字，并在一次次来信中请求制片商告知演员姓名时，大制片厂的负责人才发现了明星潜在的巨大商机。从此，制片方开始有意识地包装、宣传、推广演员，通过打造众多光彩夺目的明星形象，来保证类型电影的稳定票房。在制片商打造的明星国度里，观众所能接触到的明星形象已经不再是明星本身的真实性格或真实形象，而是银幕内明星表演与银幕外制片商打造的综合。明星理论的奠基人戴尔将这种明星形象定义为“被结构的多义体”，认为好莱坞时期的明星形象主要由影片文本建构，明星需要通过单次银幕或者多次银幕的表演，去确立自己在观众心中的主体形象。而银幕外的建构，则是明星形象建构的次要方面，具体由制片方通过传统媒介的宣传，对明星银幕上的主体形象予以强化。在这种“中心化”建构的作用下，明星完全被制片厂控制，并没有主动构建自身形象的渠道和途径。而作为构成明星现象的重要部分，观众在这一时期无法过多了解明星的个人生活与行为举动。他们几乎没有表达个人意愿的机会，只能被动接受影片和由制片商、权威媒体打造的明星形象。总之，虽然好莱坞经典电影时期各种类型的明星形象层出不穷，明星经济效益非常繁荣，但是在繁荣表象下却是明星形象建构的单一和刻板。

随着互联网时代下新媒体的竞相发展，明星发展得到诸多便利，明星形象的建构方式也较以往发生巨大变化。明星除了在影视文本中出现，还可以借助互联网平台频繁在社交媒介中实现自我建构。首先，互联网输出信息多，传播渠道广，明星可以通过在百度贴吧拥有本人贴吧，在新浪微博开通个人账号，在腾讯新闻常居头版头条的方式来保持热度；其次，互联网的直接性和便捷性使明星更能同粉丝进行紧密互动，明星往往通过回复粉丝的评论、赠送粉丝礼物、开通网络等手段拉近与粉丝的心理距离，增加自身形象的亲切性；最后，互联网时代对明星最大的影响是增强了明星形象的真实性，明星们不管是参加综艺节目，还是开创自己的公司，抑或在互联网上直播，都在一定程度上体现了自己戏外的真实形象。比如，王宝强在执导处女座《大闹天竺》时通过网络直播与粉丝进行零距离互动，30分钟吸纳人气破500万，顺利同网友分享了自己拍戏的真实经历；范冰冰开通新浪微博账号，在收揽6000多万微博粉丝的同时也塑造了自己的“网红”形象；美国好莱坞动作影星、加利福尼亚州前州长阿诺德·施瓦辛格在2018年3月进行心脏瓣膜置换手术之后，其专属发言人丹尼尔·凯特切尔很快在推特上公开了他醒后说出的第一句话“I'm back(我回来了)”等事件都表明互联网背景下，明星打破传统时期“中心式”的权威建构方式，积极主动地利用互联网平台在形象、人格乃至文化层面上进行“自我宣传”“自我建构”的现象。

在互联网时代，除了明星的自我建构外，粉丝群体也可以通过各种方式参与、影响明星形象的建构。具备人数优势和传播能力的粉丝群体是明星在新时期保持热度与上镜率，完成自身形象建构的关键。明星只有通过明星——粉丝共同体的确立，才能长期博取大量关注，得到更好地发展。以明星参演某部电影为例，和经典好莱坞时期难有作为的粉丝群体不同，今天的粉丝群体，在明星拍片前，可以通过发朋友圈发微博的方式在自己的社交圈为明星形象做宣传；在明星拍片时，可以通过转发明星创作动态的方式继续推广明星形象；在影片上映后，粉丝可以通过号票、评论、N刷，甚至锁场的方式继续影响他人去关注明星。尽管往往单个粉丝产生的传播意义不大，但当每一个迷恋明星的粉丝个体通过互联网联合起来，组成粉丝团、应援团去集体发声时，他们的行为就足以影响、推动明星形象的建构。因此，在互联网时代下，明星形象的建构已从之前以影片文本为主，以传统媒体为辅的“中心式”建构变成了影片文本、传统媒体、新媒体与明星—粉丝共同体全面联合的“去中心化”的建构方式。

二、从“同质性”到“差异性”——明星形象符号的演化

在符号学的视阈下，明星形象是一种具备丰富内涵的象征符号。“影视明星作为符号学工程下的产物，是一种形象，而不是影视演员本人；同时，明星形象是能够让人产生象征联想的，说到底影视明星是一种象征符号。”这种观点将明星形象视为一种意义丰富的象征符号，认为明星形象不只有二元符号具备的能指与所指，还包含了丰富的象征意义。在电影发展早期，明星形象的象征意义往往体现出“同质性”。经典好莱坞时期的制片商会根据某类型电影所需要的特定角色，主动挖掘并打造相关面部特征、身体形态与精神特质的明星，并让他们成为该类型片的固定演员，长年不改变其形象。像饰演《关山飞渡》《红河》等多部西部片的约翰·韦恩就长期扮演一个枪法高明聪明智慧的西部牛仔，其明星形象被固定为西部英雄，是美国人自由奔放、热情力量的象征；而饰演《俏皮姑娘》《灰姑娘》等多部剧情片的玛丽·璧克馥就永远扮演一个飘零弱女子，其形象则被固定为含蓄淑女，象征某种柔弱优美、神秘秀气的女性形象。通过这样的方法，好莱坞成功打造了一大批以俊男美女为代表，极具经济效益，类型化、同质化的明星形象。同时，因为作为一种制度，影星现象必然是超越个人的，所有影星都是超越影星本体的话语行为。因此，明星的影响力和渗透力被权威机构所把控，广泛地运用在意识形态的宣传上。不管是21世纪好莱坞电影宣扬的超级英雄美国梦，还是中国十七年电影时期“二十二大明星”凸显的社会主义新思想，乃至二战时期德国纳粹电影宣扬的法西斯主义，都是特定国家在特殊时期为传达特有意识形态，凭借明星的传播能量做出的重要决策。在这些意识形态的宣传活动中，虽然明星们的形象各不相同，但他们作为“同质性”的象征符号能很好地满足统治机构“统一性”“合法化”的需求，因此成为历来权威意识形态所重视和极力打造的对象。

当下，由于互联网时代信息传播和个体需求的多元化，明星通过自我建构的方式使得明星形象的内涵和象征有了更丰富的指向和更为复杂的寓意。在电影市场上，影视明星的形象首先呈现出极为多元、个性化的姿态，如“小笼包”陈妍希、“长腿欧巴”李敏镐，“微博King”吴亦凡、“大表姐”詹妮弗·劳伦斯等近乎所有的80、90后“小鲜肉”明星，都敏锐地把握到互联网具备的传播优势，通过社交媒介与网络舆论构筑个性、丰富的自我形象，形成各个不同的明星圈层、打造以明星自我为中心的多元文化价值输出。其次，影视明星身份具备复杂性和多栖性。与传统的明星制不同，互联网时代的明星不再只隶属于影视公司或者电影制片厂，他们还可以从属于视频网站或其他集团，如2004年担任搜狐视频明星访谈类节目《明星在线》主持人，近些年进军影视圈参演并打造《屌丝男士》《煎饼侠》等多部影视作品的董成鹏，就是通过视频网站才逐渐实现了主持人到演员再到导演的多重身份转换的。而除了借助视频网站发展，在传播方式更新换代的互联网时代，社会上也诞生了一批依托互联网发迹的网络红人。如2015年10月开始在网上发布原创短视频，2016年3月获得1200万人民币融资，估值1.2亿人民币的网红papi酱，她就通过互联网短视频积累了大量粉丝，2017年12月29日还上映了她主演的喜剧电影《妖铃铃》。可见，通过依托互联网这一全新媒介，当今明星有多种成名方式，他们在演员之外兼具编剧、导演、主持人、公司法人等多重身份，代表着个人、公司、媒体、民间等多重形象。

总的来说，随着互联网时代的发展，市场多元化的需求增强以及受众欣赏、接受能力的加强，明星形象作为一种象征符号，已经不再可能单纯依靠脸谱化严重的单一形象予以填充，只有更具个性化、多元化的形象才能适应当代社会的需求和发展。但在盛行享乐主义的消费时代，在互联网宽松、自由的空间下，当明星拥有更多的发展渠道、获得更自由的表达空间时，他们必然拥有更多的话语权和巨大的传播能量，这种能量辐射到社会的各行各业，将会产生重要的影响。

三、从“权威意志”到“舍本逐末”——明星形象传播的矛盾

如前所述，在传统媒体时代，明星形象主要由集中一体化的“中心式”建构完成，彼时的明星并没有充分的自我，其银幕形象也不过是“权威意志”通过电影进行文化传播的专属代言。随着互联网时代的蓬勃发展，明星形象的自我建构越发普遍，明星形象的符号特征也呈现出“差异性”的演化趋势。明星作为文化传播的媒介，在一定程度上摆脱了“权威意志”的操纵，削弱了“意识形态”的属性，表现出差异化、多元化、个性化的自我呈现，这在很大程度上促进了影视产业的繁荣和文化行业的发展。但是由于互联网赋予明星较高的自由度与话语权，往往使媒介机构、明星、粉丝之间为了追求权力和利益的最大化，造成了“舍本逐末”、竞争无序、价值混乱的现象。

2018年初，中国内地嘻哈饶舌歌手PG one演唱的《圣诞夜》被紫光阁、新华网等官方媒体批评。对此，PG one本人迅速道歉并下架相关歌曲，然而网络上陆续爆出“紫光阁地沟油”等负面消息，随机引出PG one粉丝花钱买热搜话题攻击重要党刊紫光阁一事。此事的发酵体现了明星-粉丝共同体在进行文化传播时，由于能量过大在一定程度上引发网民价值取向混乱和行为选择错误的问题。另外，随着影视产业的不断发展，明星也面临着越来越多的无序竞争。2014年9月，国外黑客利用系统漏洞非法盗取了众多全球当红女星的裸照，继而在网络论坛发布。此事直接涉及101位当红明星，导致众多明星的形象崩塌，经济效益一落千丈。《凤凰网·娱乐》曾写出《艳照门内幕曝光：源头非黑客 全部放出因竞争者压力》的报道，指出美国媒体认为此事由利益集团的不当竞争导致。无疑，随着明星能量的空前增大，明星在信息传播时可能因自身具备的经济效益或文化影响而遭遇恶性竞争。同时，由于互联网使明星的“戏外”生活受到空前关注，明星赖以生存的关键部分——演技反而呈现出“空洞”“浮夸”等系列问题。相比一些在电影界摸爬滚打数十年，多年如一日辛苦拍戏逐渐发展起来的老演员，如今电影界多出了不少依靠“炒热点”“炒CP”等营销方式迅速崛起的流量小生。他们没有精湛纯熟的演技，也没有长年累月的积累，却在各种营销团队的推动下，让自己在影视作品之外的所有“日常”行为都得到了大众的空前关注。当一些流量小生的私生活成为各媒介平台轮番上演的连续剧时，明星“舍本逐末”，轻演技、重营销的问题也显得越发明显。

可见，在互联网时代下的明星形象的传播主要演化成两个方面的矛盾：(1)权威意志下明星身体的规诫与消费娱乐语境下身体狂欢的矛盾。明星作为公众人物，其自身带有很强的影响力和渗透力。在互联网时代权威意志消解的情况下，明星力量强大起来，明星现象、明星文化的影响力越来越大。这种强大的力量如果没有监管和约束，势必会造成无序的、混乱的情况。(2)互联网媒体制造消费的情境下明星的自我建构与媒体炒作导致的不利后果之间的矛盾。对于明星本身而言，明星利用互联网通过连篇累牍的宣传博得眼球、赚足人气的同时，也可能会因日常言行、生活作风、道德形象不佳等问题引发负面效应。显然，怎样应对这复杂的矛盾关系，单靠权威机关、互联网媒体、明星本身单方面的行为是难以完成的。

四、结 语

明星作为一种随电影诞生而诞生的概念，始终随社会的变迁与发展产生相应的发展变化。在个体传播能力被激活，信息交互度极高的互联网时代，网络给明星形象的塑造提供了自主性、创新性的自由，然而，明星无论怎样的演变，其文艺工作者的身份始终没有改变。因此，一方面，明星个人要找准定位，牢牢担负起自己作为文艺工作者的社会责任，在戏里戏外塑造角色、打造人设时，塑造具有真实性且具备良好价值观的戏内角色与戏外人设，而受众与粉丝也要克制对明星的态度，不要把明星太过“神化”，要努力同明星形成良性互动。另一方面，互联网媒体等意见领袖要做好自身的舆论导向，在引导舆论时拒绝虚假宣传、恶意炒作、不当竞争等行为，为明星发展提供良好的网络环境。当然，由于资本、市场甚至国际大环境的影响，单靠互联网媒体与明星-粉丝共同体的努力，显然不能完美地使明星形象得以良性传播。近些年，针对如今部分直播平台大面积打造“三俗”明星，部分影视机构大范围推广“卖肉”人设、部分热门演员大幅度打造 “天价片酬”等现象，国家开始集中管控，综合治理。从国家新闻出版广电总局、发改委等五部委联合下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，到国家互联网信息办公室会同公安部、文化部等六部委对热衷炒作、涉嫌违法违规的各类行为主体进行全面排查清理和依法综合整治，都让人们看到国家对明星形象施行良性管控的决心。正如有学者指出，“一个国家的社会史可以由该国的电影明星书写出来”，在互联网时代的社会消费语境中，如何建构明星形象，如何引导、监管明星现象，促使中国由电影大国向电影强国迈进、促进新时代民族文化的繁荣，还需要明星、观众、媒体以及政府相关部门再三思考，共同努力。