基于SWOT分析的烟台市葡萄酒特色小镇旅游发展探析

王宇 董峰 张文丽 李晶晶

摘要：特色乡村小镇作为一种新兴的旅游方式，近年来发展势头迅猛，占旅游产业的比重逐年增大，故对其未来的旅游规划具有重要意义。本研究运用SWOT分析方法，明确了烟台市葡萄酒特色小镇旅游所面临的内外部环境的优势、劣势、机会、威胁，并提出了实现小镇可持续发展的针对性战略。未来烟台市葡萄酒特色小镇的推进要充分发挥政策优势，借力烟台仙境海岸经济带，深化葡萄酒历史文化内涵，丰富特色产品服务路线，统筹乡村配套设施建设和公众服务供给。

关键词：葡萄酒特色小镇；乡村旅游；SWOT分析；烟台市

中图分类号：F323.4 文献标识号：A 文章编号：1001-4942（2018）09-0169-04

Abstract As a new tourism mode， the characteristic rural town has developed rapidly in recent years， and its proportion accounting for tourism industry has increased year by year， so it has a great significance to future tourism planning. By using the SWOT analysis method， we clarified the advantages， disadvantages， opportunities and threats of the interior and exterior environments of Yantai wine featured town tourism， and put forward the strategies for realizing the sustainable development of the town in this paper. The results were that the future of Yantai wine featured town should give full play to the advantages of urban policies， deepening the historical and cultural connotations of wine， enrich the service route of the characteristic products， and give consideration to the supply of supporting rural facilities and public service.

Keywords Wine featured towns； Rural tourism； SWOT analysis； Yantai City

特色小镇旅游已逐步成为国内发展潜力最大、规模增长最快的旅游产业之一。2016年7月1日住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，明确指出要在全国开展特色小镇培育工作，计划到2020年，培育1 000个左右各具文化特色的特色小镇，引领带动全国小城镇建设。特色小镇旅游是指依赖某一特色产业或特色环境因素，打造具有明确的产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发项目，是集自然生态、社会生态和产业生态为一体的旅游模式。大力推动乡村特色小镇旅游的发展，不仅响应了国家新农村的精准扶贫政策，也顺应了新时代的旅游产品潮流。

1 烟台市葡萄酒特色小镇旅游发展现状

烟台市地处山东半岛东北部，是环渤海经济圈内重要节点城市，东接威海，西连潍坊、青岛，南濒黄海，北邻渤海，与大连隔渤海相望。人口总数706.4万，土地面积13 745.95 km2，海岸线长909 km，地势多丘陵山地，属典型温带季风性气候。

目前，烟台市成为亚洲唯一的国际葡萄·葡萄酒城，是“世界七大葡萄海岸之一”的核心区，同时烟台市以“仙境海岸”品牌建设为引领，大力推动烟台旅游各产业，其中乡村旅游建设尤为显著，现已成为核心产品之一。已培育出国家级、省级、市级旅游特色乡镇品牌140余个。其中中国首批特色小镇1个，即蓬莱市刘家沟葡萄酒小镇；省级特色小镇3个，即张裕葡萄酒小镇、磁山温泉小镇、艾山温泉小镇；市级服务业特色小镇试点5个，即张裕葡萄酒小镇、莱山区院格庄葡萄酒温泉生态小镇、艾山温泉小镇、磁山温泉小镇、招远皮草小镇；市级特色小镇创建11个，即蓬莱市大辛店葡萄酒小镇等。此外，截至2017年底，全市在建、建成酒庄63个，获生产许可证规模以上葡萄酒企业162所，年总收入224.81亿元，年总收入占全国总量的53.35%。总体上，烟台市葡萄酒特色小镇虽然起步较晚，正处于开发状态，但凭借着发展迅猛的烟台乡村旅游产业与葡萄酒产业，充分将两者产业链相加、价值链相乘，重点开发以“葡萄酒文化”、“乡村健康游”和“采摘农家乐”等為内容的特色乡村旅游模式，现已在胶东半岛的旅游市场享有声誉。

2 烟台市葡萄酒特色小镇旅游的SWOT 分析 SWOT 分析方法又称态势分析法，主要是针对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优势（strength）、劣势（weakness）、面临的机会（opportunity）和威胁（threat）。本文通过SWOT分析方法全面剖析烟台市葡萄酒特色小镇旅游发展具备的内部条件、面临的外部环境及可能存在的机会与威胁，探讨其未来的可持续发展战略。

2.1 优势（strength）

2.1.1 政策优势 烟台市葡萄酒特色小镇发展有良好的政策大背景支持。国家发改委于2016年发布了《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》；党的十九大提出《乡村振兴战略》；2018年“中央一号文件”即《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。烟台市政府办公室2017年10月13日印发了《关于烟台市创建特色小镇的实施意见》；烟台市葡萄与葡萄酒局2017年制定了《烟台市葡萄酒产业“十三五”发展规划》等。乡村振兴计划的贯彻落实为烟台市发展葡萄酒特色小镇创造了良好的成长环境。

2.1.2 区位优势 烟台市享有“仙境海岸”的美誉。水陆空三位一体的综合交通体系日趋成熟，向东可与日韩进行密切旅游文化交流；向北隔渤海可与东北三省资源共享，向西可沿“一带一路”向内陆与国外延伸。作为中国首批14个沿海开放城市之一和“一带一路”倡议支点城市，交通便利的巨大区位优势有利于帮助烟台市葡萄酒小镇传播旅游文化、吸引客流量和赢得多方面投资。

2.1.3 资源优势 自然资源方面，烟台市地处北纬37°25′～37°50′，属于典型温带季风气候，气候适宜，雨热同期，符合酿酒葡萄种植的3S 原则。酿酒葡萄基地面积达到1.9万公顷，成为全球知名的酿酒葡萄基地之一。文化资源方面，烟台市历史悠久，文化旅游资源数量众多、质量上乘、种类丰富，尤其具有良好的葡萄酒文化基础，是亚洲唯一一座享誉国际的葡萄酒城。张弼士先生于1892年建设张裕葡萄酒公司，开创中国工业化酿造葡萄酒的新纪元，也为烟台市葡萄酒特色小镇赋予丰厚的历史文化内涵。

2.1.4 旅游经济优势 2017年烟台市入选为第五届全国文明城市，同年在中国百强城市排行榜排第28位。近年来旅游经济优势日益明显，2017年全市共计接待消费者7 000万人，旅游消费额达940亿。经济优势的前提是现有旅游资源丰富，市内共计4个AAAAA级景区，18个AAAA级景区，拥有众多红色文化原址（如东炮台、烟台山、地雷战旧址等），海洋资源丰富，坐拥胶东最大的一座绿色宝库，即昆嵛山4A级自然风景区，孕育了古老的道教文化等。葡萄酒特色小镇可与旅游资源相融合，在开发完成度高的仙境海岸旅游经济带引领下，实现小镇的产业转型升级。

2.2 劣势（weakness）

2.2.1 配套设施不完善 葡萄酒特色小镇在旅游项目方面仍处于起步阶段，相比较烟台沿海经济发达地区，由于景点多设立在原生态乡村，山地区域配套设施的组成结构和实质内容均存在欠缺，景点道路、公共设施、消费者服务中心等内部配套设施尚不完善。如烟台开发区依云小镇存在周边有污染重工业，卫生环境不佳等问题。

2.2.2 知名度受限，产品缺乏特色 相较于青岛啤酒文化、绍兴黄酒文化，烟台市葡萄酒文化的标签化宣传较低，推广范围局限，葡萄酒小镇在文化旅游品牌效应方面略逊一筹，缺乏文化竞争力。另外，产品与服务路线设计单一，旅游产品仍停留在葡萄园应季采摘、包团小镇观光解说、吃住农家乐等基本餐饮层面上，而购物、休闲、娱乐产品与服务层面欠缺，消费者的旅游热情被大大削弱。单调的产品和服务模式会降低好评率与重游率，不能适应以丰富精神需求为目的的旅游观念。

2.2.3 服务人员素质偏低 作为新兴乡村旅游模式，烟台市葡萄酒小镇的服务项目多为农户直接管理与经营，如：果园采摘，农家乐等，以当地村民为主的服务人员专业培训空缺，文化素质不高，缺乏统一指导与规范化的经营管理，不利于提升品牌质量。

2.3 机会（opportunity）

2.3.1 乡村振兴战略的提出 2018年“中央一号文件”明确指示农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略。各级政府贯彻落实党的新政策，大力展开乡村建设的推行，为烟台市葡萄酒小镇发展提供了良好机遇。

2.3.2 乡村旅游的快速发展 随着旅游消费不断升级，传统的景点旅游模式已经不能满足现代大旅游发展的需要，而乡村特色旅游是满足多样化需求的重要内容。故烟台市葡萄酒特色小镇在未来具有很大的潜在市场，带动众多乡村脱贫致富的同时也推动乡村旅游业的快速发展。

2.3.3 葡萄酒文化的普及 随着经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人开始饮用葡萄酒，对葡萄酒相关的知识以及葡萄酒所蕴含的文化关注度也越来越高。饮用葡萄酒时的清醒与风度既符合现代人喝酒的理念，又营造了轻松、高雅的气氛，饱受消费者欢迎，进而推动了葡萄酒文化的进一步渗透。

2.4 威胁（threat）

内部威胁来自葡萄酒小镇之间同质化发展竞争。以烟台现存的5个葡萄酒小镇（蓬莱市刘家沟、栖霞市桃村、蓬莱市大辛店、莱山区院格庄、蓬莱市潮水）为例，存在着发展规划毫无关联、缺乏统一规划协调发展、营销计划不明确、未来开发模式不清晰、旅游产品同质化等问题，极易引发价格战导致产业的恶性循环，不利于小镇的持续化发展。

外部威胁来自其他类型的特色小镇对葡萄酒特色小镇的客源分流。烟台市温泉小镇旅游、农林小镇、海岛小镇旅游已有较好的发展，而葡萄酒小镇开发过程中，时间上葡萄酒产品存在季节性，产品上缺乏特色，面临巨大的竞争压力。

3 烟台市葡萄酒特色小镇旅游的发展策略分析3.1 完善配套设施，增加资金投入

烟台市各葡萄酒小镇目前处于起步阶段，配套设施虽然日趋一体化但还存在很大的提升空间。配套设施的完善在很大程度上会直接影响到消费者的旅游体验，也决定着葡萄酒小镇的潜在旅游形象和旅游收入。应增加资金的投入积累，多渠道融资解决后续资金问题，统一管理、科学规划，进一步完善小镇的旅游配套设施建设。

3.2 挖掘文化内涵，打造特色旅游产品

首先，对烟台市葡萄酒文化资源进行整理、归纳和弘扬，使其进入公众视野。

其次，从小镇旅游产品与服务入手，将烟台葡萄酒的文化与小镇的特色民俗文化相结合，深入了解客源市场和旅游消费者的需求，确立目标市场，做好特色营销策划，打造特色旅游产品，并进行差别化产品定位。

在市场营销中分析多层次消费需要，例如，对于低层次需要的消费者提供葡萄园采摘、小镇农家乐体验等经济实惠型产品；对于高层次需要的消费者提供葡萄酒品鉴、酒庄酒窖参观等高档旅游产品。

3.3 加强规划管理，促进旅游资源融合

根据烟台市政府提出的《加快葡萄酒休闲旅游发展意见》，整合各种旅游资源，在仙境海岸带旅游经济的带动下，将葡萄酒博物馆、特色酒庄、葡萄酒旅游小镇等各个景点与蓬莱旅游区域连接，与“仙境”文化相互渗透，共同打造一条满足各种层次需求的特色线路。同时促进葡萄酒文化旅游与海洋文化、昆嵛文化、红色旧址文化等资源优势互补，各方产业联动，共筑烟台特色葡萄酒文化发展体系。

3.4 提高小镇旅游从业人员素质

定期举办管理培训班，提高基层服务人员的相关文化素质和服务水平。通过消费者的体验评价定期选出“服务之星”，使基层服务人员产生个人荣誉感，形成人人争当优秀服务人员的良好氛围。吸收高素质的专业人员对旅游产业进行管理，为烟台市葡萄酒特色小镇旅游产业的发展带来更多创新和活力。

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