高端餐饮冲出修罗场

糜丰

断崖式下跌、关店止血、变身大众餐饮……经历了政策和市场围猎的高端餐饮，在消费环境快速进化的当下，能否找到正确的转身姿势？

十年前，随着国民收入和消费水平的大幅提升，国内高端餐饮业态疯狂生长。彼时，高端餐饮收入一度占到餐饮行业总收入的30%左右，以俏江南、湘鄂情、小南国、净雅、唐宫等为代表的高端餐饮品牌风头十足，赚得盆满钵满。

好景不长。2013年之后，高端餐饮遭遇发展困境，渐显颓势，诸多高端餐饮连锁品牌营收出现断崖式下跌，部分餐企跌幅甚至超过50%。大面积关店潮之下，仅湘鄂情一年就关闭了13家门店，高端餐饮江湖哀鸿遍野。

从表面上看，在国家限制“三公消费”的威力之下，一些主要依赖公务、政商消费的高端餐企受到了重创。但实际上，对消费需求和市场变化的滞后反应，以及经营思维、手段的落后，才是高端餐饮品牌逐渐没落的主因。

转型求生是唯一的出路。问题是，在整个餐饮江湖的大洗牌和惨烈竞争之中，正确的突围路径在哪？

江湖不相信眼泪

2012年，中央八项规定出台后，主打高端海鲜，瞄准公务、商务宴请的净雅首当其冲，经营状况急转直下。客观来看，政策限制只是高端餐饮进入困境的催化剂，更为关键的原因在于——消费需求的变化。

相比过去大家庭动辄十几口人吃一大桌菜，年轻人组建的小家庭就餐更讲究精致和实惠。消费升级趋势下，餐饮向年轻化和精致化转变。以外婆家、绿茶等为代表的餐饮快时尚品牌兴起，凭借充满设计感的就餐环境和高性价比，俘获了一大批80、90后客群，抢走了高端餐饮很大一部分生意。

2013年，净雅集团董事长张永舵就曾宣布战略转型，试图通过多业态组合、多品牌经营来扭转颓势。然而，这场转型并不成功。转型失败的净雅，如今只能靠变卖自有资产来偿还债务。不只是净雅，高端餐饮的另外两面旗帜俏江南、湘鄂情同样在转型中迷失。

创始人出局、控制权几经易主的俏江南卖起了盒饭，彻底变身大众餐饮品牌，与做“餐饮界爱马仕”的初衷已渐行渐远；而湘鄂情面对业绩下滑，没有从餐饮市场的变化中寻找新的机会，也没在管理和营销上作出实质性改变，却盲目转向互联网和环保行业。由于亏损严重，最后不得不转让商标还债。

高端餐饮品牌向大众化、多元化方向转型固然正确，但如果只是盲目转型，不仅会拉低品牌形象，失去既有消费，也不能迅速赢得新消费群体的认可。

说到底，净雅、俏江南、湘鄂情们还是败给了自己。

副牌、年轻化与“快厨房”

高端餐饮一片肃杀之气中，依然有成功突围的玩家。

“粤系大佬”唐宫集团在转型过程中，通过打造“副牌”，迎合不同年龄和消费能力的人群，适应市场的快速变化。唐宫陆续引进了金爸爸、胡椒厨房等海外品牌，孵化了唐宫茶点、唐宫小聚等自创品牌。

以唐宫小聚为例，其主打年轻化和时尚化，在传统粤菜上进行创新，打造出许多独特造型和口味的“包点小菜”。唐宫小聚采取小门店策略，一改老门店的“阔绰”。为保证出菜速度，唐宫小聚还在后厨管理上狠下功夫。凭借着对菜品、店面、后厨管理的创新改进，唐宫小聚保持着较高的营业流水和翻台率，也成为唐宫集团转型的成功样本。

2017年8月7日，高端餐饮品牌小南国正式更名国际天食，同样是孵化新品牌，与净雅忽视主营品类的关联性相比，小南国推出的新品牌南小馆、小小南国、慧公馆，从形象到菜品都与小南国一脉相承，品牌调性保持一致。

南小馆主要针对年轻消费者，主打生煎、锅贴、烧麦等经典上海小吃；小小南国经营江浙菜，以家庭消费为主；而慧公馆则主打精品本帮菜，选址具有老上海风情的场所。小南国打出的这三张“副牌”都是围绕“上海特色”作为品牌立足点，打造产品和服务。如此一来，除了保持品牌的延续性外，更可以统一供应链，减少资源消耗。

无论是小南国还是唐宫，其转型成功的共同之处在于：第一，针对不同消费能力、口味的人群，开发不同的子品牌，一改价格昂贵、口味单一的形象；第二，改革供应链管理，降低综合成本。

对传统高端餐饮而言，一些新派连锁餐饮品牌在供应链上的“微创新”也颇有借鉴价值。比如，眉州东坡利用数据化管理手段，提前算出食材的合理价格和采购量，经统一采购后运送到中央厨房进行粗加工，然后分发到区域内的各个门店。

又比如，新辣道将每天的营业时间切成了若干个15分钟，餐厅系统会记录出每个15分钟的营业额和菜品点击量，从而推算出每道菜在每个时段的销售次数，以便为高峰期提前备菜。

事实上，过去高端餐饮依赖“大厨”的传统中餐模式，分店开得越多，人工成本就越高。而“中央厨房+数据化管理”的模式，可以将每个环节标准化、信息化，分店越多，成本却相应被摊薄。

离吃货再近一点

今年7月，被称为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹如大厦般轰塌，来自员工和供应商的诉讼不断。

究其根本，“扶墙进，扶墙出”的时代已经过去。从前，人们对自助餐的认识是“随便吃”。但当大众消费升级被不断强调的时候，“以量取胜”自然就变成了“不高档”的代名词。

当高端的定义变成了“更精致、更细分、更特别”时，做精做美，做小做新才是餐饮正确的打开方式。

深海餐饮集团旗下高端海鲜火锅品牌“怡乡春竹”在2013年前后，同样遭受了高端餐饮的寒冬。在市场的倒逼下，创始人孙志刚只好转型。

“将高端变低端，大店变小店，不断降低成本，通过走连锁化品牌经营的道路，才有可能取得成功。”在孙志刚看来，在保持品牌差异化的同时进行“消费降维”，也是一种突围路径。

单点突破的打法在餐饮转型中依然奏效。2013年，重庆餐饮品牌阿兴记大饭店营业额下降40%，上座率下降30%。行业的低谷却促使阿兴记从高端餐饮转型到种兔养殖，进而发展形成肉兔全產业链。

从“饭店模式”切换到“养殖模式”，几年下来，阿兴记从基因繁殖、养殖到屠宰、加工、销售，打通了整条肉兔产业链。

在产品端，阿兴记开发了肉兔专用饲料“兔优”、兔肉休闲食品“嘟嘟兔”以及熟食制品“兔大厨”系列，通过餐饮、商超、电商等多渠道销售。下一步，阿兴记还将开发更多的兔肉产品，孵化特色兔肉餐饮门店品牌。

与其在餐饮充分竞争市场血拼，不如成为餐饮细分品类供应链龙头。凭借着“大单品”策略，2017年5月，阿兴记成功挂牌新三板，成为资本市场首家肉兔全产业链公司。

场景读心术

餐厅要讲格调，菜品要有颜值，最好能来点音乐和故事，顺便能交个朋友。

从某种角度而言，吃饭实际上是一种场景消费。因此在高端餐饮大突围中，一些餐企高举“场景派”大旗，围绕特定人群深度分析生活方式、品位喜好，试图实现“精准打击”。

几年前，北京宴一度与其他高端餐饮品牌一样步入低谷，但它并没有盲目转型中低端市场，而是继续坚持高端定位。北京宴董事长杨秀龙认为，转型调整不能改变原有的品位与定位。于是，北京宴从强调硬件档次转变为强调场景，推出了私人定制服务。其私人订制包括氛围、味觉、服务的三重订制，主要瞄准普通消费者的个性化需求，推出生日宴、婚宴、家宴以及商务宴等12种宴会订制服务。

中国餐饮业正经历着结构和质量的大升级，符合市场主流的高端消费方式仍然有上升空间。褪下价格虚高、品牌奢华的外衣，真正回归到产品、服务、用户身上，才是未来高端餐饮发展的正确方向。