我国智能手机行业市场行为现状分析

文/李绍林，山西财经大学

市场行为，是指企业充分考虑市场供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种策略行为，以实现企业既定的目标。市场行为主要包括价格行为、广告行为以及研发行为等。这里主要就我国智能手机行业中的上述三种市场行为做简要的概述。

1 价格行为

企业价格行为的目的是保证厂商获得更大市场利润的同时，把竞争者或者潜在的竞争者挤出市场。目前三星和苹果等国外品牌的旗舰产品，依靠着优秀的做工，良好的体验，强大的性能和完善的生态系统，以及远远强于国产品牌的用户知名度，将价格制定在40 00以上，远超国产智能手机价格水平。国内智能手机市场价格扎堆、分层现象突出。不过近年来我国智能手机企业在产品高端化方向持续努力，根据中国信通院的数据，国内市场国产手机平均价格，从2014年的980元左右提升到2016年的1350元左右，平均价格涨幅高达38%，2017年智能手机价格均价更是达到2300元。从国内手机价格看，我国千元机占比从2013年的70%，下降到2016年的42%。

国产手机厂商，如小米、魅族和一加等，采用互联网+低成本营销模式，价格普遍制定在1500-2500元区间；OV凭借渠道上的优势以及体验店规模的扩张，加上密集的网络广告和电视广告的投放，将其旗舰机型的价格定位在3500元左右；而华为则开始试水高端手机，将其P系列以及Mate系列的旗舰机型的价格定位在4000元以上，可见随着我国我国手机厂商正积极向高端化产品迈进。

2 研发行为

目前，国内手机厂商已经介入基带、射频、多媒体等环节，但是在内存储芯片、模拟技术领域进展较慢。即使有研发实力的国内手机厂商，与国际巨头也存在着一定的差距。国内诸多智能手机品牌，除了中兴、华为有一定研发能力，其余企业研发投入都很少，这使其品牌缺乏根基，只能被国际品牌甩在身后。

国际电子巨头三星、苹果牢牢把控着智能手机的高端市场，赚取了丰厚的利润。2016年苹果公司实现营业利润449亿美元，获取整个行业近八成的利润，紧随其后的三星利润占比为14.6%，苹果和三星两家营业利润占比合计超过九成，而国内进入全球出货量前三的华为、OV仅获取行业不到5%的利润。为了获取更高的行业利润，国内智能手机厂商不断增加研发投入，积极进军智能手机高端市场。

随着我国智能手机向高端化迈进，企业研发投入不断增加。华为海思历经十年左右时间才实现麒麟芯片在自营产品中的较好应用，从华为和中兴等典型厂商的研发投入看，华为的研发投入占收入比，已经从 2009 年的 9%提升到 2016 年的近 15%，中兴的研发投入则从 2009 年的 10%提升到 2016年的 13%。全手机行业的研发投入占收入比，从 2014 年的2.6%，提升到 2016 年的 3.6%，提升了 37%。根据国家知识产权局的数据，按照申请年份统计，手机行业的授权专利数量已经从 2014 年的 2200 余件，提升到 2 016 年的 3200 余件，提升幅度高达 45%。

3 广告行为

广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费用的绝对额和广告密度来衡量产品的差别程度。

广告密度=AD/SL

其中AD是产品广告费用；SL是产品销售额。

本文通过计算广告密度来了解我国智能手机行业的产品差别化程度，采用的销售额数据来源于赛诺市场研究公司中国移动通信市场月度数据报告中的2016年2月到2017年1月的零售数据，广告费用数据来源于网络广告监测系统iAdTracker发布的数据。广告费用累计为5329万元，而销售额累计为750.4亿元，计算得到广告密度为0.07%。

按照植草益的研究，我国智能手机行业广告密度为0.07%，远低于中度产品差异化产业的标准，说明我国智能手机产业产品差异化不明显。

根据网络广告监测系统iAdTracker发布的数据显示，2010年手机品牌的互联网广告投放费用2.1亿人民币左右，到了2016年，已飙升至6亿。2017年1-7月，手机品牌网络广告总投放费用达32148万元。其中，华为投放费用达7572万元，位居第一；小米手机投放费用达4564万元，位居第二；vivo投放费用达3617万元，位居第三。

随着市场的进一步饱和，各厂商在营销上烧的钱势必还会增多。回顾过去8年的中国手机市场，我国智能手机市场上，无论是国外品牌和国内品牌都对广告投入不遗余力，广告成为获得市场份额的重要手段。

【参考文献】

[1]谢印杰，基于SCP视角的中国智能手机行业发展研究[J]，经济，2017

[2]祝江，基于产品差异化理论对我国智能手机行业的研究[D]，上海师范大学，2012

[3]杨寒，对中国智能手机行业的SCP分析[J]，财经界，2012