麦当劳奥运赞助营销策略分析

文/王赫扬，北京体育大学

1　麦当劳的奥运会赞助级别

整体来看，奥运会的赞助级别主要分为奥运会供应商、奥运会赞助商以及奥运会全球合作伙伴三个级别。而麦当劳对奥运会的赞助级别发展历程主要可分为以下几个阶段。

1.1　成为官方赞助商

1976年，在蒙特利尔奥运会上，麦当劳首次成为奥运会官方赞助商。

1.2　成为百年奥运庆典合作伙伴

1996年，在亚特兰大奥运会上，麦当劳成为百年奥运会庆典合作伙伴，并首次在奥运村内开设麦当劳餐厅。麦当劳餐厅为 15,00 0 名运动员、教练和官员供应了“家乡风味”的食品。通过加盟全球合作伙伴计划，麦当劳进一步实践了其对于奥林匹克运动的长期支持与承诺。

1.3　成为全球合作伙伴

1997年，麦当劳正式成为I0C全球合作伙伴，并于1998年的日本长野冬奥会上第一次作为冬奥会的全球合作伙伴进行赞助。2012年时，麦当劳再与I0C签下全球合作伙伴的八年之约。去年的2016年里约奥运会是麦当劳连续第11次成为奥运官方合作伙伴，在奥运期间为运动员和观众提供饮食服务。

2　麦当劳的奥运会赞助类别

麦当劳对奥运会的赞助主要可分为经济、人力与物力三个方面。

2.1　经济方面

自1976年成为奥运赞助商起，每届奥运会麦当劳都会为期提供一定数量的金钱赞助。这种经济方面的赞助为奥运会的成功举办提供了经济支持，减轻了奥运会的办赛压力。

2.2　人力方面

作为赞助商，麦当劳将为奥组委工作给予一定的人力方面的支持。以2012年伦敦奥运会为例， 麦当劳培训了7万名伦敦奥运会志愿者，这些志愿者将在各个场馆为参加奥运会的运动员、教练员、球迷及媒体提供客户服务。

2.3　物力方面

物力方面可谓是麦当劳赞助的重中之重，在奥运期间，麦当劳将为运动员和观众提供饮食服务，以2016年里约奥运会为例，奥运会参赛教练和运动员将获得免费点单的机会。

3　麦当劳奥运赞助营销效益

3.1　内部效益

作为奥运T0P赞助商，获得了麦当劳内部的认可，促使麦当劳公司获得了极大的内部效益。麦当劳可以在奥运村、奥运会的主新闻中心、广播中心和奥运比赛场所设置餐饮店，销售排他性的食品。麦当劳巧妙地将奥运赛场转化成了员工的顶级“练兵场”，以“让最优秀的员工服务最优秀的运动员”为奥运激励之道，有效激励了本公司员工的工作热情，巩固了员工对企业文化的认同，增强了员工的自豪感，塑造了良好的企业文化

3.2　外部效益

3.2.1借助奥运获得巨大且不断增长的经济利益

在过去的四届夏季奥运会中，麦当劳股票都表现良好，官方合作餐厅的地位加之丰富多样的奥运会定制版广告、产品组合，使得麦当劳在奥运会期间销售额不断盘升。

3.2.2持续的奥运情结强化麦当劳的市场地位和品牌影响

麦当劳拥有全世界201个国家和地区的奥运会代表团食品服务的专有赞助权利以及在全球范围的市场营销活动中使用奥林匹克五环标志的权利，此外麦当劳还一直享有奥运会正式合作餐厅的地位。一方面，麦当劳借助奥运会的响亮名声逐步走出北美，将市场扩至全球，另一方面这些特有的奥运标识所寄托的人文情怀，促使有着相同奥运情结的潜在消费者更愿意选择麦当劳，从而在无形中扩大了麦当劳的品牌影响力。

3.2.3在不同地域将奥运权益本地化，借助奥运提高了品牌认可度

对于麦当劳而言，它希望给消费者留下的印象是，明亮的餐厅、快捷的服务、以及国际化的食品。通过奥运，麦当劳也在培养消费者这种“好邻居般”的亲切感。因此，麦当劳的奥运营销就绝不仅仅针对菜品，更注重本地消费者的心理感受。

麦当劳一直试图通过各种活动努力与消费者建立情感联系，奥运会自然成为一个绝佳的沟通桥梁。麦当劳不在形式上重视本土化。比如像“24小时餐厅”,美国的24小时麦当劳餐厅一般只为外卖服务，而在中国，24小时的麦当劳是可以坐在餐厅里吃的。这也是麦当劳针对中国消费者的习惯所做出的调整。2005年底，麦当劳(中国)有限公司携手北京奥组委，联合发布了“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”。这个组合标志很有东方特色,是个传统的中国扇子形状。如今，坐在遍布世界各地的3万多家中的任何一家麦当劳餐厅里，在品尝那些“一半国际化，一半本土化”的食品时，抬起头来，都能看到这个标志。

4　小结

综上所述，麦当劳自1976年成为奥运会的正式赞助商后，逐步成长为与奥运会进行多年合作的全球合作伙伴。而体育的魅力是一个成熟的世界级品牌不可能放过的营销契机，麦当劳在对奥运会提供人力、物力、财力的赞助过程中，也找到了其独特的体育营销之道。麦当劳将体育营销与奥林匹克精神进行了完美的结合，努力融入本土，挖掘品牌与赛事的结合点，打造品牌与消费者的情感链接，以志愿奉献传播奥林匹克精神的真谛。

从长远角度看，麦当劳对奥运会的赞助支持将减轻奥运会举办的经济压力，其自身也能从这一合作中收获不可估量的内部认同效益和社会经济效益，无论是从奥组委还是赞助商角度看，这都是一个双方共赢、可以长期坚持的的战略选择。