全域旅游背景下宿迁市旅游产品建设与推介研究

2018-12-08董巧稚

经济研究导刊 2018年5期

董巧稚

（宿迁学院，江苏宿迁223800）

近年来，宿迁市依托自身的旅游资源优势，结合当前绿色经济发展要求，提出经济升级转型，构建“双新一特”产业体系。市委、市政府决定以旅游业发展为行动计划抓手，大力实施特色品牌打造、功能配套提升、宣传营销推广、行业服务提升四大行动，实现从短缺型旅游发展地区向重要旅游节点城市的历史性跨越。在此背景下，全域旅游成为经济发展的重要突破口。本文将结合宿迁市旅游资源特色，全面分析宿迁市旅游发展现状，完善现有品牌，创新差异性的旅游产品，结合新媒体手段推介宿迁旅游名片，促进经济转型，发展绿色经济，为宿迁市旅游规划编导提供参考，促进旅游业发展。

一、全域旅游的概念

2016年初，国家旅游局局长李金在全国旅游工作会议中提出了“全域旅游”这一概念，指出从过去的景点旅游转变到全域旅游，将会是今后旅游供给侧改革的一个重要方式。所谓全域旅游，指的是在一定的行政区域内，把旅游业作为优势产业，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和社会共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式[1]。2017年3月5日，国务院总理李克强在《政府工作报告》中提出“完善旅游设施和服务，大力发展乡村休闲、全域旅游。”“全域旅游”首次被写入政府工作报告，进入了国家战略体系。这也成为宿迁市旅游业发展转型升级的指导思想，并制订出了“旅游业发展新三年行动计划”。

二、全域旅游背景下宿迁市旅游资源分析

宿迁市隶属江苏省，位于江苏省北部，山东省南部，安徽省东部，介于北纬 33°8'～34°25'，东经 117°56'～119°10'之间，气候适宜，四季分明。境内有“两湖两河一山”（洪泽湖、骆马湖、大运河、古黄河及马陵山），全市总面积8555平方公里，总人口535万，面积和人口在江苏13个省辖市分别列第4位和第7位。宿迁市历史悠久，境内有江苏省发现最早的5万年前古人类活动所在地“下草湾文化遗址”；夏、商、周三代，古族徐夷在此生息；周初，徐夷建立徐国，在东夷各部族中最为强大，曾数次联合淮夷等对抗周王室；春秋时为钟吾国，后迁都在此；秦置下相等县；东晋年间宿豫郡和宿豫县并置；583年（隋文帝开皇三年）废宿豫郡，称宿豫县。公元762年（唐代宗宝应元年），因避李豫名讳，改称宿迁县（《宿迁县志》，宿迁会文斋印刷局出版民国24年（1935））。1996年7月，经国务院批准设立地级宿迁市，辖沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿豫区、宿城区。

依据GB/T18972—2003《旅游资源分类、调查与评价》分类法，宿迁市旅游资源有如下几类。

1.地质地貌类景观：三台山、戴场岛、穆墩岛。

2.水体类景观：世界文化遗产京杭大运河、古黄河风光带、晓店温泉、骆马湖旅游度假区和洪泽湖湿地公园。

3.生物类景观：三台山森林公园、衲田花海、沭阳花卉基地，泗阳杨树基地，梨园湾、杉荷园和宿迁动物园。

4.历史遗迹类：（1）古人类遗址。泗洪县双沟镇的下草湾猿人遗址，距今5万年，为江苏迄今发现最早的人类遗存。泗洪县梅花镇的顺山集遗址距今8000年。宿城区井头乡青墩遗址反映了战国晚期至西汉时期的文化。（2）古都遗址。西楚古城遗址、泗洪和泗阳古徐国遗址、泗水国古城遗址、洪泽湖城堡遗址。（3）古战场遗址。马陵山古战场遗址。（4）名人遗迹。宿迁人文荟萃：西楚霸王项羽、三国谋士鲁肃、南宋名将魏胜、清代民族英雄杨泗洪、中国人民解放军炮兵奠基者朱瑞等都出生于此。北宋著名科学家沈括、清代大诗人袁枚等曾在这里为官。（5）近现代重要事迹。宿迁是著名的革命老区。有宿北大战纪念碑、泗阳革命烈士纪念馆、泗洪雪枫墓地、朱家岗烈士陵园、苏皖边区行政公署旧址及新四军抗日烈士纪念基地、江上青纪念碑、朱瑞将军纪念馆等一大批省市爱国主义教育基地。

5.古建筑类：西楚古城（项王故里）、区府广场明清城墙、道生碱店、乾隆行宫、极乐律院、真如禅寺、前大庵、财神庙、大王庙、宿迁孔庙、泗阳梵音寺、天后宫、耶稣堂、回民宾馆和仁济医院等。

6.古代墓陵类：泗阳三庄汉墓、穿城、郑楼、史集古墓群。

7.宗教文化资源：儒教：宿迁孔庙位于钟吾初中校内，自元代开始建立，几经变迁，现存大成殿为明代建筑风格。佛教：极乐律院、前大庵、泗阳梵音寺、三台山的菩提寺。其中真如禅寺古称寿圣禅寺，俗称“南大寺”，始建于元大德年（公元1300年）。2000年12月6日，市委、市政府拜会了原寿圣禅寺僧人、寿圣禅寺恢复重建主要发起人之一陕西法门寺方丈释净一法师，专程会商了寿圣禅寺重建的相关事宜，并陆续建成现在的规模。道教：宿迁道教宫观庙宇众多，由于历史和战争等原因很多都已消失。现存的皂河龙王庙始建于清代康熙年间（1662—1722年），据说清乾隆皇帝三下江南均从皂河码头上岸于此休息，故又名乾隆行宫。中心位置是乾隆皇帝下旨建造的御碑亭，被列为苏北地区36处香火盛会之首，数百年来，岁岁如此。基督教：宿迁耶稣堂，1894年，美国南长老会在宿迁设点传教，同年在太平北街建福音堂。教堂为西式建筑，是当时该地区最大的基督教堂，也是宿迁市现存规模较完整的西式建筑，为江苏省文物保护单位。属于典型的西方哥特式建筑风格，具有较高的建筑学研究价值。伊斯兰教：宿迁清真寺，位于宿迁市繁华地段黄运路150号，为宿迁市区唯一的清真寺。大楼于1991年破土动工，1993年秋落成。总建筑面积约1600平方米，是穆民活动场所，每逢主麻和节日，穆斯林齐聚一堂举行聚礼和会礼。

8.饮食文化：中国酒乡，江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）坐落于宿迁市洋河新区，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司，是中国白酒行业唯一拥有两大中国名酒、两个中华老字号和五枚中国驰名商标的企业。江苏洋河酒厂工业园是全国工业旅游示范点。清乾隆皇帝第二次南巡时，品尝洋河大曲后挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语。

三、全域旅游背景下宿迁市旅游产品发展已取得的成就

（一）旅游综合指标持续增长

经过这几年的大投入和大发展，宿迁市旅游年接待游客量和旅游收入一直保持高速增长态势，增速全省领先。2016年全市接待国内外游客1925.5万人次，同比增长20.16%，实现旅游收入216.26亿元，同比增长23.15%。2017年1—7月份，全市接待国内外游客1223.2万人次，同比增长16.05%，实现旅游收入142.11亿元，同比增长19.5%（宿迁旅游政务网）。

（二）旅游产品体系不断丰富

现在全市景区景点总数已达81家，其中A级景区47家、工农业旅游示范点4家、省星级乡村旅游点28家、省级工业旅游示范点6家。三台山森林公园获批国家级森林公园，三台山纳田风情小镇入选省首批13家旅游风情小镇创建名单，泗洪临淮渔家风情小镇、沭阳新河花木小镇入选省旅游风情小镇培育名单，洪泽湖湿地公园成为我市首家通过国家5A级创建专家评审的景区，洪泽湖生态旅游区通过国家级生态旅游示范区创建考核。三台山森林公园、骆马湖旅游度假区、洪泽湖湿地景区等“生态休闲游”已全面推开，项王故里、妈祖文化园、乾隆行宫等“历史文化游”持续繁荣，苏酒集团、玖久丝绸等“工业体验游”、大禾庄苑、梨园湾—杉荷园等“乡村风情游”竞相发展，克拉嗨谷、动漫王国、大河云天房车露营基地等主题乐园和新业态产品也广受游客欢迎。目前，宿迁市已初步构建起多元化、多层次的旅游产品供应体系。

（三）旅游配套服务逐步完善

全市旅行社、星级旅游宾馆和经济型酒店分别发展到75家、26家和56家；开通旅游专线5条，重点景区游客集中区实现免费Wi-Fi全覆盖；富有宿迁地方特色的“吃湖鲜到宿迁”、“相府家宴”、“三台山鲜花宴”等餐饮品牌逐渐打响；市旅游集散中心正式挂牌，“智游宿迁”微信公众号推出，新建、改建旅游厕所129座、第三卫生间59个，并受到国家旅游局的高度肯定。

四、全域旅游背景下宿迁市旅游发展中存在的问题

（一）高品质旅游品牌单薄

目前宿迁市是江苏省唯一无5A级景区的地级市，4A级景区9家，数量不到全省的5%，景区开发档次单一，停留在“视觉旅游”上，游客互动参与性活动较少，不能给游客留下深刻印象，让游客流连忘返的兴奋点少，旅游方式多表现为一日游，旅游收入主要靠门票支撑。

（二）发展合力尚未形成

发展全域旅游，牵涉面广，关联性大，带动力强，需要政府协调各部门、行业、旅游机构和居民共同积极参与[2]。宿迁地域辽阔，相关旅游资源分布在不同区域和部门，仍有条块分割壁垒，出现各自为战的现象。

（三）管理水平有待进一步提高

目前，宿迁市还没有形成以旅游为中心的有效联动机制，也没有成立统一管理和综合执法部门，虽然政府相关部门这些年来相继对旅游软硬件投入了大量资金，但由于旅游相关管理人才稀缺和从业人员素质一般，旅游的经济产出效应不够理想。

（四）旅游营销水平不高

全域旅游的营销推广不能仅由政府部门或企业大包大揽，必须构建政府部门、企业组织、社区居民、旅游消费者“四位一体”的市场营销体系，形成“人人是旅游形象、个个是品牌大使”的全民营销新格局，实现旅游市场营销的全域化[3]。近年来，宿迁市的旅游业已经具备了大发展的政策和硬件环境，但由于旅游的推广和宣传的目标性、宣传的方式等诸多原因，再加上宿迁旅游管理和营销人员的整体素质一般，一定程度上影响了宿迁市全域旅游的吸引力。

（五）旅游客源窄

全域旅游的营销就是要实现旅游目的地和旅游客源地的全覆盖。目前宿迁市的旅游客源主要来源于市内和周边城市，即半径300公里范围内江苏的南京、常州、淮安、徐州，山东的临沂，安徽的蚌埠等城市，且多以一日游为主。而京津地区、浙沪等地区客源不足。

五、加强旅游宣传推介拓展旅游市场

首先是旅游形象设计。旅游形象设计是围绕特定旅游目的地，立足于旅游目的地形象定位，对该地旅游产品进行创意、构思、规划与包装，建立旅游形象识别系统的过程[4]。

（一）旅游口号、标徽、标准字体和标准色的设计、制作

形象定位的最终表达，往往以一句主题口号加以概括。一句优秀的广告词往往可以让游客产生一些神奇的联想。宿迁市在众多的参赛旅游口号中通过网络等方式评选出“心宿宿、情迁迁”，这一口号既朗朗上口，又有浪漫的寓意，还包含了旅游目的地宿迁。标徽是应用最广的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色，从视角上表现出一个区域的旅游形象。旅游地的路标、各种指示牌、导游图和旅游指南等都会运用到文字，标准字体可以表达独特的旅游形象，其可以专门设计，也可以用名人题字。

（二）旅游纪念品、办公用品及公关用品的设计和制作

旅游地的纪念品（包括一些旅游地的商品）是旅游者从目的地中可以购买、带走的有形的东西。其与照片及旅游经历一样能反映旅游地的形象。同样，在一些诸如开业典礼、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、文体赛事等公关活动中也可以起到很好的沟通作用。

（三）各类指示、标识用品设计和制作

旅游既是新鲜的、充满诱惑的，又是陌生的、充满未知的。在游览中，倘若没有完善清晰的指示牌系统，旅游就会变成探险，旅游者的安全感会受到很大的影响，进而使旅游者体验满意度大大降低。指示牌是指为旅游者传递路线，指示景（区）点位置，起安全警示作用以及传达旅游景区发展方式的指示牌（牌）或标识物，是旅游景区的重要组成部分，有助于旅游者顺利完成游览过程，获得满意的旅游体验。

其次是旅游推介策略选择。

（一）品牌亮点推介

旅游推介只有充分发挥资源优势，其市场才有竞争力、吸引力和后续力。在推介活动中可以根据旅游区的地貌（自然环境）、文脉（人文特征与历史），来延伸创意，策划卖点，包装形象，形成旅游区富有特色的旅游产品。依据上文的旅游资源调查，我们可以重点宣传“两河两湖三台山、英雄美酒品湖鲜”。两河：古黄河风光带、大运河世界遗产；两湖：骆马湖旅游度假区、洪泽国家湖湿地公园；英雄名人：西楚霸王项羽、抗倭民族英雄杨泗洪、中国人民解放军炮兵奠基者朱瑞将军、电商大咖刘强东；美酒：洋河、双沟中国八大名酒；湖鲜：骆马湖银鱼、洪泽湖螃蟹。

（二）公共关系

公共关系策略是一种协调组织与公众的关系，使组织达到所希望的形象状态和标准的方法与手段。在旅游推介活动中主要涉及这几个方面：一是新闻媒体。与新闻媒体合作在一些主要节庆活动期间共同推出景区品牌文化。二是政府与企事业单位。旅游景区要积极与政府、企事业单位建立良好的公共关系，每当上级领导来考察、事业伙伴来访，单位要把旅游景区列为必经的行程，利用政府与企事业单位来提高知名度和美誉度是旅游景区品牌传播的有效手段之一。三是中间商。中间商主要是指各大旅行社及会议主办单位，他们起到连接旅游目的地和旅游者的作用，可使旅游景点跨越时空进行营销活动，而且中间商还把游客的吃、住、行、游、购、娱的多个旅游企业的产品组成不同的旅游线路来满足游客，这些综合需求不是单个旅游企业可以满足的，要以互惠互利的原则与之保持良好的长期合作关系。

（三）广告策略

旅游品牌推介可以将商业广告和行销策略与大众传媒相结合，综合运用各种媒介手段，以期达到最佳的传播效果。正如我国著名学者局延安所说：“我们看不到世界的本身，看到的是被大众传媒选择和解释过的世界。”宿迁地处京沪、陇海线交汇，可以重点针对这一沿线目标地域的目标人群，通过电视、电影、广播、报纸杂志、网络、户外广告和路牌等媒介的宣传和推广，将旅游目的地的形象传递给消费者，产生诱导作用，促使其选择该目的地实施旅游行为。

（四）销售激励

为了更好地开发市场潜能，发挥市场的主动性，做大做强宿迁旅游市场品牌，搞好渠道成员的激励，是企业管理中一个重要的环节。很多企业销售网络瘫痪就是由于相关渠道政策不健全或缺乏有效的奖励机制。为此，宿迁可以与旅游客源地相关组织和机构协商，出台相关销售价格优惠机制和激励措施，激发其开拓市场的积极性，实现双方互惠双赢。

（五）节庆活动促销

一是新闻发布会和产品推介会，在重要客源地邀请当地的广告媒体和旅游、交通、文化、服务业等相关单位人员，向他们宣传推介自己的旅游形象和旅游产品。一般来说，只要旅游景点有了新的项目，就应该及时通过产品推介的形式把相关产品信息（产品的内容、特点、价格、经营方式等）传递给市场，实现品牌创新。二是大型节事活动，如在一些重要节假日，在骆马湖、古黄河举行划船比赛，在三台山举办赛马、赛车、滑沙比赛，环骆马湖山地车骑行、衲田花海婚纱摄影、微电影，春节水上汇演、冬季的滑雪比赛等，邀请主要客源地和目标市场的旅行商、代理商来景区考察、体验，增强他们对旅游景区的感性认识，提高他们销售旅游景区的积极性，深入协商合作销售办法。三是邀请名人大家来景区考察、采访，借此引起公众的关注，塑造旅游地的形象。

（六）构建营销网络

如今网络经济的发展，使得消费者和营销者之间可以更直接和快捷地建立营销渠道，甚至可以省略以往传统的营销渠道和环节。网络营销成本更低，且不受时间和空间的限制，已成为现代促销的主要手段之一。一是建立自己的营销网站，通过建立自己的网站，设置不同的语言，可以把景区的介绍、动态、风光、旅游项目、价格，以及周边的食、住、行、娱、购等服务提供给消费者。二是利用第三方平台，这也是旅游营销的主要途径之一。借助知名网站如搜狐、凤凰、网易、百度、途牛、携程等推介宿迁的旅游产品。