研究消费新特点是企业经营重点

文/梁志高

当今市场竞争激烈，必须随时紧盯市场，一是对手，二是消费者，而根本上是盯紧消费者。这种趋势越来越明显，一些企业仍然停留在传统的“卖方市场”思维中，认为只要打败竞争对手，市场自然唾手可得。这种观念有待更新转变。

紧盯对手竞争意识强

多年来，一提到企业竞争，在很多企业的传统经营理念中，就是要紧盯竞争对手，“知彼知己，百战不殆”，这当然没错。良性竞争，是企业全面质量管理的竞争；但我们这里特别关注的是恶性竞争，其表现是“价格竞争”、“舆论广告竞争”、“挖墙角”、“相互拆台”等等，目的只有一个：搞垮对手，赢得对手的“市场份额”。这种现象至今仍大量存在。殊不知，这是市场初级阶段的竞争思维。

在市场初级阶段，消费者的购买欲开始萌动。例如过去的家庭消费“三大件”：冰箱、彩电、洗衣机，几乎是家家必备的“刚需”。当年，仅彩电行业全国就有数十个品牌。为了争夺市场，许多厂家最后都采取降价的办法，最终导致市场一片混乱，整个行业甚至呼吁成立“价格联盟”。这种无奈是当时恶性竞争的一个缩影，与通过竞争优胜劣汰推动产业升级的市场法则背道而驰。

恶性竞争的另一个后果就是我们后来看到的“降维生产”，即通过降低成本的办法弥补竞争成本。当年有个叫“秦池”的白酒产品，以自身难以承受的费用成为央视广告“标王”后，产品销量暴增。然而，要满足迅速膨胀的市场需求，必须要保质保量，可惜企业自身产能无力，只好求助其他企业，标准不一致使产品质量下降，结果很快就盛极而衰，最终消失在茫茫商海之中。

外贸出口企业的竞争，恶性事件更突出。在海外，很多中国企业都把眼光盯在本国的竞争对手身上，施展各种手段打压，结果损害的也有竞争“胜利者”自己，导致我们的产品在海外的利润率非常低。

当然，在无情的市场竞争中，任何一个企业都有可能被淘汰，特别是如果一味只盯着对手，尽管最后战胜了对手，但精气耗尽后无力提高和保持产品质量，最终还是会失去市场。

轻视消费者服务意识弱

一些企业曾认为，要不惜一切代价打败竞争对手，夺取市场，自然就能赚钱。这种逻辑有两个漏洞：一是打败了对手，市场不一定就是你的。所谓市场就是消费者，如果你的产品并不能适销对路，人们照样不认可；二是你的产品质量好前景好，但如果在与对手的恶性竞争中，你“自损八百”，没有能力扩大再生产，在一个动态的市场中，新兴对手很可能会“看你伤，要你命”，因为这就是“丛林法则”。

企业如人，精力有限。从“技术上”讲，任何一个企业在制定市场战略的时候，都不可能面面俱到，一定会选择某一个侧重点。在法律法规日益完善、消费者选择日益广泛、消费体验日益重要的新消费环境下，如果像市场初级阶段那样，仍将营销重点定位在紧盯对手的策略上，那么无论新老企业，都必然会在其他方面用力匮乏，比如在对消费者的研究和服务方面，人、才、物方面的投入就会薄弱，有意无意就会导致重营销手段，轻消费者体验的局面，比如我们日常在与企业打交道的时候发现，售后服务的力量十分薄弱，一些客服人员不熟悉产品、态度蛮横素质差，导致很多小矛盾小问题因为“斗气儿”而扩大，这对企业的影响十分不利。企业领导无力顾及投诉这种“消费者真正的痛点”，此刻可能仍然在苦苦地研究竞争对手。

研究消费者才是发展的重点

互联网时代，有个“流量”的概念，也就是消费者或潜在消费者，谁争取到更多更优的流量，谁的成功概率就更高一些。

产品质量、企业管理当然重要，这是企业发展的基本前提，但什么才是企业发展的重中之重呢？市场经济发展到今天，如果你还在产品质量和企业管理等内部事务上踌躇，怎么能与竞争对手较量？除非你是没有品牌的手工作坊或过了今天不要明天的小企业，作为一个有志向的企业，必须要把重点放在市场上，时刻关注消费者动向，特别是在移动互联网时代，市场有规律但特点是变化快，只有随时掌握消费者动向才谈得上去满足他们的需要，企业才能生存发展。这才是市场化的思维。

前年，复旦大数据曾发布过一个消费数据报告，显示方便面与啤酒的消费数据明显下滑，有调查显示多数人认同方便面对身体是有害的，这说明国人的健康观念已经逐渐的强化，对食品的选择会带上健康与否的辨识眼镜。同时报告还指出，健康食品的消费比例已经上升，护肤与化妆品的消费竟然达到了10%以上的增幅，男士们购买护肤产品的人越来越多。这些都预示着市场在变化。如果不看这些变化，还象以前那样认为只要把产品质量搞上去，甚至还认为“酒香不怕巷子深”，肯定就要落伍了。

消费观念的改变意味着整个消费结构的重组，这背后更酝酿着更多的创业机遇。那些有心的企业，会把产品质量和企业管理做为自己生存发展的基本条件，然后会随时瞄着市场，会主动研究消费心理和消费习惯的变化，一旦发现变化和机会，就会迅速做出反应在，适应变化；同时，还会根据市场一线收集到的消费者反馈，即使调整策略，以便牢牢地把握机会，黏住得之不易的消费者。

文化与科技消费是升级的“风口”

在大环境上，十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这种需求和“不平衡、不充分”，正是我国企业发展良机，找到这种不平衡和不充分，就能站在“风口”。企业如何才能找到这种机会呢？最重要的一条，仍然是要充分研究消费者需求。

目前，中国消费市场正发生着质变，人们的消费层次，从“有没有”迈入“好不好”，消费者不仅仅只看重产品的实用性，更看重产品背后所蕴含的文化底蕴和赋能，也就是说，产品质量达到出厂标准还远远不够，因为这是最基本的要求。

美国咨询公司麦肯锡对1万名18至65岁中国人进行了访谈，并发布报告说，在中国消费者信心达到10年来新高的同时，消费者的自主意识明显增强，也就说那种靠广告忽悠的做法不灵了；因为消费者年龄结构更加年轻化、重视健康、品牌认知更成熟。

消费者信心是企业制定市场战略和识别增长机会的重要参考。麦肯锡的报告显示，中国消费者信心指数超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。

上周，全球知名绩效管理公司尼尔森发布报告称，中国消费者信心指数持续攀升，消费意愿增达到2014年以来的最高值。

摩根士丹利华鑫证券首席经济学家章俊表示，中国居民消费升级的趋势非常明显，除了满足衣食住行的基本需求外，对消费品的质量和品牌内涵也有了更高的要求。

“过去我们的消费主要集中在吃穿住用，今后的消费会向安享乐知转变，即安全、享受、娱乐、求知。”国务院发展研究中心原副主任侯云春认为。

文化消费是消费升级的重要体现，并成为新的经济增长点。看电影戏剧、逛博物馆书店等成为时兴潮流。话剧《窝头会馆》一票难求、“美在新时代”画展大排长龙……

侯云春认为，文化消费既是硬消费，也是软投资；文化消费水平的高低，是衡量历史文化积淀、经济社会发展和国民精神素养的重要标尺。

科技也改变着中国人的消费观：智能家居、人工智能帮消费者创造更加高效舒适的工作、生活和购物环境。

中国消费者在生活各个方面都依赖移动科技，这也意味着，在中国会涌现出更多融合人工智能和机器学习的个性化服务及产品，它们满足消费者日益强烈的追求个性、追求自我的需求。