张裕、长城、王朝中国酒业“头号玩家”们都经历了什么？

文 薛佳敏、梁同正 编 薛佳敏 题图 视觉中国

如果从中国近代第一家葡萄酒公司张裕酿酒公司算起，中国的近代葡萄酒历史不过百余年。到了改革开放政策提出的同一年，长城葡萄酒、王朝葡萄酒等品牌相继成立为中国引入了更为国际化的质量标准和口味。中国葡萄酒的“老三家”所经历的改革开放40年历史也是中国葡萄酒产业获得迅猛发展的40年。

Since 1892 the first wine company Changyu established in Yantai,Shandong, China has entered its contemporary winemaking history. Until the “Reform and Opening-Up” policy announced in 1978, great companies like Great wall, Dynasty continuously appeared on the market, which witnessed the wine industry development in the last 40 years.

还记得你喝过的第一瓶葡萄酒是什么吗？

小时候家里并不经常喝酒，只有在逢年过节的时候心血来潮才会到超市或者白酒专卖店买一瓶过过瘾。那时候，可以选择的酒款并不多，但老三家张裕、长城、王朝的葡萄酒都是能够随便在任一家超市就能找到的。价格也不贵，几十块钱的价格对于当时家里的收入来说不算低，但喝着也不会觉得心疼。而现在偶尔到超市购物，路过卖酒的地方发现，哈！还是那个价，真是够良心的。老三家的葡萄酒虽然还是占据着货架上醒目的位置，不同的是周围已经多了很多新的选择……

最早进入中国葡萄酒销售一线行列的“老三家”：张裕、长城、王朝葡萄酒是改革开放以来出生的80后、90后共同的回忆，也是许多后来进入葡萄酒行业的爱好者所接触的第一瓶葡萄酒。在那个大家都还对葡萄酒这种舶来品懵懵懂懂的年代，不夸张地说，老三家的葡萄酒是对中国葡萄酒爱好者的启蒙。但伴随着改革开放后出生的一批人成长的它们对我们来说实在太过习以为常了，反倒让我们对它们葡萄酒所经历的改革开放40年所知甚少。

张裕眼中的中国葡萄酒40年

从改革开放开始，中国葡萄酒算是真正意义上主动与世界接轨。“开放”代表着中国与国际社会在生活和文化交流上有了某种融合。而国产葡萄酒企业中，见证着改革开放进程的，不得不提烟台张裕，始建于1892年，如今已有126年的历史。在超过百年的长河中，张裕经历了多次革命和自我革命，才让这家企业成为百年老字号。2018年，在多重促进消费增长的因素共同作用下，我国消费市场将呈现规模稳定增长、结构升级进一步显现的局面。在消费升级的大背景下，张裕又是如何看待中国葡萄酒的发展呢？带着重重疑问，这一次，我们近距离独家采访张裕，解答过去40年这家中国唯一的百年酒企所走过的路。

2017年公布的年度报告显示，中国是全球第五大葡萄酒消费国，葡萄酒在中国的销售额未来三年将增长39.8%，中国将成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒市场。而业界普遍认为，未来十年里中国必将成为全球葡萄酒的第一大消费国。在国产品牌中占有重要地位的张裕认为：“中国葡萄酒产业将再次迎来‘黄金十年’，在这个快速发展的过程中，中国葡萄酒品牌更加不能缺席。

20多年前，世界葡萄酒的大公司都集中在欧洲，因为当时葡萄酒最大的消费群体在欧洲；但最近20年来，美国取代欧洲成为世界最大的葡萄酒消费国，得益于本土化的优势，美国相应地诞生了全球最大的葡萄酒企业；未来20年，全球葡萄酒最大的消费国必定在中国，最大的葡萄酒商也必定会诞生在这里。”

过去40年，中国葡萄酒市场一直在不断地高速发展。1978-2000年，中国葡萄酒属于起步阶段，早期全国刮起了“干红热”，王朝、长城、张裕三足鼎立；直到2012年，到了中国葡萄酒第一个黄金10年。据2012年初统计数据显示，中国葡萄酒消费已超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国，也是法国葡萄酒最大的进口国；再到2018年，这段时间，中国葡萄酒产业进入深度调整阶段，产销有一定的下滑，而进口酒加速进入国内，对国产品牌形成较大的挑战。挑战之下，张裕加速国际化、数字化、年轻化转型步伐，积极突破市场困局，取得了较好的市场反应：张裕葡萄酒2018年上半年营收28.29亿元，占据了14家葡萄酒上市公司65%以上的总营收。

改革开放40年，张裕三个关键性转型

据张裕提供的资料，1978年改革开放之初，张裕仅有500余名员工，年产量不过6000多吨，销售收入只有2000多万元，在世界葡萄酒行业里还是微不足道的一名小兵。后来，改革开放的春风吹遍了华夏大地，也带给了张裕腾飞的历史机遇。时至今日，张裕已经成为全球第四大葡萄酒企业。

于此，张裕表示在整个改革开放过程中，作出了三个关键性的转型和策略调整。“首先是体制转型。2004年和2005年是张裕体制改革的关键年，自2004年按照市政府关于企业改制的政策规定，完成了企业改制的第一步目标，把“国有独资企业”改造成为“国有控股、员工持股”；2005年，张裕开始改制，意大利意迩瓦公司、世界银行旗下的国际金融公司、烟台市国资委以及由企业核心员工组建的裕华公司四方股东共同参股张裕，让张裕轻装上阵，尽享体制改革红利。

其次是渠道改革。从1985年开始，公司就正式实行经理负责制，企业由生产型向生产经营型转变，产品开始自产自销；1990年，张裕成立销售公司，开始以市场为导向强化销售管理；至2009年，张裕入驻天猫平台设立旗舰店，开启企业数字化转型之路。最后是张裕大力走向全球，拉开国际化的大幕。目前，张裕先后完成了对法国、西班牙、意大利、澳大利亚、智利、阿根廷等全球重要葡萄酒生产国的多个酒庄，创造有利的布局，让张裕从容应对全球竞争。”

千禧年后，面对进口酒的冲击，又该如何回应？

目前，进口酒来势凶猛，对中国葡萄酒企业形成巨大的挑战。面对市场环境的巨变，张裕对此也采取了相应的措施，积极创新应对。提高酿酒技术的同时，坚持产业链升级，拓展葡萄酒文化，成立张裕先锋葡萄酒学院，面向国内所有葡萄酒爱好者、酒类从业人员开展WSET品酒师认证培训，同时向社会各界开展各种主题形式的品酒会，为企业、个人提供专业的葡萄酒高端定制及国际化咨询服务。让消费者能多维度多角度感受葡萄酒魅力，强化对品牌的价值感知，提升对品牌的认可度和好感度。

“首先，酿酒技术持续创新中，积极向葡萄酒先进生产国引进先进酿酒技术及酿酒设备，打造国际一流的酿酒师团队，促进中西葡萄酒酿造技术的融合，确保张裕葡萄酒的品质始终与国际保持一致。其次，坚持‘聚焦大单品，聚焦高品质，聚焦中高端’三聚焦战略，持续提升产品品质和市场竞争力。还有，坚持产业链升级。通过拓展葡萄酒文化产业链，张裕走出了一条‘工业+旅游’的路径，围绕酒文化博物馆、生产中心、各地所建酒庄，创建品酒、文化、观光、娱乐、休闲融为一体的葡萄酒工业旅游产业链条，形成了‘国内8大酒庄+1个酒文化博物馆’的布局。最后，还会注重营销方式的创新。消费升级风潮下，葡萄酒消费人群发生变化，由此前的政务型消费转向大众消费，与新兴主流消费人群积极沟通，充分满足年轻消费者的个性化需求。”

然而，在这样的冲击下，很多消费者容易把葡萄酒认为是舶来品，是西方传入中国的“洋酒”，对国外葡萄酒品牌认可程度高于高内葡萄酒品牌，导致消费者对中国葡萄酒不自信。这对国产品牌来说也是一个非常大的挑战，不仅要做好自己，培养消费者对中国葡萄酒的自信也十分关键。

“首先要把自己的事情做好，提高品质和性价比，经得起考验，甚至要更胜一筹，达到这个水平，消费者的自信自然就有了；其次是提升产品的颜值与格调，葡萄酒本质是品质消费，但只有内在质量好还不行，提高产品的颜值已经变成了一个重要的竞争力，特别是随着80后、90后成为消费新生代，他们的眼光更高，需要企业与时俱进提升品牌与产品格调；同时，针对部分消费者认为葡萄酒不如外国酿造水平高的问题，借助全球化布局恰恰可以大幅提升张裕的技术水平。”

国产葡萄酒未来将何去何从

2018年，喜迎改革开放40年，白驹过隙，历经沧桑巨变，国家的发展之路也有目共睹，中国正不断从贫穷走向富强，从不得温饱走向初步实现小康，中国未来发展更是令人期待。众多葡萄酒民族品牌正在与中国一起成长，走向世界，张裕也不例外。

不仅将产品往外大量销售，更是要将国外好产品也引进来，优化产品线，满足消费者们的需求。2013-2018年1月，张裕先后对法国、西班牙、意大利、澳大利亚、智利、阿根廷等知名产区的酒庄进行收购，包括年初收购澳大利亚歌浓酒庄、法国干邑富郎多酒庄、西班牙里奥哈爱欧公爵公司等，布局全球。这样的酒庄收购计划对张裕来说在经营策略上占据着什么样的位置？“张裕一系列的海外收购计划，不仅整合了市场，而且优化了资源调配和技术整合。葡萄种植易受天气影响，如果某一产区出现天灾，葡萄价格疯涨，张裕可以全球资源调配，既能稳定供应体系，也能降低成本。比如，当中国还是春季的时候，南半球的澳大利亚、智利的葡萄熟了，可以很好地弥补葡萄酒原料来源。同时，不同产区葡萄风味不同，张裕全球资源调配，可以为中国总部以及任一子公司弥补不同风格、不同价位产品线的缺失。”

面临着改革开放40年，谈及未来，张裕企业表示：“非常看好未来中国葡萄酒市场的快速发展，致力于成为更多消费者认可的国际品牌。一方面，让中国葡萄酒拥有世界席位，为世界各地带去中国风味好酒，让中国力量影响全球消费格局；另一方面是通过积极的海外布局，在全球范围内臻选葡萄美酒，为中国餐桌奉上全球地道好酒，引领中国葡萄酒消费升级。”

中粮酒业：国产、进口双管齐下

当目光来到中国葡萄酒业的另一巨头，长城葡萄酒虽然成立时间仅有40年，但发展势头迅猛。目前其隶属中粮集团旗下的中粮酒业，业务范围囊括了经营中国葡萄酒业务的长城葡萄酒，以及经营进口酒业务的中粮名庄荟。此外它拥有14家工厂，其中两家分别为智利的比斯克特酒庄以及法国的雷沃堡酒庄。

消费启蒙阶段的中粮：

从1978年中国第一个葡萄酒科研基地长城桑干酒庄算起，长城葡萄酒可以说是完整地伴随着中国改革开放同步发展。

有很多中国葡萄酒消费者对“干红”“干白”的概念都始于长城。20世纪90年代，消费意识抬头，开始关注“洋气”的葡萄酒的消费者对超市里的一种叫“干红”葡萄酒感到困惑。“干红”是一个品牌吗？又或者是用什么特殊技术做的葡萄酒？这样的困惑随着越来越多国外葡萄酒知识的引入而得以解答，然而新的困惑又诞生了：在普通消费者普遍偏好甜型葡萄酒的情况下，为什么长城葡萄酒会推出这样类型葡萄酒呢？

事实上，长城葡萄酒是国内第一家采用国际标准酿造葡萄酒的国产葡萄酒企业，中国第一瓶干白、第一瓶干红葡萄酒以及第一瓶起泡酒均在中粮酒业诞生。1979年，中国食品发酵研究院葡萄酒专家郭其昌先生率领科研攻关小组在河北沙城开展了“干白葡萄酒新工艺的研究”，并从德国、美国引种了用于酿造白葡萄酒的13个优质品种，包括了霞多丽、长相思、米勒、琼瑶浆、赛美蓉等既适合单一酿造，也适合调配混酿的品种。可以说，长城葡萄酒从成立开始就注重与国际接轨，而干白、干红以及起泡葡萄酒的诞生也为当时以半汁葡萄酒为主的葡萄酒市场带来了国际化葡萄酒的新风。“干红”才是好的葡萄酒这一概念逐渐通过电视广告、影视作品在消费者的心中形成。尽管不一定准确，但是这一想法在改革开放的上半叶对消费者的启蒙作用不容忽视，也间接促进了消费者想要了解国际上优质葡萄酒的欲望。

近年来，长城葡萄酒更是积极地参与国际评选以及国内外的各种大事件。2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。2009年，长城葡萄酒成为中国2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。长城葡萄酒也成为世界葡萄酒领域唯一集两大国际顶级盛会于一身的葡萄酒品牌。在如国宴等重要的外交场合中，长城葡萄酒俨然成为了中国酒文化的一张外交名片。

“国有大事，必饮长城”成了长城“红色国酒”的市场定位，一直以来，挂着“长城”这一名字的长城葡萄酒便以一个民族品牌的形象占领了消费者对国产葡萄酒的印象。但事实上，早期被称为“长城”的葡萄酒酒庄共有三家。中粮集团拥有的三大“长城”葡萄酒庄，分别位于中国最好的葡萄产区—河北沙城、河北昌黎和山东烟台。中粮集团在三地分别设立了不同的公司进行运作，分别是位于沙城的中国长城葡萄酒有限公司、昌黎的中粮华夏长城葡萄酒有限公司和位于烟台的中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司。到了2002年，中粮集团收回了旗下三大“产品”品牌的管理权，并统一使用“中粮酒业”品牌。

在贷款融资方面，由于我国涉农企业整体上规模小，资产有限，且民营企业较多，在外部融资方面银行需要抵押物和担保人的要求过高，涉农企业贷款难的问题突出，不能从外部获取更多的资金进行持久发展。虽政府给予种种优惠政策，但在实际中困难犹在，仅能依靠自身实力在竞争中求得生存。

走出去的中粮

有意思的是，作为最大的两家中国葡萄酒生产商，张裕和长城在近十年都加紧了海外酒庄的收购步伐，不断引入全球优质的资源来构建自家产品在国际上的竞争力。

在本刊的118期及119期杂志，我们曾详细地介绍了中国企业及个人投资者在海外的酒庄投资生态。改革开放的前半段，中国葡萄酒市场的巨大发展潜力吸引了越来越多的国外企业进入中国投资或合资兴办公司，但中国资本走出去的步伐不过才刚刚迈出。

2010年，长城投入1800万美元收购位于智利中央山谷的智利前十大葡萄酒企业比斯克特酒庄。此次收购涉及5300亩的葡萄园，酒庄产能达1.4万吨。次年2月，长城更是投入过亿元人民币收购位于法国波尔多右岸拉郎德—波美侯产区的雷沃堡酒庄，成为中国首家以葡萄酒企业身份收购波尔多酒庄的公司。长城葡萄酒对上述两家酒庄的收购行动都是以获取产区资源、品牌资源为特点，并完成了横跨新、旧世界的产业布局。

走进来的中粮

在积极向外走的同时，中粮酒业引入国外名庄进入中国市场的步伐要来得更加让人瞩目。2014年，在中粮集团“全产业链”的框架下，中粮名庄荟成立。短短3年后，这一家产品线覆盖大众消费及高端消费产品的进口酒业公司实现营收7.2亿元，净利润达1800万元。

依托母公司中粮集团的强大资源实力让中粮名庄荟在短短的4年间跻身国内进口酒业公司的前列，从另一角度来看，还要归功于大众消费者消费意识的觉醒，更乐意花钱去购买品质更好的葡萄酒。但更重要的是，巨大的市场容量给了如中粮名庄荟这样的精品酒商生存和发展空间。改革开放的40年里，中国的中产阶级数量实现了从零到2.3亿的数量剧增。用吴晓波在《预见2018年终秀》的话说：“这比除了美国以外，任何发达国家的人口都要多。”

所以你会发现，身边乐意去花几百甚至上千块去买一瓶葡萄酒的人越来越多。在这些有着优质货源的进口商带动下，市场上高中低价位都有不错的葡萄酒供消费者选择。低价位多元且优质的葡萄酒涌现吸引住了刚接触葡萄酒的普通消费者。消费者接触葡萄酒多了，慢慢口味也“变刁”，也就更乐意去尝试更高价位的葡萄酒。这股消费升级的热潮反映在2016年开始的进口葡萄酒的量额呈两位数的急速提升上。而从去年开始嫌弃的新零售热潮，也让像中粮名庄荟这样的酒业“头号玩家”在葡萄酒市场上玩出了更多的新的花样。

葡萄酒的“王朝”正走向何方

大量低价的进口葡萄酒进入中国，对国产葡萄酒的老三家张裕、长城及王朝都造成不同程度的冲击。靠大批量生产广泛铺货的方式已经很难在今天日趋剧烈的市场竞争中取胜。自2014年开始，中国国产葡萄酒产量连续下跌。直到2016年，进口葡萄酒已经占据了市场份额的30%。面临进口酒的冲击，老三家的反应各异，上文中提到张裕在2018年上半年营收28.29亿元；而长城葡萄酒也提出了2018年重回20亿元阵营的目标；而老三家中的王朝葡萄酒，近些年的表现却让人有点唏嘘。

成立于1980年的王朝葡萄酒全称“中法合营王朝葡萄酿酒有限公司”，是中国第二家，天津第一家中外合资企业，合资方分别为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。当时中外双方的投资总额达到了137.6万元，在改革开放刚起步时期，这是比较高的起点。

公司成立初期，王朝凭借外方的技术和品牌管理方面的优势迅速在市场上站稳了脚跟。而20世纪90年代席卷全国的白兰地消费热潮给不管是外方的法国人头马集团或是王朝都带来了初步的成功。随后在紧接而来的红葡萄酒热潮里面，王朝葡萄酒以其专业化和高品质的葡萄酒迅速占领市场，与张裕、长城形成三分天下的势头。

王朝葡萄酒所创立的“酒的王朝”在2010年的鼎盛时期销售额达到了16亿元，2011年国内白酒巨头之一的洋河股份曾多次与王朝葡萄酒洽谈收购事宜，但均无果。然而在2012年，王朝葡萄酒出现了1.88亿港元的亏损，而到了2013年全年亏损额高达3.58亿元，并宣布停牌。

有资料称，王朝葡萄酒“由盛而衰”更多是内部存在的长期积累的问题。2012年王朝葡萄酒的高层离职，调动频繁，领导层市场经验的缺乏为王朝葡萄酒的业绩下滑埋下伏笔。面对改革开放新时期葡萄酒市场的新局面，王朝葡萄酒内部存在的国企陈旧体制成了阻碍其发展的绊脚石。此外在2012/2013财报和2013/2014半年报中，外资方人头马的两度减持更是让王朝酒业雪上加霜。

发生在王朝酒业身上的“体制陈旧，机制僵化，市场化进程落后”等问题曾存在于许多国企中。目前王朝酒业正处于国企混改的关键时刻，虽依然处于亏损状态，但亏损额正不断下降，企业对外也开始释放积极的信号，积极推行针对产品、价格体系、销售渠道三方面的改革。王朝酒业曾向媒体表示：“2019年企业有望完成改革机制落地，并力争在两三年内扭亏为盈。”

出生于改革开放后一代葡萄酒从业者是幸运的：见证过中国葡萄酒文化的蒙昧年代，经历过中国酒业在新时代的发展。改革开放的40年，也是中国葡萄酒崛起的40年。在如张裕、长城、王朝等最早一批中国酒业公司的引领下，中国葡萄酒产业经历了高速发展阶段。在40年后的今天，中国早已跃升为全球第五大产酒国位置。

但开放的市场迎来大量来自世界各地的葡萄酒同时，也在冲击着国产酒的市场份额。2010年后即使如老三家这样的酒业“头号玩家”也出现了不同程度的业绩下滑。但来自进口葡萄酒的竞争并不全见得是坏事，自2007年进口葡萄酒进入快速发展期，价廉质优的低端葡萄酒进入市场挤压掉部分已不适合中国消费者口味的廉价国产酒。部分实力不足的酒业可能在这股浪潮中消失，但经历改革发展阵痛的葡萄酒市场也正朝着优质，具有中国产区特色的方向发展。中国葡萄酒市场的新玩家也越来越多，2018年上半年全国14家葡萄酒上市公司总营收达43.34亿元。营收过亿元队伍里面的通葡股份、威龙股份、通天酒业呈现出营收和利润的双增长。

此外，一批又一批的中国精品酒庄正在崛起。从上世纪90年代开始涌现出了如怡园、银色高地等国产精品酒代表性的酒庄。而由于我国的高纬度产区优势，使得冰酒也成为了我国的一类特色酒款，并出现了如辽宁三合酒业有限公司的蔡鳞冰酒，这样高品质的特色酒款。可以预期，改革开放的未来10年，中国葡萄酒市场上将有越来越多的新玩家加入游戏。