脱离业务链，顾客价值无异于空转

陈宁

对于当下创业企业来说，顾客价值本身似乎就是一个天然的切入口；对于陷入困境的企业来说，顾客价值从概念到实践，从导向到落地，是经营机制如何转型的问题；而对于持续成功的企业来说，顾客价值从来都不是后来才产生的，而是基于企业完整的业务链，在运作过程中以顾客价值链为导向（信仰），无碍贯通。所谓流水不腐户枢不蠹，也因此会敏感于市场的风吹草动，准确捕捉到新的战略机遇。

没有顾客价值，企业经营是无水之源；脱离企业业务链谈顾客价值，则是无本之木。顾客价值从来就不是一个孤立的概念，但是现在，无论对于创业企业、转型企业，还是持续创新企业，都需要在企业价值链运作过程中无缝嵌入并强化、放大它。我们来看企业全链条的顾客价值是如何炼成的。

一、顾客价值，是一个生产和放大的过程

大多数时候，怎么获取顾客（顾客怎么来），企业都有一个看得见的路径：无论是来自于老的自然流量（线上或线下）、新的线上线下渠道的覆盖、合作伙伴导流、一场促销或推广、老用户推荐、KOL推荐、常规的广告传播，甚至所谓的事件营销等等。

但这些都是散打。不从业务链角度去设计、并联、保障你的顾客价值，最终的结果是：你得到了你看得见的小部分，失去了你看不见的大多数。总是头疼医头，脚痛医脚，获客效率永远无法领先同行！

不管是信息撮合型还是实物交付型的消费，我们传递给顾客的价值，总是会分布在业务链的售前、售中、售后（售前交互、售中交易、售后完美交付）这三者的结合—全链路的用户体验，形成了最终的用户态度和营销结果。

嗨住网，是一个最近三年快速发展的第三方租房平臺，在城市白领群体中赢得了远超过老牌租房网站或门店的口碑，在租房这个“大刚需，小满意度”的领域，做到了口碑驱动，服务制胜。究其关键，就是建立了一套体现和保障用户核心需求的业务链：售前：真房源、真验证；售中：真动态、真价格；售后：真承诺、真兑付、真服务。围绕真与实，不断投入和放大对顾客最关键需求的满足。

双边价值型的业务链设计，就是兼顾了顾客与公司的价值需求，真实地把与顾客价值相关的业务内容，有计划地分布在全业务链中。

在实操中，双边价值型的业务链，总数表现出三个原则：

1.可感知——业务链的内容总是呈现和保障用户需求，不依赖于人；

2.可放大——用户的核心需求能被充分放大，成为公司的关键投入；

3.可闭环——售前交互、售中交易、售后完美交付，产生口碑，在业务链中能形成数据、信息、流程的闭环。

特别要提醒的是，千万不要强调行业特殊性、公司特殊性、团队特殊性！任何行业和公司，都有可以区隔的售前、售中、售后。无论线上或线下，无论实体产品或虚拟产品。只不过这三者在不同企业的表现形式不同、资源消耗不同、权重部门不同、专业优势不同，对于用户来说，它都是不同阶段共同作用产生一个完整的价值感知，最终用买不买单、是否再来、是否推荐，生成一个个反馈。如果你业务设计得好，三个阶段的体验是彼此加分；如果做得超出期待，用户还会发声，成为你品牌正能量的一分子。当然，你如果做得不好，或者没有设置一些用户发声机制，他的反馈你就根本听不到。

顾客价值，从来都不是最后才产生的。售前是交互，售中是交易，售后是更完美的交付。这三个阶段的策略、内容、动作的设计，体现的是企业的营销一致性。

二、怎么在业务链中嵌入顾客价值管理

顾客价值的管理，必须嵌入到公司业务链的各主要环节，形成全链路的顾客价值保障。在企业信息无限透明、用户探索产品的能力无限高能的背景下，顾客价值是在业务全程（从产品商品用品）中得到设计与保障的。

通过下图，我们也许能更好地理解怎么在业务链中规划、充实好顾客价值：

如今的商战，我们太多地关注眼前订单的得与失，太多地关注传播端的红与黑，太多地关注市场短期的好坏高下，而缺少对自身用户的价值研究，以及把这种研究成果，真正嵌入到自身的业务链中。在业务设计端，如果没有顾客价值的内部分解，可以这么说，市场环节的所有营销动作，一定都是低效的。所谓初始用户、忠诚用户以及N种定义的超级用户，都无法得到真实的价值保障。

大部分企业，其实不是死于如火如荼的外部竞争，而是自闭自残于对已有顾客价值的漠视。在业务链中，全链路地体现与管理顾客价值，用前置的组合拳代替临门一脚的散打。

总之一句话，就是要在业务链中，体现你的顾客价值，放大你的顾客价值！