警钟案例：专利产品如何赢市场？

孙曰瑶

一场“中國芯”的遭遇战，引起全民关注，发奋攻研核心技术的决心已成共识。但是所谓“道高一尺，魔高一丈”，营铹不是温文尔雅的请客吃饭，技术之外，一定会有一场来自市场的遭遇战。作者以一则已经发生在地板装饰业的案例给出重要警示，同时复盘全过程，对专利产品如何打开市场给予了深刻入微的解读，尤其是对基准创新与原始创新的区别，给出及时提醒。

顾客价值，是个老问题。从专业角度看，更多的是关注顾客的终生价值。实践研究的一个基本结论是：维护一个老顾客的价值，大于拓展一个新客户（N倍）。

从品牌经济学的角度，则是思考如何才能维护住老顾客，只有维护住了老顾客，才谈得上顾客终生价值。

从顾客角度看，在短缺市场中，对所需要的产品，能够得到就不错了，没有选择的余地。这样便导致厂商致力于生产能力的增加，终致供大于求，到了过剩市场。当顾客面临众多选择时，其购买决策是基于产品的性能、功能、价格，还是基于商标的品牌？

从实际竞争的结果来看，在技术原理一样的条件下，产品同质化是常态，而唯一的差别就是商标。

一、厂商赢天下，必须软硬能力兼备

获得自主专利技术，是厂商技术进步的基本表现。但问题是基于专利技术的专利产品，能够解决产品性能“能不能”达到相关标准的硬技术问题，如此规模化生产出来的产品，是否能同样规模化地销售出去，并且取得满意的投资收益，就是目标顾客“爱不爱”选购的软技术问题。

因此，品牌经济学认为，厂商应该有两支团队：一是硬技术团队，任务是解决达质达量地规模生产所需要的技术保障；二是软技术团队，任务是识别目标顾客并且给他们一个我乐意就花千金的排他性理由，从而形成品牌溢价购买行为，乃至确保规模化的生产能力得以实现。从顾客的角度，以商标为载体的品牌恰好将两者结合起来了。

案例分析不是就事论事，而是就事论理。换言之，科学的态度，不是“我认为”式的思辨哲学，而是运用逻辑来分析已经发生的事情，这就是实证科学。

为了分析顾客价值，本文依据的是目标顾客链模型（见图）。

在这个链中，可以看出：

生产商的毛利=经销商买价-综合成本

经销商的毛利=卖给分销商的卖价-从生产商的买价

分销商的毛利=卖给终端商的卖价-从经销商的买价

在短缺市场中，经销商的差价很大，故经销商会主动把钱打给生产商。到了过剩市场，供大于求的结果，导致经销商进货后，有可能卖价低于买价，导致损失。因此，在过剩市场中，不是商家求厂家，而是厂家求商家。换言之，判断一个行业市场是短缺还是过剩，不必费劲找宏观供求数据，看看该行业是否有大经销商就行了。如果一个行业，存在很多大经销商，这个行业就是短缺的（因政策限制，从国外的进口商除外）。反之，若一个行业没有大经销商，则这个行业就是过剩的。

通过目标顾客链可见，所有产品或服务，最终都要被终点顾客掏钱购买，才能完成一个经济使命。而终点顾客的利益=物质利益（性能、质量、价格）+情感利益（开心程度），而顾客的开心程度，又直接影响到顾客对价格的敏感性。因此，在过剩市场中，企业尤其是中间产品厂商，拓展市场的最优策略是倒做市场：在产品基本同质化的条件下，从终点顾客的开心入手，也就是从情感利益入手品牌建设。通过开心程度的提高，让目标顾客降低对价格的敏感性，从而使终端商的毛利空间增大，进而使终端商乐意从分销商那里进货，而分销商也因此乐意从经销商这儿进货，最后传递到经销商乐意从生产商采购。

人们常说佛法无边，常规理解是佛法的力量遍及无穷的空间。这本身是对的，其实，还可以深层理解，所言的“无边”，还可以是指断除边见，从或此或彼的边见，转到即此非此、即彼非彼的中道。将佛陀的中道思维，运用于商业经营，就是摒弃或重视产品，或重视顾客，而是通过品牌建设，将厂商和顾客联系起来，组成和合相。

二、燕加隆地板：屡获国外专利，为何赢不了国内市场？

早在2010年1月6日，《搜房网家天下》刊发荆浩的文章：《地板行业“洋专利”贵而吃香 国内技术本土遇尴尬》。此文的核心是：燕加隆专利新技术，在赢得多次国际专利诉讼的同时，并未赢得国内市场。

目前，不管燕加隆的地板锁扣专利新技术的市场现状如何好，但至少在2010年前后，并未达到其销售预期。换言之，至少在起步阶段，其专利锁扣技术，硬技术是成功的，但软技术则不尽如人意。本文从品牌经济学角度，以营销美好为导向，进行点评式分析，或可以帮助那些取得新专利技术的厂商，如何从早期就取得市场的成功，而减少不必要的弯路所带来的损失。

根据上述的目标顾客链模型，可以构建燕加隆地板锁扣技术的目标顾客链，以此作为分析的对象。

在这个链条中，谁掌握定价权呢？

当然是终点的地板选购顾客。问题是把谁作为目标顾客呢？是单位类客户，还是个人家装用户？在家装用户中，是改善居住条件的用户，还是新婚新房用户？

确定目标顾客之后，就要清楚这些目标顾客在门店选购地板时，对地板的物质利益，至少有五个关注点：

一是价格，这是他们自己根据自己的收入水平所作出的预算；

二是颜色，选择自己喜欢的颜色；

三是数量，即根据铺设地板的房间面积；

四是质量，即抗磨性和是否变形；

五是服务，即是否给铺装以及出现质量问题的解决承诺。

在这五个关注点中，是否有人或有多少人会关注锁扣技术问题？至少在本人所做的各地各类MBA培训课堂上的调查，没人关注锁扣技术问题。

原文：鎖扣技术是地板领域的核心技术，目前，全球仅三家企业拥有核心专利，燕加隆是唯一的中国企业。在燕加隆发明“一拍即合”锁扣技术之前，全球地板锁扣技术由比利时Unilin和瑞典Valinge两家企业垄断。这两家企业近10年来仅靠专利实施许可及侵权赔偿，就获得了几十亿美元收入。不少中国地板企业表示，由于中国地板行业欠缺核心技术，不得不采用国外锁扣专利并向他们支付巨额专利许可费。

点评：专利作为知识产权的目的，就是通过防止模仿侵权，来保护技术进步厂商的收益，以此来促进技术进步。在中国古代，缺乏专利制度的条件下，采取的是秘方保护制度。但在今天的产品质量法的规定下，用于出售的商品，必须标明产品的组成成分。这样一来，秘方保护制度就难以为继了。

技术开发尤其是原创性的技术开发，属于高风险行为。为了鼓励这种高风险的厂商行为，就需要给愿意且实际进行技术开发的厂商，提供专利保护，通过专利保护所形成的垄断，来弥补技术开发所需要的投入。

中国《反垄断法》第八章附则第五十五条规定：经营者依照有关知识产权的法律、行政法规规定行使知识产权的行为，不适用本法；但是，经营者滥用知识产权，排除、限制竞争的行为，适用本法。换言之，厂商利用自己的专利技术，只要不通过限制产量，来提高价格这种滥用知识产权的行为，就不算垄断行为。

其实，除了专利技术外，厂商还有一个更重要的排他性垄断要素，那就是注册商标。对于很多专利技术而言，更多的是个Knowhow，也即诀窍，属于窗户纸而已。一旦第一家厂商取得了专利技术，这层窗户纸被捅破了，就为其他厂商解决技术问题，提供基准创新的路径。但是，注册商标却有严格的排他性，在商标法规定的同一类内，每个注册商标都是唯一的。这就是为什么品牌经济学认为，企业尤其是民营企业，创业期老板唯一的任务，是把自己的注册商标，建成目标顾客乐意溢价选择的品牌。

原文：中国地板锁扣技术出现后，迫使“洋专利”降低了专利许可费，这让中国地板产业至少免予支付3亿美元的专利侵权赔偿，两家地板巨头在华专利许可费也从每平方米1美元降至0.65美元，而国内地板业的每平方米利润还不到1美元。尽管如此，世友地板北京公司总经理范文坚告诉记者，现在采用Unilin的锁扣专利除了在前期要支付几十万美元的专利费以外，Unilin还将根据销量日后再收取费用。大型地板企业可以通过摊薄成本降低自身管理费等方式消化掉这部分费用，但多数中小型地板企业还是会将这部分费用转嫁给消费者。

点评：正因为这部分费用转嫁给了消费者，所以，就给燕加隆从消费者角度拓展自己的锁扣技术一个现实的机遇，问题是燕加隆如何取得消费者信任呢？这就是燕加隆品牌信用要解决的问题。

从经济学角度，燕加隆推出的专利锁扣技术，给中国地板产业减少的专利侵权赔偿和专利许可费的降低，属于外部性。导致国外厂商降低专利许可费，属于正常的市场行为，但专利侵权赔偿的减少，等于承认了专利侵权行为。这对保护专利，并不见得是好事儿。

原文：在越来越多中国企业拥有自主知识产权、国际竞争力不断提升的背景下，一些欧美企业通过各种方式竭力打压“中国创造”。地板锁扣技术也不例外，尽管是破了“洋专利”的垄断局面，但“中国制造”却遭到对手的强烈反攻。

点评：走别人的路，让别人无路可走，别人怎么办？当然也就只好反攻了。更直接的话，就是你断人家的财路，人家就断你的生路。中国有句俗话，真金不怕火炼。如果中国企业的专利技术，确实不存在侵权事实，任何对手的打压，都不会得逞。但是，中国企业通过专利取得的技术进步，目的不是经得起对手的打压，而是得给目标顾客一个乐意花千金（溢价）选择的排他性单一利益点，否则，再好的专利技术，没有顾客的选择，也是没有价值的，这就是品牌经济学认为，品牌工程先于研制工程的根本原因。

专利技术有两类，一类是进行技术路径封锁，也就是通过专利保护，使其他厂商无法进行技术进步。比如，某著名国际种子公司，对大豆可能进行的转基因点位，都进行了专利保护，从而使其他厂商在大豆转基因技术产业化研究中，无路可走。华为公司在5G领域所进行的专利技术，也属于这类。这类专利属于战略类专利保护。更多的专利属于第二类，也就是差异性标明。由此达成的产品，与其他厂商产品，更多的是生产路径的差异，但产品本身更多的是同质化。燕加隆的“一拍即合”地板锁扣专利，就属于这一类。

目前，我国厂商的多数技术进步，属于基准性创新，也就是在国外厂商已经拥有的技术条件下，对其进行逆向研制，一旦获得成功，就进行大规模生产，并利用中国综合成本优势，进行降价竞争，从而导致该技术的国外厂商，纷纷招架不住。从科举制度以来，考试的教科书是既定的，后人只需要背诵和发挥理解即可，从而进化出来了中国优胜者，拥有一个巨大的学习优势，也即一点就通，然后就一通百通。这就为基准性创新提供了文化上的保证。也正是因此，导致中国造有220多种工业产品规模，成为世界第一，但随之而来的，就是这些产品多数原来的国外厂商受到了实实在在的损失。当这种损失传递到就业层面时，自然就引起这些厂商所在地的政客们的关注，进而被提升到政治层面。

笔者曾问一个很优秀的数学系本科生：“你觉着自己聪明吗？”回答是聪明。再问如何证明你聪明？回答是我一点就通。接着问：如果没人点呢？该生一愣，没有回答。

这就是中国科技以及中国厂商所面临的深层问题：原始性创新的缺乏。在既有技术主导下，谁能产生原始性的创新呢？从耗散结构理论可知，是边缘人。想想看，毛泽东在20世纪20—30年代，无论在共产国际，还是在中国党内，都不属于主流，是典型的边缘人，但他却是真正成功的人。

因此，无论社会还是厂商，都要给边缘人一个自由存在的环境。一个系统，一旦成为步调一致的线性系统，基准性创新是可以高效的（因为可以集中资源进行所谓的攻关，比如举国体制），但原始性创新是比较困难的。

关于基准性創新与原始性创新的区别，可以看看洗衣机行业的一个实例。

美国英凯特电器公司董事长阿图介绍，目前全球洗衣机烘干系统有两大模式：冷凝式和直排式。冷凝式是密闭式的，直排式是开放式的，两者程序完全相反，故全世界洗衣机厂都只会选择其中一种模式。阿图的梦想就是要生产一款洗衣机，同时具备这两种模式。注意！阿图先生所在公司类似国内的苏宁和国美，是销售家电的，从硬技术的角度，阿图是个边缘人，但恰恰是这个洗衣机技术的边缘人，却提出了洗衣机主流生产企业没有提出的创意，也即同时具备两种模式的洗衣机。

原文：2004年在Unilin公司的策动下，加拿大对中国地板启动反倾销/反补贴调查。2005年7月，Unilin公司下属的两家美国企业又向美政府提起更具杀伤力的“337”调查申请，指控34家企业（其中中国企业18家）生产的锁扣地板侵权。2009年9月Unilin公司再次于德国将曾两次胜诉的燕加隆公司告上法庭，最终还是燕加隆胜诉。中国专利保护协会副会长兼秘书长肖鲁青告诉记者，目前我们国家的企业95%的涉外专利诉讼都发生在美国，发达国家企业运用知识产权壁垒进行大量的侵权诉讼的目的很清楚，就是排斥和削弱国外的竞争对手。而Unilin打官司可能出现两种结果：一是Unilin打赢官司直接扼杀中国专利，实现专利垄断的目的。二则是如果打不赢，通过官司的“马拉松式”诉讼，以诉讼冻结贸易、带来巨额诉讼负担的方式，可消耗中国公司的实力，使得本土专利难以延续推广。

点评：除了这两个目的之外，对Unilin公司来讲，还有第三个目的，就是通过新闻传播，对地板厂家和消费者以强大的心理暗示，即我Unilin才是主角！换言之，从品牌经济学的角度看，Unilin输了官司，但赢得了品牌。

其实，如果不是因为这篇燕加隆专利赢得诉讼的报道，至少本人不知道Unilin公司的存在，也不会知道原来家里安装的木地板锁扣，居然也是这家公司的。

原文：“本土专利”国内面临尴尬。当“本土专利”打破垄断后，却在国内地板行业推广中遭遇尴尬境地。记者致电了国内国家知名地板企业发现，尽管大家为燕加隆胜诉叫好，但几乎没有一家采用“本土专利”，全部无一例外地使用Unilin的专利技术。在建材卖场中，销售人员在向消费者介绍时，也对“美国专利”“德国技术”赞美有加。

点评：这就是没有先做品牌信用所导致的。燕加隆在取得了专利技术成功之后，首先要进行的不是面向地板厂推广该技术，而是针对地板的终点顾客。理想状态是：顾客进店门就问店面导购员，是用“一拍即合”锁扣技术吗？若店员说是，顾客就买；若店员说不是，顾客就走人。剩下的就是如何实现这个理想状态。实现这个理想状态的工作，就是品牌工程所需要解决的软技术问题。

品牌经济学认为，在燕加隆立项进行地板锁扣技术进步时，也即进入研制工程之前，就该到地板门店，观察前来选地板的顾客们，是否关心地板锁扣？是否知道锁扣？除了地板锁扣，顾客们更关心什么呢？关心地板质量是必定的，但是，地板质量是法定标准，是物质利益。

品牌经济学认为，选购地板的顾客利益=地板的物质利益+情感利益。在物质利益一样的情况下，什么样的情感利益，才能打动选购地板的顾客们呢？这就是品牌信用也即品牌工程要回答的。

原文：难道是“本土专利”技不如人？欧人地板总裁张跃轩坦言，之所以沿用国外技术主要是担心出口遇阻。张跃轩说，一是国外专利技术长期垄断市场，国外的客户只认可国外专利技术，对国内技术十分排斥。二是作为生产商，在技术的更新上还要面临更换生产设备的问题。不同的锁扣制造要用不同的刀具，一些刀具厂为规避风险对用于新技术的刀具生产也很保守。

张跃轩等中国地板企业表示若本土专利能够得以推广壮大，未来将停止与国外专利续约，转投本土专利。

对此，消费者则理解得更为实际。家住美利山小区的张先生告诉记者，买地板的时候关注更多的是材质，对于用了谁的专利他并不在意。知名品牌地板选择的技术应该是最适合的，即使为此多付出一些“专利费”也是可以接受的。

通过调查仍有不少消费者更希望的是能够使用上“中国制造”，李小姐夫妇认为，中国木作工艺自古就有锁扣技术，且早就出现在中国古代建筑中，尽管要支持产权保护，但更重要的是中国制造能够强大起来，让消费者减少支出。

点评：为了理解张跃轩的意思，我们再站在地板生产厂家来看，如果使用国外锁扣技术，需要的是缴纳专利费，但不要更换设备，因为设备已经购买使用了。更换设备的费用远远高于继续缴纳的专利费，地板生产厂家当然不愿意使用燕加隆的技术了。

在这种情况下，如果燕加隆从地板选购顾客入手，通过品牌工程，使选购地板的顾客们，进到地板展销门店就问：是不是“一拍即合”锁扣技术？是，我们就买；不是，我们就不买。 这样一来，就对地板展销门店形成了压力，他们将这种压力传递给地板生产厂家，就会诱导拉动地板生产厂家来采用燕加隆的技术。

在这个过程中，如果燕加隆与地板生产企业达成一个免费协议，即免费提供设备或专利，但要求地板生产企业在地板外包装和地板展示材料中，加入“采用燕加隆一拍即合锁扣技术”，并且设计注册一个令人开心的卡通形象，地板厂家就更有采用的动力。随着地板数量的增加，这个燕加隆技术及其卡通形象，就有在其它家居产品上进行品牌授权的价值空间，从而解决免费带来的收益损失。

这些措施，都属于品牌信用的范畴，也就是品牌工程学要研究的技术。为了更好地理解，通过杜邦莱卡牌氨纶的实践，可以更好地理解，一个化纤基础原料商标（莱卡），是如何成长为女士们乐意认牌选购的品牌。

杜邦莱卡牌氨纶进入中国后，联合丝袜、内衣和泳衣等企业，举办莱卡模特美腿大奖赛，吸引了媒体的关注，并给予新闻报道（而不是简单的推介广告）。通过这个活动，使“莱卡”与“美丽时尚”结合起来了，对女士而言，她们并不关心丝袜、内衣或泳衣的面料是用谁的氨纶，她们更关心的是“美丽时尚”这个边际递增的情感欲望。她们乐意为此付费。

同样，燕加隆地板锁扣专利技术，也并不是选购木地板的顾客所关心的。这就需要燕加隆同样地解决如何给目标顾客乐意溢价选择地板的排他性的情感欲望。对此，燕加隆可以参考米其林轮胎，通过毕必登这个轮胎人，面向司机发放米其林指南，从而解决那个年代司机迷路和吃饭问题。

想想看，家装的顾客，心里焦虑什么？以“一拍即合”商标为载体，设计什么样的卡通表情，两者结合为目标顾客推出免费的资讯，能够使目标顾客触景生情产生快乐。

作者：山东大学商学院搝授、博导。创立品牌经济学与品牌工程学。工信部品牌培育专家。