基于银行理财产品顾客感知价值研究

摘 要：随着银行理财产品市场的快速发展，发行理财产品的银行家数不断增加、理财产品类型不断丰富，如何选择银行理财产品、选择哪家银行的理财产品成为摆在广大投资者面前的难题。为了给广大顾客提供更好的金融服务，增加自身理财产品的销售额，各银行需要积极地分析顾客感知价值对其消费和投资行为，以及对银行忠诚度等的影响。本文主要针对银行理财产品顾客感知价值相关问题进行简要的分析。

关键词：银行理财产品；顾客；感知价值

引言

随着时代的发展，我国的银行理财产品市场得到了快速的发展。2013年，中国银行业协会曾就我国银行理财产品市场的发展情况进行调查。最终的调查结果显示，近年来，我国的银行理财产品市场整体呈现出十分明显的快速发展趋势，各种理财产品的发行数量不断上升，在资产管理规模方面也屡创新高，很多银行还积极的致力于产品创新等。于是，面对种类繁多的理财产品，投资者在选择方面拥有了较大的空间[1]。但是，在这样的现实情况下，不同的银行之间也呈现出十分激烈的竞争。因此，积极的加强对顾客感知价值的分析，以提高自身理财产品的市场份额至关重要。

一、顾客感知价值

顾客价值是一种基于感知利得与感知利失的权衡，或者对产品或服务效用的一种综合性评价。从关系角度来看：

顾客整个过程的价值=（单个情景的利得+关系的利得）/（单个情景的利失+关系的利失）。

顾客核心价值即为顾客感知价值，顾客感知价值是一种获得（得到利益的感觉）及付出（在消费时的牺牲）之间的交易。这种价值类型是一种顾客的主观感受。顾客感知价值由顾客决定，而非企业。具体来看，顾客感知价值会受到多方面因素的影响，包括各种产品和服务的价格以及企业或者单位所提供的附加读物情况，并分为核心价值和附加价值两个方面。

二、银行理财顾客感知价值

银行属于金融服务行业，会为广大投资者提供各种各样的理财产品。近年来，我国的银行理财产品市场得到了长足的发展，大量的金融理财产品如同雨后春笋一般，不断地涌现出来。从银行理财资金投向方面来看，调查结果显示，70%以上的理财资金被投入到各种实体经济之中，为各种实体经济的融资提供了强有力的支持，极大地推动了我国各种实体经济的发展。银行理财顾客感知价值主要强调了顾客本身的期望，对产品体验的综合期望值，满足了其感知价值，对银行的运营和未来发展有着巨大帮助，甚至能从普通消费者向忠实消费者方向转变，形成较为稳定的顾客忠诚度和满意度，对品牌口碑的宣传也起到了一定积极作用。因此，在银行的运营过程中需要积极提升顾客感知价值。另一方面，也可从品牌建设方面凸显自身品牌的独特优势，有产品品质和银行信誉做保障，提高消费者的感知价值机率，最终促进消费。银行理财顾客感知价值具体内容如图1所示：

银行在分析顾客感知价值的时候，需要对顾客的盈利率，即顾客能给银行带来的净收益进行分析。现假设：（1）顾客寿命为T；（2）总的顾客数为N；（3）顾客盈利率，即单个顾客的终生价值为CLV；（4）银行所能够获得的总利润为TP；（5）银行的获取成本为AC；（6）单个顾客的总关系成本为TRC；（7）单个顾客获得的收入为RR；则可得出银行顾客的盈利率和银行所能够获得的总利润，具体表示如下所示：

顧客盈利率CLV=（RR-TRC）T-AC

银行所能够获得的总利润TP=CLV×N

TP=[（RR-TRC）T-AC]xN。

对银行而言，顾客价值是顾客对银行所提供的各项服务或者理财产品等的实际感知，顾客感知价值驱动因素可以分为感知所得和感知所失。为了实现顾客整体价值的有效提高，需要做好对不同顾客市场的划分工作。要注意在详细了解和分析不同顾客价值的基础上，实现具体的市场细分。并对不同细分市场中的顾客进行评估和分析，挑选出那些可以为银行带来利润和效益的顾客，即“盈利顾客”。并围绕顾客的具体需求，尤其是顾客最为注重和急需的内容对自身的理财产品制定和推广以及销售方案等进行确定。并注意积极创新，通过多种途径和形式，为顾客创造价值，为顾客提供所需金融服务和理财产品，以实现自身利润的增加。

三、银行提升顾客感知价值的措施分析

（一）细分市场与目标市场选择

银行想要提升顾客感知价值，赢得良好的品牌声望和市场表现，需要以客户为中心、积极进取和稳健经营。银行只有构建完善的理财产品体系，形成期限丰富、收益稳健、客户分层、专属销售的特色，才能吸引越来越多的理财顾客选择并忠实于银行所提供的理财服务。

而且，银行理财产品市场是一个十分特殊的市场，面对的是不同顾客的金融需求。因此，做好对市场的细分以及对目标市场选择对各个银行而言至关重要。现如今，人们的生活水平和收入水平不断提高，不同收入水平、认识水平以及风险意识的人群在具体的金融服务和理财产品方面的需求各不相同。因此，为保证市场细分的科学性，更好地对不同的投资群体进行划分，企业需要按照科学的方法，全面了解顾客的情况，并作下评估，最终划分出差异化的市场。总体来看，银行在进行理财产品市场细分的时候，主要依据的标准可以分为三方面，即人口标准和心理标准以及态度与习惯等标准，市场细分标准的具体内容。在完成市场细分之后，便需要银行选择特定的目标市场。在结合实际情况确定了不同的目标市场之后，银行要注意对不同目标市场的客户予以深入分析，并评估具体理财产品的推广可行性。以提高顾客的感知价值，提高产品市场份额。例如，招商银行在进行“一卡通”产品市场细分的时候，即通过市场调研，将市场划分为三个细分市场，包括普卡客户和金卡客户以及金葵花理财客户。并按照不同细分市场顾客的实际情况和具体需求进行业务设置和产品分类等，以提高产品和服务的索样分化水平，更好的满足不同市场的需求[3]。

（二）针对性服务满足顾客不同需求

银行理财顾客感知价值中，顾客的体验性价值是一个十分重要的方面。顾客的体验性价值值得是顾客在购买银行各种理财产品的时候所得到的情感体验等。这一体验的过程可以体现在诸多方面，例如获得超过预期的收益以及享受到愉快的理财服务等。顾客在购买各种银行理财产品的时候，都希望能够从个人理财分析师那里得到量身定做的服务项目。因此，为了提高顾客的感知价值，便需要银行积极的对顾客的各种需求予以快速回应，以提高顾客的体验性价值。为此，不同的银行都十分积极的在顾客回应方面予以努力，力争提高顾客的感知价值。银行要秉承着提升开放式理财产品规模，为广大投资顾客提供更为理想、更具需求针对性的现金管理工具的思路，不断对现有的理财产品进行升级，以便更好地满足客户不断变化的理财需求。

（三）立足现实不断为顾客提供新型理财服务。

为了更好地提高顾客的感知价值，银行还需要顺应时代的发展，立足现实，不断为广大顾客提供新型理财服务。伴随着4G技术逐渐推广和移动互联网发展的进程加快，金融业态正在发生着前所未有的变革，各种新型的理财方式必将不断的出现。因此，对广大银行而言，需要抓住机会，立足广大顾客的感知价值，不断为顾客提供新型理财服务，以更好的服务于广大顾客，在理财产品市场中立于不败之地。

四、结束语

对不同的银行而言，需要秉承着提升开放式理财产品规模，为广大投资者提供更为理想的现金管理工具的思路。并提高对顾客感知价值的重视，予以深入的分析研究，以更好地满足客户不断变化的理财需求，提高自身理财产品的市场份额。

参考文献：

[1]陈洁，王方华.感知价值对不同商品类别消费者购买意愿影响的差异[J].系统管理学报，2012，21（6）：802-810.

[2]向宇，朱海波.银行理财产品对我国货币政策传导机制的影响--基于银行信贷传导渠道的角度[J].西南民族大学学报（人文社科版） ，2013，（8）：91-95.

[3]朱冬辉，王珂英.广义线性混合模型在顾客满意度研究中的应用——基于某地区银行理财产品顾客满意度的分析[J].统计与信息论坛，2014，29（1）：94-99.

作者简介：

陈敏（1984年9月20日出生），女，汉族，籍貫山西省大同市，工作单位：大同银行股份有限公司，职称中级会计，学士学位，研究方向：金融监管