女性消费群体手游市场的发展与展望

罗茜

摘要：手机游戏凭借其便捷性、娱乐性逐渐在大众消费群体中普及，而女性手机游戏则是近年来手游市场的一匹黑马。本文分析了女性手机游戏的发展现状、营销策略及消费人群特点，重点探究其发展前景，为女性手游市场的进一步发展提出建议。

关键词：女性消费群体 手机游戏 营销策略

近年来，智能手机的普及直接推动了移动互联网和Web2.0的发展。形形色色的移动游戏应运而生。从2003年起发展至今，移动游戏已有10年的历史，中国手游的发展经历了从简单却不失游戏性到更加注重画面感体验的过程。手游，即手机游戏，是运行在手机上的游戏软件。2015年全球移动游戏收入达348亿美元，2017年消费者们更是在手游上烧掉了700亿美元。如何在手游市场中吸引更多游戏玩家的青睐，已成为商家们必须思索的问题。

2017年12月20日，由苏州叠纸公司推出的乙女向游戏《恋与制作人》打破了市场僵局。以女性玩家为主流的全新超现实恋爱经营游戏，一炮而红。而且在《恋与制作人》大爆之后，许多的游戏商也跟着推出了乙女向游戏。据Flurry调查自己平台上100多万个手游显示，女性应用内购买次数比男性多31%，玩手游的时间与男性相比多35%，而且平均一周内的游戏忠诚度比男性高出42%。因此，女性消费群体在手游市場有极大的消费潜力，目前市面上专门针对女性开发的手游也较少，说明这一领域具有较大的可挖掘性，研究女性消费群体在手游市场的消费特点及发展前景十分必要。

一、女性手游市场发展现状

（一）典型女性手游介绍

1.《奇迹暖暖》

《奇迹暖暖》是苏州叠纸公司于2015年5月20日推出的一款换装养成类游戏。玩家通过收集搭配服饰参与竞技，解锁关卡，完成一个个游戏任务。在游戏中玩家们不仅可以自由搭配各种风格的服饰，还可以使用众多技能获得关卡成就，十分有趣。《奇迹暖暖》以其精美的游戏人物和优雅的画风吸引了无数女性手游爱好者，它不仅也满足了女性玩家对精致服饰物件的收集欲，更是实现了广大女性消费者的公主梦。

2.《恋与制作人》

《恋与制作人》是叠纸公司2017年推出的一款乙女向游戏。《恋与制作人》的兴起，代表着虚拟恋爱时代的到来，是角色扮演类游戏的又一大突破。游戏以第一人称带入视角，亲身体验，更具真实感。这也是其与二次元漫画的不同之处。日漫虽然依旧紧扣着“宅男宅女”消费者的心弦，但《恋与制作人》则是对二次元的加强、转变，不仅能吸引大批日漫爱好者甚至年轻女性，更满足了大多数人对爱情的美好幻想：完美的对象，无微不至的照顾，贴心的问候…能够吸引那些在现实生活中精神需求无法得到满足的庞大消费群体。

3.《旅行青蛙》

《旅行青蛙》是一款最早源于日本的放置类型游戏，2017年12月推出后不久便席卷了中国游戏市场。有别于传统电子游戏对于人性操控欲、竞争欲的迎合，旅行青蛙最大的特点便是与世无争。通过社交网站和评论反馈结果显示，玩家群体均为年轻女性。游戏中，青蛙与玩家形成一种依赖关系，其可爱的外表符合大众审美，而这款游戏的魅力就在于其传递的随性、自由的生活价值观。

（二）女性手游特点分析

首先，女性手游设计最大特点是其轻松的游戏环境和游戏模式，相较于传统手游避免了较多的PVP。这是因为相较于男性玩家，女性玩家并不偏好于攻击性强、竞争性强的游戏。因此女性手游偏向于日常化，几乎没有暴力场景。且其题材轻度化，易于理解，玩家体验较为轻松愉悦。与枪战类、搏斗类游戏相比，这类游戏也往往没有任何操作技巧门槛。

再来，女性手游在设计时常常强化了社交功能，留给女性用户更多的社交互动空间。同时，游戏画面相较于传统手游更注重美感，设计更加精细，大都采用暖色系的画风，从视觉上给予了女性玩家柔软舒适的感觉。且游戏大多拥有完整的文案和故事主线，剧情动人，部分游戏角色由声优配音，更是直击人心。另外，设计者在游戏中注入了大量的情感成分，使玩家沉浸于游戏情节，间接增强了玩家的用户黏性，提高了用户的忠诚度。

二、消费者群体分析

（一）易冲动消费

女性消费者的消费行为受直观感觉和情感影响。如色彩鲜明的商品广告和精美的包装外表都容易引起女性的好感，激起她们强烈的购买欲望，使她们产生冲动性购买行为。所以游戏中，女性玩家与游戏人物之间的沟通与情感上的交流很容易使她们产生消费行为。且女性手游玩家大都具有一定消费力。以《恋与制作人》的主要消费群体单身女性为例，据《2017年中国单身女性调查报告》显示，中国的单身女性超五成为“轻奢女性”，其中50.42%有结余储蓄，约四分之一的单身女性有额外长途旅行经费。

（二）对游戏视觉效果要求极高

一款游戏如果没有细致的美工和吸引眼球的画风，很难吸引到女性玩家。与女性相比，男性更喜欢操作性强的游戏。但大多数女性则易满足于游戏带来的感官体验，再加上人设或者其他元素的加成，游戏的整体性和观赏性在女性眼中非常重要。因此女性手游的操作技术门槛也会更低。

（三）社交消费行为频繁

女性的社交行为更加频繁。调查研究显示39%的女性是通过朋友和家人发现新游戏的，相较于男性的27%高了12个百分点，20%的女性也会通过社交来发现新游戏。在社交平台上，女性们通过发表自己的观点，分享自己的心得，来带动别人去体验游戏。

（四）时间碎片化

NewZoo的报告显示，女性在移动游戏领域更倾向于解谜类和养成类游戏；而男性则偏爱于策略、运动、射击和动作冒险类游戏。女性手游的单局时间大都较短，许多游戏为可放置型手游，暂停游戏对游戏影响较小；而男性手游的单局战斗时间大都在30分钟以上，中途不可退出。少了游戏时间的限制，女性手游玩家可以随时开始游戏，也可以随时结束游戏，实现碎片化时间娱乐。

三、营销策略

（一）定位营销

女性手游扎根于女性消费者的心理与购买动机，在游戏设计方面迎合女性的价值心理、身份心理、习惯心理。如《恋与制作人》定位女性市场，乙女向游戏一改3D动画模式，而是采用二次元漫画风格，唯美的游戏场景和浪漫的画风，给女性用户更好的游戏体验。这类乙女向游戏的上市填补了国内市场的空缺，在众多针对男性用户的游戏中，这类游戏显得尤为特别。

（二）情感营销

女性手游重视游戏剧情，强调消费者游戏过程中的沉浸感，使消费者与游戏角色产生情感共鸣从而吸引用户并维持用户黏性。游戏人物与玩家年龄相符，玩家的带入感强。另外，游戏公司邀请声优为游戏人物配声，给玩家带来了更好的感官体验，增强用户的情绪感受。在7月至8月，《恋与制作人》参加多处漫展，12月7日，四大声优进行直播。在人物、画面、声音、剧情的交融中，玩家沉浸于游戏故事，享受最佳游戏体验。

（三）社群营销

许多女性手游在推出后迅速同步微博、微信、QQ的互动，大量游戏人物的图片、表情包等逐一上线 。用户自发在朋友圈等社交平台转发分享游戏图片，达到了以社交实现游戏宣传的目的。

四、现存问题

（一）游戏内容和形式存在缺陷

女性手游将大部分精力投到了美工设计，对于应有的关卡设置过于简单，剧情环节等出现漏洞，使玩家的游戏体验受到损害，逐渐失去游戏乐趣，从而导致用户流失。

（二）用户黏性难以维持

女性手游生命周期平均只有6-12个月，最新消息称，《恋与制作人》在App？Store排名从当初的前十已降至46。一般的女性手游依靠剧情的发展维持游戏进行，游戏模式单一，推出后聚焦于社交经营而不注重游戏自身的调整变化，单一的模式易让消费者感到倦怠，失去新鲜感后玩家便选择“弃游”了。

（三）与现实生活的交互是否过度

女性手游试图打破二次元与三次元的壁垒，使游戏情节融入生活。这个理念本身是从游戏体验质量出发并无问题，但部分手游宣传过度，导致玩家沉迷游戏，逃避现实。如《恋与制作人》这一游戏推出的春节陪伴活动等。过度的宣传容易导致单身女性玩家沉迷于游戏中与男主人公的甜蜜劇情，在现实生活中却不愿与异性交往，不利于玩家的发展与身心健康。

五、建议与展望

随着手机市场的迅速发展与创新，手游也逐渐受到许多人的关注。如何在手游市场这一片红海中突出重围，成了商家们必须思考的问题。近几年来，手游市场不在有男性消费者主导，女性玩家的出现让游戏商们看到了新的商机，各种各样的手游短时间内大量涌现。所以我们必须要重视在女性手游市场的发展。从游戏创新方面来说，女性手游必须题材轻度化、日常化、易理解；其次游戏社交性必须强；再者游戏操作应该简便，学习成本低，并且单局时间短；再来，手游个性化必须满足玩家，符合玩家的审美需求；还有游戏需要营造特定的氛围应是轻松愉悦的；最后，游戏需要注入一定的情感，使玩家的情感体验增强，维持用户黏性。从游戏商的角度来说，不能为了一味地追求利益而打破道德准则。最后，从消费者的角度来说，我们应当进行理性消费，应提高自己的辨别能力。特别是青少年消费群体，不应当盲目从众。玩家应区分现实与游戏，防止上当受骗。

参考文献：

[1]陈思.手游用户消费行为及消费行为分析[J].福建电脑，2015，（01）：64-65.

[2]李雨洁，王炜.手游《恋与制作人》社群营销模式分析[J].市场周刊（理论研究），2018，（04）.

[3]许红敬.手游市场高成长的背后亟需创新与专注[J].消费电子，2014，（03）：43-46.

[4]杨波.手机网游营销策略研究[D].北京邮电大学，2013.

（作者单位：湖北省咸宁高中）