吉林省人参产品消费者认知及购买行为研究

2018-12-06高志昂

经济研究导刊 2018年8期

高志昂，向南

（吉林农业科技学院，吉林吉林132021）

一、吉林省人参产业概述

人参为多年生草本植物，在中国历来被视为“百草之王”，是闻名遐迩的“东北三宝”之一。吉林省是人参的主产区，参栽培历史有430多年，产区主要分布于东部，即延边、通化、白山和吉林4个地区，主产区人参栽培总面积5 500万平方米；吉林省人参产量占全国总产量的85%、占世界总产量的70%。2014年吉林省人参出口额达6 460.94万美元，主要出口地区为日本、中国台湾、新加坡和中国香港。2016年全省人参产业产值突破200亿元，同比增长53.8%。

二、消费者对人参产品的认知和购买行为分析

（一）调研方法及数据来源

本研究通过网络渠道（问卷星）和现场调查两种形式发放问卷，现场调查问卷主要采取随机抽样的方式，在长春市、吉林市人参集中消费区域（东市场）发放问卷，由被调查者当场填写当场收回。调研时间为2017年4月和2017年5月。现场发放问卷270份，回收255份，回收率94.4%；网络问卷对IP进行核查，剔除非吉林省区域问卷，回收有效问卷90份；共计收回问卷345份。调查问卷共分三部分：第一部分是受访者的个人资料，包括年龄、性别、受教育程度、月收入和工作单位性质；第二部分为消费者对人参及品牌的认知情况；第三部分为消费者购买行为。

（二）调查样本的基本特征

被调查者中男性占34.7%，女性占65.3%，在家庭生活中女性占购买主力方；24岁及以下的占31.8%，25—30岁的占28.9%，30—35岁的占 17.3%，35—40岁的占 7%，40—45岁的占7%，45—50岁的占2.8%，50岁及以上的占4.3%；高中及以下学历的占10.1%，大专学历的占4.3%，本科学历的占52.1%，硕士学历的占28.8%，博士及以上学历的占4.3%，受访者教育程度全面，具有良好的代表性；个体经营的占8.6%，国有或民营企业的占11.6%，外资企业的占4.3%，事业单位的占65.2%，其他占10.1%；月收入3 000元以下的占44.9%，3 000—5 000元的占 30.4%，5 000—7 000元的占15.9%，7 000—10 000元的占 4.3%，10 000—15 000元的占1.4%，15 000元以上的占2.8%。

（三）消费者对人参产品的认知分析

1.对人参产品的真假了解程度不高。虽然吉林省是人参的生产和出口大省，但是本省消费者对人参产品的了解程度并不是很深，其中完全不了解和了解很少的占到调查样本的53.6%，比较了解和完全了解的只占到了8.7%。对于适用人群的年龄调查结果显示，最多的认为56—65岁是食用人参的最佳年龄，其次为66—75岁和46—55岁，主要集中在中老年人群。实际上人参食用需要根据不同品类、不同季节和不同年龄等多种因素来决定，而消费者缺乏这方面的专业指导。

绝大部分被调查者不了解人参产品的真假，产生的原因主要有以下几点：一是辨别方法多样；二掺假手段多种多样。辨别方法多样，就需要有一定的知识去学习，与此同时就需要有一定的购买经历、有人指点。而绝大部分消费者购买频次都是一年一次，不常购买，对辨别方法不太看重。同时，人参本来就难以辨别好坏，而掺假手段也随着科技进步更加多种多样，比如接头颅、人参内打硫磺等，导致消费购买时有很大的顾虑。

2.对人参品类认知模糊。目前对人参的分类并没有一个统一的规定，习惯上按照生长环境可以分为野山参（自然）、林下参（种植）、移山参（种植）和园参（种植），按照产地国别可以分为长白山人参（中国）、西洋参（加拿大）和高丽参（韩国），按照炮制方法分类可以分为鲜人参、生硒参、红参、白糖参、生硒参片、红参片、大力参、保险参和红参须。

在调查中发现，普通消费者对人参的品种比如林下参、野山参、红参、西洋参、高丽参认知程度是比较高的，都听说过这几个类型，但对于背后的划分类别并不是很了解，也不是很清楚各品类人参之间的区别和选购时候的标准，导致购买的时候主要是听店主介绍和推荐，对产品价值的判断力较弱。

3.对专业人参从业品牌的认知度低。在2015年认定的十大人参品牌中，消费者对我国本土人参品牌认知最多的为同仁堂（32%），其次分别为吉林敖东（17%）和新开河（12%）。同仁堂作为一家国有独资公司，从1669年创立至今已有300多年历史，而且口碑很好，深受消费者信赖；吉林敖东的主导产品“安神补脑液”以及“心脑舒通”等心脑类药品是中国中药名牌产品；新开河和其他品牌公司都偏向于人参种植、加工、销售、研发一体化的专业人参加工制品企业。

可见，消费者对人参产品的信赖主要还是通过医药企业，因为医药类产品与日常生活息息相关，有一定的品牌信赖感和依赖感。在调查样本中，以上人参品牌都不知道的比例位居第二，可见消费者对专门从事人参生产及加工的企业认知度很低。

（四）消费者对人参产品的购买行为分析

在被调查者中有56%的人购买过人参产品，44%的被调查者没有购买过人参。对于有过购买行为的消费者追问购买的用途、频次、季节、品类、价格、渠道、促销活动、信息来源、看重因素等，对于无购买行为的消费者追问不购买的主要原因，并对是否购买除人参外的保健品进行提问。

1.购买用途及品类。在购买过人参产品的消费者中，自用的比例为56%，自用治病的只占到6%，滋补养生的比例高达94%。自用食用情况，主要是泡水和煲汤。这是最常见的两种食用方式，泡水主要是方便，煲汤主要是食疗，不仅能满足口腹之欲，还能强身健体。

调查结果显示，购买过人参产品的调查者中，购买过家参的人数最多，主要因为产品多而不贵，适用性强，风险性弱；其次为西洋参、人参片和人参酒，西洋参适用季节较多，比较温和，人参片服用方便且便于携带，人参酒类质量鉴别较容易，不易买到假货；野山参、人参化妆品和人参饮料购买过的人数较少，因为野山参价格昂贵、真假难辨，人参饮料产品种类市面上少，人参化妆品虽然滋补性好，但成分是否存在或者有效难以鉴别，故购买者也不多。

2.购买频次及季节。消费者对人参的购买频次还比较低，在购买过人参产品的消费者中，69%的人一年购买一次，选择两次及其以上的人比较少。秋天天气凉爽，比较干燥，也是适合人们补身体的季节，很多人会选择人参来补气。冬天是最适宜服用人参的季节，对于气短乏力、经常头晕、血压偏低、容易感冒、冬天怕冷容易受寒的气虚体质的人，最适宜在这个时候服用人参进补。

3.购买前搜集信息渠道。消费者在购买人参产品之前主要是通过网络（106个）和店员推荐（55个）的方式搜集产品信息，可以看出电视、新闻、报纸作为传统媒介对于信息搜索的功能逐渐弱化，而被网络取代，向专家咨询的也比较少，因为专家作为一种信息资源，获取的不便利性还很大，权威性也有待考证。从此调查结果也可以知道，如果想宣传某品牌企业的人参产品，主要通过的渠道应该是网络，而非传统媒体和专家渠道。

4.购买渠道和金额。在购买过的消费者中，购买人参产品时主要的渠道第一是人参实体店，其次是托朋友带，第三是药店，可见目前人参产品的消费主要还是集中在线下渠道，选择天猫、京东、苏宁、淘宝等线上渠道的购买者仍是少数。

购买人参产品的金额集中在3 000元以下，占比86.7%；其次为3 000—5 000元，占比10%，8 000—10 000元的占比3.3%。可见，虽然吉林是人参的生产大省，但并不是人参的消费大省，对人参类产品认可的消费额度并不高。

5.促使购买的原因。在促销活动中，消费者对节假日直接降价的促销形式最为敏感，赠送礼品的促销活动也会促进消费者对人参产品的购买，广告和抽奖活动则效果不大，也有一部分选择没有促销活动可以促使自己购买人参产品。

6.购买看重因素和担心的问题。消费者在选择人参产品时，最看重的要素依次为“检验、认证标志”，占比52.2%；其次为商家信誉，占比24.%；再次为产品价格，占比15.9%；最后是包装和服务，分别占比5.8%和1.4%。

无论是在实体店还是在网上购买人参产品，消费者最担心的问题都是产品质量问题，其次才是售后服务和物流配送问题。

三、提高消费者对人参产品消费认知和购买力的对策建议

（一）政府应完善法律法规并重点推进人参产业标准化进程

参茸属于保健品，能治疗多种疑难杂症，却没有被医保政策支持，没有列入基本药物目录和报销目录。在人们的健康消费意识逐渐增强的情况下，有必要给予政策支持，鼓励参茸行业发展。并大力完善相关法律法规，加强对参茸市场的监管，打击参茸产品造假行为。

在生产方面，建议加大人参种子、专用肥料和农药的科研力度，尽快解决人参生产没有优良品种、没有专用肥料和农药的瓶颈问题，大力推广标准化种植技术，开发人参应用领域产品，提高深加工水平，改进产品结构。

促进人参产业健康可持续发展。在流通方面，尽快建立人参产品溯源制度，未进行产品追溯标识的人参一律不得进入市场销售，以保证国内市场的人参产品质量。建立人参出口准出制度，制定严格的人参出口标准，不符合出口标准的产品一律不得出口，从而提高吉林省人参在国外的信誉度。同时，加强对人参企业的监管，整合资源，扩大深加工规模，提高生产加工技术水平，增强企业的竞争力。