供应链环境下独立产品的捆绑销售研究

张文静

（山西大学经济与管理学院，太原030006）

随着经济社会的高速发展，产品种类日趋增多，各个企业为了在激烈的市场竞争中得以立足，常采用各种营销方式进行促销。其中，捆绑销售作为一种跨产品的促销方式，被众多企业重视和运用，如华为推出的各种手机销售套餐。以往文献多研究单一企业的捆绑销售策略，这种情境下产品的捆绑成本是外生的，结论多表明单一企业采用捆绑销售有利可图。如今随着供应链在企业运作中占据着重要的地位，学者开始从供应链的角度对捆绑策略进行研究。巩永华等[1]在信息提供商和网络运营商组成的供应链系统下，探究成员最优捆绑销售决策问题。Chakravarty[2]针对两级供应链系统，探讨不同协调水平及需求分布形式对零售商最优捆绑策略的影响。这在现实中也是常见的，例如，去哪儿网捆绑多种产品（航空运输、旅游、酒店等），这些产品由上游多个制造商提供。因此，本文基于供应链的环境，对捆绑销售的概念及分类做梳理，并探讨下游零售商对上游多个制造商的独立产品的捆绑销售问题。

一、捆绑销售的定义及分类

对于捆绑销售的研究，最早始于20世纪70年代，Stigler[3]提出成套订购的概念，其作为捆绑销售的早期表述形式开始受到学者的关注，之后Yadavh et al.[4]认为，捆绑销售是以一种价格销售两个或多个产品或服务。学术界对捆绑销售进行了较为深入的研究且成果丰富。

（一）捆绑销售的定义

对于捆绑销售概念的界定，学术界的视角各有偏重，目前还未形成统一的定义标准。本文给出一种普遍被认同的定义，即捆绑销售是指单一企业内部或企业之间在促销过程中将两种或两种以上的产品或服务组合销售，从而增加它们的销量，提升影响力。

（二）捆绑销售的分类

许多学者站在不同的视角对捆绑销售进行分类。本文着重关注以下视角的分类，根据捆绑环境不同，分为单一企业内部捆绑和供应链环境下企业之间捆绑。单一企业内部捆绑是指企业将自己拥有（无论是否本企业生产）的两种及以上产品组合出售，如宜家家居将沙发与茶几组合销售。供应链环境下企业之间捆绑是指下游零售商将上游供应商各自拥有的产品组合在一起销售，如苏宁推出“厨电产品套购”，将美的微波炉、方太吸油烟机等组合出售。

本文重点研究供应链环境下的捆绑销售问题。随着供应链实现了对企业内部与外部的整合，决策主体也由单一企业转向供应链系统中的所有成员，那么在供应链环境下，捆绑销售策略总是有效的吗？我们以二级供应链为研究基础，探讨独立性产品的营销策略问题。

二、模型构建及均衡分析

考虑由两个制造商（mi，i=1，2）和一个零售商（r）组成的二级供应链，制造商经由零售商销售各自的产品（记作i，i=1，2），两种独立产品的成本分别为 ci，i=1，2。用 vi，i=1，2 分别表示消费者对产品1和产品2的感知价值。假设两种产品的感知价值都服从区间[0，1]上的均匀分布。成员的决策过程可以表述为两阶段博弈模型。在第一阶段，制造商决策各自产品的批发价格分别为ωi，i=1，2。在第二阶段，零售商确定营销方式，若采用分开销售，则分别确定两种产品的零售价格为pi，i=1，2；若采用捆绑销售，则确定组合的捆绑价格为p。

（一）分开销售和捆绑销售

零售商采取分开销售时，只有消费者剩余大于0，即v1≥p1，v2≥p2时，消费者才会选择购买这些产品。则两种产品的需求分别为：D1=1-p1，D2=1-p2。两个制造商和零售商的利润函数分别为πmi=（ωi-ci）Di，πr=（p1-ω1）D1+（p2-ω2）D2。

零售商采取捆绑销售时，只有消费者剩余大于0，即v1+v2≥p时，消费者才会选择购买两种产品组合。因此，此产品组合的需求为：当p≤1时，DB=（2-p2）/2；当p＞1时，DB=（2-p）2/2。制造商和零售商的利润函数为πmi=（ωi-ci）DB，πr=（p-ω1-ω2）DB。

（二）均衡结果分析

本文在独立产品下分析和比较零售商捆绑销售与分开销售情景得利，制造商和零售商在捆绑销售策略下的最优利润均低于在分开销售下的最优利润。可以看到，当零售商捆绑来自上游不同制造商的产品时，零售商的捆绑成本是由制造商设定的批发价格组成，此时捆绑成本不再是外生的，批发价格的变化会改变捆绑的经济平衡。原因在于纵向冲突和横向冲突的双重作用。纵向冲突是指制造商和零售商的独立决策导致的双重边际效应，此时分散式供应链中的产品捆绑成本要高于集中式供应链中的产品捆绑成本，具体解释为零售商确定采用捆绑销售策略会诱使上游制造商提高其批发价格，以从零售商捆绑销售中牟取更多的利润，造成垂直供应链冲突。横向冲突是指制造商间的冲突，两个制造商独立地决策其产品的批发价格，因为各自的贪婪而提高批发价格，从而使得零售商的捆绑成本变高。可见，两种冲突都使捆绑成本变高，使得捆绑销售失去吸引力，因而成员均更偏好分开销售。

结语

本文在供应链的环境下分析捆绑销售策略的有效性，结果表明并非“一绑就灵”。捆绑销售策略的效力受到若干条件的限制，企业需要考虑多种因素，如渠道结构、系统冲突等，如果盲目地捆绑，则会造成一定的浪费和损失。进一步，可以研究互补和替代产品的捆绑问题，还可引入上游制造商的行为，如研发创新等，研究成员行为交互作用下的捆绑销售问题。

参考文献：

[1]巩永华，李帮义，公彦德.捆绑销售下产业链价格决策，利益分配机制及效率分析——以移动互联网为例[J].系统管理学报，2011，20（5）：556-562.

[2]Chakravarty A，Mild A，Taudes A.Bundling decisions in supply chains[J].European Journal of Operational Research，2013，231（3）：617-630.

[3]Stigler G J.United States v.Loew's Inc.：A Note on Block-Booking[J].The Supreme Court Review，1963，1963（Volume 1963）：152-157.

[4]Yadav M S，Monroe K B.How buyers perceive savings in a bundle price：an examination of a bundle's transaction value[J].Journal of Marketing Research，1993：350-358.