广东省跨境电商的发展现状及对策

2018-12-06江佩怡

北方经贸 2018年4期

余萍，江佩怡

（广东外语外贸大学南国商学院，广州510545）

一、广东省跨境电商的发展历程

（一）1999-2003年：信息服务

此阶段广东省跨境电商的主要商业模式为线上产品展示、线下交易。具体是通过加强企业网站搜索引擎、黄页等基础建设，拓宽跨境电商网络渠道和网络营销推广方式，集中提高网络渠道搭建的效率及网络营销推广的力度，进而提升跨境电商的竞争力。这一方面有利于降低广东省中小企业的商业运营成本，另一方面创造与其他大企业公平竞争的机会。

（二）2004-2012年：在线交易

该阶段除了继续注重网络渠道的搭建和网络营销的推广，广东跨境电商企业开始利用在线平台进行资源的整合处理，实现支付、物流、交易电子化。特别是2004年敦煌网上线，改变了原有的收费模式，变为收取平台增值服务费和佣金，实现了从信息平台到交易平台的转变。

（三）2013年至今：一体化产业链服务

主要表现为政策法规的支持，特别是大型外贸企业的加入，广东省跨境电商产业的大时代来临。特别值得一直的是，随着互联网技术，特别是移动互联网、大数据、云计算等信息网络技术不断兴起，广东跨境电商平台全面升级。广东省内买家、卖家、工厂、金融机构等交易主体纷纷踏入电子商务金融领域，实现支付、金融、物流仓储等环节电子化以及产业链服务一体化。

二、广东省跨境电商的发展现状

（一）交易规模逐年上升

广东作为外贸第一大省，凭借毗邻港澳、强大的经济基础和政策环境、高度密集的制造业基地、领先的外贸专业人士和商务意识等优势，跨境电商蓬勃发展。尽管受2008年国际金融危机影响，国际需求下降，加之人民币不断贬值、各种生产要素成本不断上升，广东传统进出口贸易增速放缓。但是广东省跨境贸易发展却与之形成了形成鲜明的对比。2009年广东省跨境电商交易总额仅为0.49万亿元，2011年急剧上升到1.02万亿元，增长率达47.83%，占进出口贸易总规模的13.27%。另外，海关统计数据显示，2015年广东省一般贸易方式进出口2.68万亿元，增长4.9%，其中加工贸易进出口2.74万亿元，下降14.4%；但跨境电商进出口167.3亿元，增长3.6倍，规模稳居全国首位。跨境电商占进出口规模中比例呈现不断上升的趋势。

（二）业务模式成熟

目前，广东省跨境电商产业涵盖了包括了平台、物流及综合服务、支付和仓储等行业，零售出口、保税进口、直邮进口三类业务的流程也基本成熟。在出口方面，首先由广东本土工厂制造商到跨境电商企业平台展示商品，客户在平台上完成了商品的挑选和订单的支付后，企业对商品进行包装、打包送至物流商，然后商品经过国内国外两次清关，最后送达客户手中。一些广东跨境电商企业还直接与第三方综合服务平台达成合作，让其代办付款后的物流服务。在进口方面的流程则相反。

目前广东形成了B2C直购进口、B2B2C保税进口、B2C零售出口、B2B一般出口为主的跨境电商业务模式。其中，深圳是广东跨境电商的先行者。到2015年深圳跨境电商企业总数已达1000家，居全省首位。交易额达到333.95亿美元，继续同比增长95.98%。广州则依托“白云机场综合保税区、南沙保税港区、广州自贸区等特殊海关监管区域优惠政策，利用电子港口平台优势和数据共享机制”，积极探索跨境电商进口试点业务。截止2015年底，广州经备案的跨境电商企业达879家，其中平台企业、物流企业及支付企业分别为735家、107家及37家，初步形成跨境电商平台、仓储、物流、支付等相关产业链。另外还有11个投资额5000万元以上的建成或在建跨境电商园区（不含电子商务园区），以及O2O体验店、跨境商品直购体验中心、进口直购消费展等新型跨境电商模式。

（三）产品结构多元化

据统计中国电子商务研究中心，2015年广东跨境出口电商卖家品类主要分布在：3C电子产品（37.7%）、服装服饰（10.2%）、户外用品（7.5%）、健康与美容（7.4%）、珠宝首饰（6%），出口跨境电商品类以成本优势强、标准化程度高的3C电子/服饰/户外用品等为主，这符合了跨境电商的发展特征，有利于互联网对产品进行推广和销售。

在进口方面，天猫国际排名首位。其进口国际品类主要为：母婴用品（28%）、个护美妆（22%）、营养保健品（19%）、服饰鞋包（9%）等。可见母婴产品、个护美妆、营养保健品、服装鞋包仍然是消费者追逐的主要品类。

（四）市场分布广阔

广东省的跨境电商出口主要流向了美国、欧盟、东盟这些成熟市场的中低端消费群，而且俄罗斯、巴西、印度等新兴市场呈高速增长趋势。这得益于欧美日等发达经济体量化宽松等刺激政策经济增速企稳回升，新兴经济体经济增速放缓。预估未来广东制造业出口优势仍将维持。

在进口方面，根据“2015年天猫国际销售金额TOP10品牌发源地”显示，美国、日本、德国、韩国是跨境电商主要进口国。据了解，美国的箱包、化妆品、母婴类产品、保健品，日本的母婴品牌、洗护化妆、手表，韩国的化妆品、母婴产品、零食品牌，德国的奶粉备受国人追捧。跨境进口电商的热潮一方面是因为出口国相关产品品质优良，口碑良好，值得消费者购买；另一方面则是消费者对个人品质的追求，决定了消费者的需求更加个人化、差异化。未来广东跨境电商进口产品结构将更多样化。

三、广东省跨境电商存在的问题

（一）跨境电商法律体系不健全

法律法规对市场经济的正常发展起到了重要的推动作用。法律的缺失必然导致监管缺失，纠纷犯罪的发生。随着跨境电商的快速发展，涉及跨境电商产业链各个环节的相关法律法规和政策的缺失及不匹配，直接导致大量跨境电商各类交易纠纷发生，已成为困扰广东跨境电商行业发展的不可忽视的重要问题。

跨境电商领域的法律法规的主要涉及以下几个方面：第一，在海关监管方面，存在完税价格难以确定、无法有效提前核查邮递单据信息、监管科技水平落后等难题。第二，在商品检验检疫方面，由于国内外包装、产品标准的差异，可能会导致检验检疫不合格。另外，由于溯源平台接入企业数量少；溯源平台有待完善新品通关缓慢。第三，在税收制度方面还存在课税对象和交易行为难以认定的问题，这极易导致保税仓的商品物权被强制转移成B2C，划整为零逃避征税的风险的发生。第四，网络交易方面，部门跨境电商平台存在诱导、欺诈消费者的行为；部分电商平台无法提供直邮进口商品发票，自营商家商品质量无法得到保障，而且缺乏强有力的跨境电商消费者维权的救济制度。

（二）跨境物流体系不完善

跨境B2B电商，一般针对出口跨境电商企业，开展交易需要单证，主要依靠传统国际物流办理清关即可，对交易时效性要求较低。而跨境零售业务，一般是进口跨境电商企业，主要通过转运公司、国际快递、邮政小包、海外保税仓等物流方式。对于大多数跨境电商中小企业，国际快递及海外仓等成本很高，且跨境配送周期较长，一般需14天以上，物流信息系统还不完善，部分国外地区难以追踪物流，丢包、损坏的现象时有发生。据统计，EMS承包了中国跨境电商超过7成的包裹。2015年EMS丢失损坏率达10%。一旦发生交易纠纷问题，涉及国外国家的法律，纠纷解决成本很大。

另外，广东省物流行业的整体管理机制还不完善，造成了相关的行业政策、基础设施、设备技术、税收、海关、运输和服务标准的职能部门相互之间的不协调统一，限制了物流系统的转型；物流服务质量不高，低运输效率，与发达国家存在较大差距；物流企业数量多但规模不大，情况复杂、配套设施不齐全等。

（三）跨境支付风险加剧

跨境电商作为一种利用网络进行一系列国际贸易活动商务模式，具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点。但涉及两个甚至多个不同国家和地区的交易，不同地区的监管环境、法律要求及消费支付习惯使得交易结果等都具有一定的风险。

目前广东跨境支付方式主要有：银行电汇、信用卡收款、西联汇款、香港离岸公司银行账户、PayPal等第三方跨境支付。不同的跨境支付模式优势和风险不同。传统外贸多使用银行电汇和西联汇款，收付款都十分迅速便利，且能有效保证卖家利益不受损失，但相比香港离岸公司银行账户的付款模式，只能接收五万美元的年汇额度，限制了商家的交易。而从事跨境电商零售的平台和独立B2C多使用信用卡、PayPal等第三方支付平台收款。特别是近年火热的第三方支付平台的方式，只要聚集多笔小额跨境支付交易就能够有效降低交易成本，但在交易过程中一旦出现信息泄露，资金可能无法追回。另外资金沉淀也可能会导致资金被第三方挪用。

（四）电商品牌化建设缓慢

近年来，由于广东跨境电商的快速发展，许多传统外贸企业转型跨境电商。企业进入初期大多选择生产、销售一些热销且利润空间较大的产品如3C产品及附件、服装服饰等，产品同质化现象严重，行业内甚至出现恶劣的价格战。这一方面是由于广东省制造业传统思维注重以量价取胜；另一方面则是由于跨境电商企业缺乏品牌意识和品牌驾驭能力。据2015年一份统计资料显示，作为全国跨境电商第一大省的广东，本土电商巨头所占份额不足5%，做中性无牌和代销OEM的传统电商外贸企业占据多数。这表明广东众多传统外贸企业还未涉及品牌化建设的成熟阶段，缺乏科学有效的自主品牌营销策略，造成行业整体竞争力较低。

其次，不同国家文化习惯和消费习惯给跨境电商品牌的境外延伸以及塑造上增加了不少不确定的因素，使得广东跨境电商品牌难以真正进入境外当地市场。虽然有做代工模式成功转型的电商品牌Tenvis、Anker和Romwe，但是目前主要是依靠亚马逊、ebay等平台，缺乏与境外主流销售推广渠道，对比当地线下传统营销的市场占有率，整个线上市场占有率仍然较低。

（五）跨境电商人才缺失

首先，跨境电商从业人员除了具备一般电子商务人才要求的经济、计算机、物流、管理等知识，还须掌握外贸知识和一定的外语能力和国际视野，并了解商务规则、各国法律、习俗、宗教文化等复合型的知识和技能，而不仅仅是专业领域。学校培养的跨境电子商务人才和市场需求脱节的情况比较严重，学生多只是掌握一两项基础电子商务知识，更别说掌握外语能力和日新月异的跨境电商知识。其次，中小型跨境电商企业难以吸引到专业人才。因为目前广东跨境电商多是传统中小企业外贸企业，而中小型企业在资金、技术方面相对大型企业较弱，对高技术水平人才吸引力较小。导致企业发展受限。

每年广东跨境电商的人才缺口不少于30万。以东关为例，据东莞电子商务协会的不完全统计，如今东莞跨境电商人才的缺口有6到8万人。从职位分工来看，技术人才、推广人才、网站设计人才等最为紧缺。随着跨境电商企业转型升级步伐的不断加速，人才的缺乏已经导致不少广东跨境电商企业受到了不小的发展受限。

四、对策建议

（一）健全跨境电商法律法规

第一，优化配套广东海关监管法律法规。相关部门应继续加强广东跨境电商的进出境申报、商品归类、物流管理、税收管理、收付汇管理、质量监控层面的法规建设，并探索创新以跨境B2B发展为重点，B2C为辅的广东跨境电子商务海关监管体系。第二，完善广东检验检疫监管制度，积极构建跨境电商监管体系。建立“事前备案准入、事中监测、事后追溯、高效便捷通关”的监管模式，建立质量风险和追溯机制，细化各地试行细则。第三，落实广东进出口税收制度。特别在遏制税所逃逸保税方面，商讨税制调整和提高部分品类税率并积极争取广东跨境电商综合试验区零售出口免征增值税、消费税政策。第四，切实落实跨境支付结算法律体系，特别要加强对第三方支付机构和跨境支付监管。第五，建立网络交易平台信用评价体系和跨境电子商务消费维权在线非诉讼纠纷解决与法律援助服务机制，为企业与消费者提供简易、便捷的在线投诉与处理平台，并提供法律咨询等相关专业服务。

（二）加强跨境物流配套设施建设

一方面，要利用现有的强大仓储物流基础设施，投入充足资金建设跨境电商的物流服务体系，择优一批国内外物流、转运公司与跨境电商物流仓储中心进行业务对接，大力发展专业化的第三方跨境物流商，提供清关、物流、仓储等服务。特别要加强重点市场和地区的跨境快递与物流建设合作。

另一方面，有实力的广东跨境电商企业可以加大国外建仓力度，以大宗运输代替小包，与以海外仓储为核心的跨境电子商务全程物流服务商合作，搭建统一的分拨配送系统平台，降低物流成本，缩短配送时间，促进企业连锁化、标准化经营。还可以加强与粤港澳的合作与交流，利用港澳中转减少通关时间和成本。

（三）建立跨境支付信用系统

一方面，外管局等政府职能部门、境内外合作银行和第三方支付机构应该利用先进的网络技术联合起来共同创建一个安全的支付环境。不仅可以加强对广东跨境电商企业的监管和个人网上跨境支付交易的监测，而且便于进一步建立跨境电子商务企业信用管理体系，通过评级规范企业和个人行为。

另一方面，各部门应通过完善建设人民币跨境支付系统、广东自贸区跨境支付体系，规范发展第三方跨境支付平台业务，弥补传统金融机构支付平台的不足。主要是通过鼓励银行、支付机构依法合规开展跨境电子支付业务，鼓励商业银行探索适宜跨境电商发展的贷款、保险等综合金融支持。

（四）打造跨境电商企业标杆品牌

第一，积极推动广东传统加工企业拓展跨境电子商务业务。发挥各地产业集群优势和区域品牌优势，引导一部分有实力、有潜力的传统企业和现有综合类跨境电商企业往垂直跨境电商方向发展。重点打造国际知名、业内领先、实力雄厚、品牌效应突出的跨境电子商务标杆性企业、总部型企业。

第二，着力发展核心竞争力产品。加强企业研发，从原有同质化严重的如3C产品及附件、服装服饰等产品转向发展附加值更高的品类，例如家居、汽车等大型产品。只有具备独特性并符合目标客户群需求的差异化商品，才会增加消费者黏度，提升产品销量。另外企业还要注重制定自身品牌的营销化策略，做好产品和服务，选择境外知名跨境电商平台、媒体合作，打造本地化口碑；选择有实力的第三方服务商来服务自己的产品，培育企业的整体品牌竞争力。