在线教育平台的功能导向战略与 内容特色化战略的优先分析

一、在线教育平台主流发展战略解析

目前在线教育平台发展中的战略选择普遍集中在两个方向，即功能导向和内容特色化，两类战略市场定位有较大差异，在平台服务内容和模式上都有较大差异，在此笔者也对两类战略定位的内涵和优势做以细化总结。

(一)功能导向战略的内涵及优势

功能导向战略发展模式下，在线教育平台的建设重心将放在平台服务功能的专业化和多样化两个方面。其中：专业化更倾向于智能化服务，即向客户提供更灵活、接近于无人工介入的自主化学习服务，例如学习内容灵活组合、学习过程智能规划(平台自动安排学习计划、学习提醒方案、学习激励与约束方案等)、学习成果智能检测、学习风格检测与学习方案智能推荐等；多样化服务即强调学习者在自主平台中能够完成关于学习发展的绝大多数活动，降低学习者对其他学习渠道的依赖，满足学习者可能出现的各类需求。

从该战略的定位特点来看，平台发展的核心价值集中在个性化学习功能上，由此可以提供差异化竞争的有利条件，并且此类条件的价值维持能力较高，不容易被模仿和超越。

平台价值的持续发展条件主要集中在功能多样化、智能化，因此对个性化智能学习平台的系统设计人才需求较高。

从战略定位的基本条件来看，平台价值的持续维持能力中等偏上，在自有软件开发、系统功能设计中的核心算法等关键性技术成型后，会形成较为稳定的优势，但平台的长期持续发展过程中需要高度关注在线教育领域的技术发展和市场需求，坚持长期自主服务改革和完善才能够有效维持自身能力。

(二)内容特色化战略的内涵及优势

内容特色化战略发展模式下，在线教育平台的建设中心将放在个性化和专业化学习资源的规模化建设上。其中：个性化学习资源强调对新型学习资源的全覆盖，例如目前较为流行的“慕课”、“微课”资源的资源库建设，未来有新的课程形式后平台还需要加大对不同类型资源的大幅扩充，全面满足网络时代发展现有阶段下大众所乐于获取学习资源的形式需求，当然，平台也会保留对传统学习资源的持续建设，以适应不同资源需求类型客户的需求；专业化学习资源强调回归教育本质，更关注在学习材料的专业化的设计以及在学习材料中融合现代化教育方法，由此实现高水平的学习服务，从而形成于传统教育产业有效竞争的充足条件。

从该战略的定位特点来看，平台发展的核心价值在于专业化课程资源，由此平台可以通过文化教育产品的产权价值获取长效收益，但相较而言此类价值的维持能力相对偏弱，容易被模仿和借鉴；平台价值的持续发展条件主要依靠国内产权保护环境、平台自有资源的产出能力，对法律咨询人才、教育研究与课程设计人才等教育领域专业人才的需求度较高；从战略定位的基本条件来看，平台价值的持续维持能力中等，对市场的敏感度较高，平台要想维持自身良性发展必须高度保持与内容创作者的关系，实现内容资源的绝对规模优势，但也要针对市场需求补充新型课程资源，一方面维系平台吸引力，另一方面避免已有课程资源价值的快速流失。

二、当前市场环境下在线平台价值定位战略选择对比

(一)市场需求规模与战略选择

对比功能导向战略和内容特色化战略可以发现，前者更倾向于大众化市场，后者更倾向于专业市场，两者的市场定位、市场受众分布交叉较小。其中：

功能导向战略下的在线教育平台能够满足更大范围受众的学习需求，尤其在面向成人教育受众时有更高的吸引力，由于平台功能的完善度较高，因此在智能化、自主化学习服务方面的优势相当显著，更适合非学生群体的学习条件，能够满足自主学习者的个性化需求。

内容特色化战略下的在线教育平台能够满足部分专业领域受众的独特需求，例如义务教育学校的教师的资源获取需求、中等及高等教育阶段学生的自主学习资源需求、在职专业型技术人才的能力纵深发展需求，由于平台在学习资源的专业化程度、时代性优势等条件，更适合作为教师、学生的学习材料获取渠道和高水平人才的专业能力发展渠道。

对比来看，功能导向战略下平台受众范围更广，内容特色化战略下平台能够有效把握特色细分市场分众。艾媒报告所发布的2017年中国在线教育行业研究报告中发现，全年国内市场规模接近3000亿元，其中市场热度较高的题库类、慕课类平台，市场规模超过当前市场的6成，其余均为功能整合型平台，从现阶段市场热度来看，内容特色化平台的受众最为广泛；但从长远发展来看，自我国政府提出“终身学习”理念后，这一思想从行政事业单位向社会各大企业扩散，形成较为显著的影响力，可以预见未来国内市场中学习功能整合型平台的受众规模会不断扩大，艾媒报告在上一项调查中也指出，从2012年至2017年，成人教育市场年均增速接近24%，功能整合型平台受众规模年均增长接近18%，由此可见功能导向型平台会成为未来发展的助力。

综合而言，现阶段已成规模的在线教育平台可以优先以内容特色化发展为导向，市场新入在线教育平台可优先以功能导向战略为主。

(二)市场受众分布特征与战略选择

前文分析中指出，功能导向和内容特色化战略下在线教育平台的受众交叉较小，这也进一步影响了两类平台的受众能力。其中：

功能导向战略下平台受众多为传统成教受众，此类客户具备稳定的收入，有一定消费能力，在平台中使用付费服务的可能性较高，这恰恰符合了功能导向战略平台的价值定位，未来此类受众的规模会不断扩大，因此功能导向战略下在线教育平台的获利能力会有更大的提升空间。

内容特色化战略下平台受众主要为教师、学生、高水平专业人才，其中教师和学生个人使用在线教育平台资源的比例较低，大多有相应的国家教育经费支持，且客户多为团体客户，客户在平台中使用的服务多为付费服务，但持续性付费能力偏弱，未来国家政策变动可能也会极大的限制这一盈利渠道；而高水平专业人才通常是通过此类平台获取更专业的学习材料，其本身具备的较高的消费能力，因此会为平台提供较为稳定的收益贡献。

对比来看，功能导向战略更适合发展个人学习消费者，内容特色化战略更适合发展团体客户，但在高度专业化的学习服务方面会形成独有受众。从这个角度来看，强调前期资本积累的平台可以以功能导向战略为主，快速为平台积累资本，以便为未来自我改革和发展奠定基础；强调专业导向的平台可以以内容特色化战略为主，打造专业品牌，构建良好的品牌知名度和专业受众影响力。

(三)竞争环境与战略选择

功能导向战略更容易构建多元竞争优势，实现平台盈利能力的均衡性发展，内容特色化战略更容易构建品牌独特优势，但在平台盈利能力保障方面可能存在较高风险，平台在市场竞争中的劣势有较大几率转化为平台运营失败的导火索。从现阶段市场竞争来看，多元化竞争在所有行业均存在，因此从市场逻辑的微观角度来看功能导向是在线教育平台的基本选择。但从在线教育的理想化发展角度来看，功能导向战略与内容特色化战略本身并不完全冲突，在平台自有资本充足、人才资源条件较为完善的条件下，完全可以实现功能与内容的同步发展，这样平台就可以在整个在线教育市场中占据绝对优势。当然，普通企业还应优先以功能导向战略为主。

三、针对不同类型在线教育平台的战略优先建议

(一)优先增强功能服务个性化

当前市场环境下的消费者需求集中在个性化学习服务方面，且此类客户的持续消费水平更高。只有把握此类消费者，才能够为平台争取到更大的市场份额，并为平台积累更高的边际成本以开发其他产品和服务，从而为平台长远发展注入有效动力。而且在信息化时代下大众的个性化需求必然持续发展，因此，无论何种类型、规模的在线教育平台都需要不断增强学习功能服务条件，优先完善服务能力和服务个性化水平，由此有效且稳定的扩大市场份额。

(二)其次丰富内容资源整合与募集

虽然两类战略定位的侧重不同，且同步化发展的条件较为苛刻，但对于所有在线教育平台而言，长期战略发展必然要朝着同步化发展的方向转化。在当前市场环境下个性化服务能力的差异化程度还不高，但随着市场稳定、技术发展和成熟，市场内各平台间的服务功能差异化必然下降，因此功能导向很难为企业带来绝对的优势，真正能够获得产权保护条件的自主课程资源(内容资源)等才是企业个性化产品的核心组成部分。因此，在线教育平台在保障了服务个性化水平的条件下，应及时加大内容资源的整合与募集，有效扩大平台优势。

(三)针对特殊发展时期和条件下平台战略选择的建议

上述两项建议适合于所有类型教育平台，但并未考虑平台条件，笔者在此按照不同在线教育平台的条件对其进行分类，并提出相应的战略选择建议：

第一类，普通企业与初创企业平台。此类平台不具备先天优势，一般建议直接以功能服务个性化发展战略为主，未来具备一定资本实力和技术优势后再行战略调整。

第二类，先天技术优势型企业平台。技术型优势企业先期发展更适合采用功能导向定位，平台更容易提供成型、稳定的服务产品。对于初创企业建议长期维持服务功能创新与优化设计，对于规模以上企业建议同步发展内容资源以扩大战略优势。

第三类，先天资源优势型企业平台。先天资源优势企业通常为规模以上企业，不适合直接介入多元服务竞争，建议在自有资源基础上发展专业化服务，然后围绕专业服务进行服务功能创新。