消费升级破局：把握平台化新机会

七月 杨歌

在过去一年中，消费升级的新品牌、新品类不断给我们带来惊喜，然而，我们看到的仍然只是冰山一角，水面下庞大的实体产业亟待升级。我们难以断定中国消费品牌的终局，却仍希冀通过思维的火花无限逼近未来的可能性。

消费升级带来的新挑战

目前，消费升级主要面临着两方面的挑战：

第一，消费升级对物流配送的要求更高。与其他行业相比，消费升级针对的大多是To C端的产品。相比较于To C的业务，To B产品在终端的物流分发上有比较大的难度。

第二，精神消费多样化，细分领域市场有限。

精神消费是非常个性化的体验，每个人喜欢的东西都不一样，难以标准化。而各细分垂直领域间的消费群体又非常单一，消费者的行为习惯固化，很难迁移到其他细分领域。

以体育行业为例，高尔夫球、健身、跑步、滑雪等每个细分行业在中国的受众大概有几千万人，其中真正在核心圈里的有几百万人。比如高尔夫球，全中国500万人打，其中核心活跃人群就200万人。

滑雪和骑行的受众在全中国都不超过1000万人。这些领域非常垂直。假设这1000万人里，活跃人数占20%，付费人数占5%，那他们每天能花在这个领域的钱可能连200元都没有。如果消费者消费频次不是特别高，用户总量不是特别多，可迁移性也不会特别高。在整个行业中，品类太多，喜好不一，行业内各个细分垂直领域市场不大。个性化要求的消费特点注定了垂直领域的市场局限。

细分领域企业的两种破局路径

在这种情况下，细分领域中的企业要怎么破局呢？

做消费最重要的一点叫占领用户心智。这件事由两个元素组成—要么纵向IP足够强，要么横向渠道足够多。

很多人十年磨一剑，就做一件事，做出来的东西IP足够强，让用户能够一下子记住。但市场的局限性只靠IP依然无法解决，做衍生是单主体IP化企业的破局方式。

当在区域里已经扩到全品类，把一个山头剃秃，资源全部吃掉、渠道全部利用，垂直行业撑满的体量还是不够大时，企业要想做大必须延展。这时候可以选择纵向延展，也可以选择横向延展。

纵向延展，企业可以利用原有品牌向其他领域延伸。比如，其中一种纵向延展的方式就是把IP做成故事，向影视、动漫等各个方向突破。但这个延展存在的问题在于，商业IP占领用户心智的地方是单一IP形象而非IP故事，内容化的延展很难。

横向延展，企业可以用同样的品牌运作方法去运作其他品类。利用之前成功打造品牌的经验，企业可以重新建立品牌开拓其他品类中全新的供应链和客户，但其他品类能否成功复制还得具体分析。

另外，延展也有其他的形式。线上电商往线下延伸，线下企业发展线上场景，这都是可以破局的方式。

除了着眼于细分领域IP向单品牌单主体运作，聚合垂直行业的多渠道、平台化是另一种选择。

像图文、影像，各种音乐、体育、动漫，这些东西都很难纵向做大。这些年头部歌曲的占有率在降低，头部漫画的阅读量也在降低。反倒是碎片化程度很高，每个人喜欢的东西不一样。

目前凡是能做大的消费场景也好，单个IP也好，基本上都被大公司垄断了。凡是能够做大的头部作品、头部方法，或者是头部的消费行为习惯，都会被大公司所把持。这个时候怎么办？纵着看看不懂，横着看做平台。

新的创业公司要想在这块做大做强，只有一个办法，就是做平台。即建立一个平台孵化各种各样的IP，形成整体的渠道，再向外部多样化的互联网渠道推广，把平台做大，这也是我们投资的一个方向，不再像原来那样只专注于行业了。

平台化是线下零售的必然趋势

随着消费升级和中产阶层的壮大，现在零售市场上出现不少新物种，融合了不同业态，再形成一种综合性的产品服务体验。

回过头来，我们把线下零售分成三个阶段，平台化是线下零售的必然趋势。

线下零售的第一个阶段是传统的线下夫妻店。本质上是店主自有地产，然后自己做店员的模式。

第二个阶段叫品牌渠道商。当小店的生意状况不错时，连锁加盟的思路就出来了，单个品牌就会逐渐扩张成多个品牌。很多地方是先有品牌入驻，才有消费者消费。

第三个阶段叫渠道通路模式，也就是除自身孵化IP外的另一种平台模式。

言几又就是其中典型的例子。简单来说，言几又主要利用综合化体验空间聚合客户存量，解决商业地产人员流失的问题，和商业地产形成动态平衡，于是商业地产愿意让言几又低价入驻。

这种低租金、高人流的优势又吸引了其他产品，所以言几又的第二个商业价值会是通路和货架。现阶段，这种新型的商业业态对商业地产来说是不可取代的。

也就是说，渠道通路模式是在品牌已经打造完成后，再确定货架上的商品品类。品牌演变成了渠道和货架，成为与线上相对的一种新型的线下销售网络，其他商品和品牌依赖于这种线下渠道进行销售。

总结起来，做IP与做渠道都能占领用户心智，但做渠道能更快做成。

消费产业将长期处于融合共生的状态

在品质消费的时代，对消费企业来说，除了以上所说的多种模式趋向，亘古以来传承的工匠精神也同样重要。只有拥有工匠精神，产品才能经久不衰，长久存留。但是现在单一依靠工匠精神还不行，工匠精神变成了必要条件而不是充分条件。

只有单一的工匠精神，创业者可能在其他企业快速发展的早期输给别人。而光有渠道、会运作，却缺少工匠精神，做出来的产品最后大多就是泡沫。所以，创业者得既有工匠精神又会玩渠道，才能做好垂直行业。

而对于消费创业者来说，格局是最重要的能力。个人对优质产品的生产能力已经不是决胜的因素，如何把这种能力转换为集合优质产品的平台，才是关键。不要局限在单一的事情，而是抓住本质，横向、纵向进行衍生，这种格局的能力越来越重要。同时，面对新事物和新一代消费者，除了理性的框架，建立与年轻人的同理心，理解大众消费群体消费观念也很重要。

在未来，消费产业最终会达到一种共生的状态。以媒体来举例，媒体的发展经历了三个阶段。第一代媒体是报纸、电视、杂志等传统媒体。第二代媒体更新到了集中型网络媒体，也就是新浪、网易、搜狐等门户网站的多对一模式。之后第三代媒体是碎片化的，自由化多对多的网络媒体，点对点的，包括今日头条、自媒体、知乎、公众号。

现在回过头看，第一代媒体仍旧存在，也还有年轻人在看。尽管很多家倒闭了，但总量还在，只不过市场份额降低了。随着模式变多，受众由大众向小众发展。

同样的逻辑来看消费领域，电商出现了，但大部分的消费零售并没有被电商革命，在全国线下消费仍然占到80%。至于说以后会不会继续变少？会变少，但不会灭绝。等到三四线城市、农村家家户户全都连接互联网后，仍然会有人选择线下。这时候线上与线下是二八比例分割市场，那时候可能变成八二比例，但线下零售还是会持续。

互联网的趋势下，一些驱动型、服务型的传统模式可能会消失，但主体形式绝对不会灭绝，消费领域的行业会面临新生，也将产生更多新的机会。