从微信公众号“为你读诗”运营看文化类微信公众号的传播规律

□ 文/厉思璇

内容提要 本文具体分析了“为你读诗”微信公众号的传播特征，以及其能够在短时间内吸引大批忠实受众、迅速成长的个性化特色，总结其在传播内容、传播方式、传播平台方面的具体特性和特点，从而为文化类微信公众号的传播和运营提供经验参考。

对微信公众号来说，精准细化的定位、高质量的内容、多渠道扩散宣传、将品牌的特点与平台技术充分融合是保持受众注意力的关键。“为你读诗”微信公众号借助微信平台为受众提供了一个充满人文色彩的文艺家园，借助多种媒介演绎诗歌，粉丝数量迅速增加，几乎每期推送内容阅读量均破10万，开创了碎片化阅读的新范式。

一、传播内容：定位精准，主题细化

“为你读诗”公众号在内容选取和受众主体上定位非常准确，基本以具有文艺色彩的诗歌、绘画作品和音乐为主要传播内容，尽管形式上综合了多种媒体形式，但总体推送内容精致简单，符合移动网络传播特点。

（一）宗旨定位——小众文艺

清晰细化的定位，有利于确定受众、精准传播。“为你读诗”微信公众号以诗歌为主要传播内容，将受众群定位于热爱诗歌的听众，同时还传播一种具体的思想和生活方式，即“善良与道德，审美与情操，幸福与品位”。公众号有效运用了分众传播原理，使传播内容能够满足受众需要，因而在纷繁复杂的信息环境中脱颖而出，迅速吸引受众注意力，并凭借高质量的内容不断增加用户黏性，吸引新的受众。此外，这个公众号将名字定为“为你读诗”而非“为你朗诵”，是想“以一份‘为你’的用心”，去做“一件非物质的、灵魂之间平等交流的事”。名字简单好记且点明传播内容，能够简单直接地吸引受众注意力，符合网络时代人们要求直观的思维方式和阅读方式。同时，名字亦以人文关怀对应宗旨和内容，使传播内容更具连贯性。

（二）板块细化，内容递进

“为你读诗”公众号在板块设置上以每天推送的诗歌为中心，分为图说、收听、札记、乐说与嘉宾简介、预告5个部分，板块细化，内容上具有递进性，符合受众线性逐级深入接受信息的方式，选取的内容贴合公众号宗旨，具体推送内容符合受众甚至超出受众预 期。

“图说”板块，每期推送一幅与诗歌主题相契合的画作，每幅画作都具有深厚的文化内涵以及表意特色。图片在吸引受众的注意力上比文字和音频更具优势，因此将其放在推送的第一个板块，能够迅速吸引受众的注意力及兴趣，加大吸引粉丝的概率。

“收听”板块是“为你读诗”推送内容的重点，分别推送诗歌的音频、文字稿，方便受众选择。在内容选取上，“收听”选取的是中外优秀诗歌，内容符合公众号的极具诗意、注重灵魂沟通的宗旨和定位，具有文学价值和鉴赏价值。每期嘉宾深情朗诵，配上优美的音乐，给受众带来视觉盛宴。

“札记”板块是有关诗歌的鉴赏和评论，涉及诗歌创作背景、所表达的深层含义等内容，是对音频的文字补充。“札记”部分的文字优美且富有哲理，能够向受众清晰地传达诗歌内容和思想，满足受众求知欲。之后的“诗意生活态度”，则是对整首诗歌感悟的再提升。

“乐说与嘉宾简介”“预告”板块内容相对简单，主要为配乐介绍、读诗嘉宾的个人简介，以及第二天推送诗歌的预告，主要起到吸引受众的作用。

上述五个板块中，“收听”板块是推送内容的重点，其余板块的内容设置是对“收听”板块的补充。板块设置上可理解为引题、主题、补充说明的线性逻辑，板块细化；内容上可理解为“一诗”“一画”“一乐”，层层递进。无论是板块设置还是内容填充，均体现简约高雅的原则，能够迅速吸引受众注意力。

比如2017年7月10日推送的第1452期，“收听”板块是江一燕朗读的《生如夏花》，诗歌主要想表达人们既要积极感受生命的美好，又要淡然地看待生活中的种种不如意，因为最美的我已尽力去争取经历过了，那便没有任何遗憾了。“图说”板块的配图为韩国画家Jiwoon Pak的作品，画面清雅静美，一如岁月之轻柔；双蝶飞舞，轻嗅初绽的心事，如花女子闭目静思，素心并不静止如水，就如夏花一般，期待生命一场缤纷花开，恣肆张扬，热情奔放……清雅的配图正与诗歌清新淡雅的风格相契合，给人以整体美感。

（三）内容精准，迎合受众

“为你读诗”所宣传的定位宗旨以及所传播的内容，在很大程度上迎合了受众的意志。精确高质的内容成为个人展示自身特点的工具，公众号的内容在某种程度上成为受众对外展示自我的标签。微信用户在微信中分享自己的所见所闻，希望得到关注，展示个性，很大程度上只有体现个人意志和自身独特的人格特点的内容才会被分享。“为你读诗”公众号充分地利用了用户的这种“分享心理”和“炫耀心理”，以自己的宗旨和内容去迎合受众的个人意志。

微信私人定制的这一特点可以纳入到有针对性的传播中，热爱诗歌的人会将诗歌当作自己的标签之一。“为你读诗”推送的内容高雅小众，具有人文主义色彩，传播内容以及内容所暗含的特点作为展示自我标签的一部分，由受众主动加到自己的身上，主动去关注公众号获取内容并主动分享，以展示自己的特色，在满足受众分享心理的同时，也在某种程度上满足了区分心理和炫耀心理。

二、传播方式：多渠道融合

“为你读诗”在传播方式上有诸多创新，尤其是多渠道融合的传播营销方式成功地扩散了“为你读诗”的影响力。

（一）名人效应，品牌传播

以名人影响力为切入点。其公众号在出品单位、发起人和读诗嘉宾方面均为精英名人。20位发起人是来自不同领域知名人士，在各自领域均具有强大的个人影响力，如知名主持人鲁豫、百度创始人李彦宏、钢琴家郎朗等。而出品单位Be My Guest（尚客私享家）是名流社交网络和高尚生活方式分享平台。可见，“为你读诗”充分利用了名人效应所带来的影响力和传播力。最能体现名人效应的还有每期的读诗嘉宾，他们是涵盖多领域的知名人物，其传播内容也突破了领域限制，为公众号营销提供了强大助力。名人强大的号召力和示范效应，使“为你读诗”公众号在短期内迅速吸引了大批受众，几乎每期推送都有超10万的阅读量。而粉丝加粉丝的模式，在提供受众拥趸的基础上进行了免费的二次传播宣传，加上名人号召力，共同形成了品牌效应。

（二）选推读者作品，听读互动亲民

“为你读诗”借助互联网时代的内容传播特性以及生产优势，将编辑读者互动作为一种传播方式，每周都会从听众竞读中选取两位听众朗读的作品进行推送，使这个在读者心中颇具精英特质的平台具有了亲民特点，在听读互动中增加了受众活跃度和心理认同感，使用户自觉传播内容，扩大传播面。

（三）新媒体与传统媒体互动宣传，强势发力

作为一个品牌，“为你读诗”在传播宣传方面并没有拘泥于一种形式，不仅利用微信微博推送发布内容，还利用传统媒体进行营销和传播，从而克服了传播死角，形成新媒体与传统媒体互动传播，不同的传播方式相互补充的多赢格局。借助传统媒体方面，“为你读诗”与北京青年报社、中央人民广播电台《中国之声》等国内多家权威媒体合作，联合推出“为你读诗”微信公众号。新媒体传播方面，“为你读诗”利用微信公众号推送内容的同时，也利用“为你读诗”官方微博账号推送诗歌各类信息和活动。截至2018年7月25日，与受众互动的微博账号@为你读诗拥有17万余粉丝。

（四）线上线下互动，衔接有序传播

“为你读诗”微信公众号每晚10点准时推送诗歌内容，同时还积极组织丰富的线下活动，将微信公众号上的受众聚集在线下交流分享，在一定程度上扩大了公众号的影响力，同时将受众在传播环节中的作用进一步加大，巩固传播效果和影响力。这种将线上受众转移到线下，将线上影响力变现为线下影响力，多样的交互参与方式满足了大众的表达需求，将传播效果做到了最优。

三、传播平台：传播技术多样

“为你读诗”微信公众号借助微信平台本身的多样化传播技术特性，结合新媒体的营运策略和技巧，加上“为你读诗”的内容特性，从而形成了独特的适合人们碎片化阅读需要的阅读方式和传播特征。

一是多媒体融合的表现形式提升阅读体验。微信作为一种新媒介，既有文字作为媒介的传播，又有音频、短视频、长视频等多媒体作为介质的传播，多媒体融合的表现技术给“为你读诗”公众号将图画、音频、视频和文字评述融于一个作品中提供了充分保障，极大地提升了受众的阅读体验。

二是微信群朋友圈形成立体化裂变式传播。就传播方式来说，微信更多的是直线式传播。对于诗歌有同样喜好的人，通过微信朋友圈分享转载自己所感兴趣的内容，这个转载在无形之中扩大了传播面，从而形成“为你读诗”独特受众分享信息的渠道和圈子效应所产生的立体化裂变式的传播。

三是受传双方即时互动性提升品牌忠诚度。微信平台即时互动性的传播技术为“为你读诗”运用反馈数据完成用户分析，实现与受众的平等交流提供了可能。“为你读诗”公众号除了固有的对话设置，还设置了“我要读诗”“人文课程”“以诗造物”三个受众自主板块，受众可以通过点击板块选取点击自己感兴趣的内容，微信后台会及时给出回复，高效准确，提升了受众参与感，找到了价值感和心理认同，从而助攻“为你读诗”品牌忠诚 度。

从“为你读诗”的实践可以总结出文化类微信公众号运营的有效方法。如在传播内容上，更需细化精准。精准的定位在移动互联网中可以迅速吸引目标受众，快速收集注意力，简约极致的品牌定位是对抗注意力碎片化的有效策略；在传播方式上，应与传统媒体充分合作，扩大传播范围，利用多种传播方式最大限度吸引更多受众的注意，将潜伏在各个层次的隐形受众挖掘出来并长期固定；在传播平台上，公众号运营人员应该将自己品牌的特点与平台技术充分融合起来，做好多种媒介技术的综合，掌握网络时代受众的思考方式和思维方式，从而在更高的综合层次上对公众号开展营销。 （作者是陕西师范大学研究生）