新媒体营销背景下大连旅顺英歌石植物园营销对策探析

曹洪珍 袁艺

摘 要：英歌石植物园位于大连市旅顺地区，拥有丰富的地形地貌、茂密的植被、蜿蜒的道路和高超的景观艺术设计，地理条件与自然条件得天独厚。大连英歌石植物园拥有很大的发展空间，但也有不足之处，可以说是机遇与挑战并存。本文针对英歌石植物园的发展现状进行分析，利用新媒体多种营销方式来提高英歌石植物园的知名度，并且针对其存在的问题提出相应的解决对策。既让消费者满意，也提高了景区的经济社会效益。

关键词：英歌石植物园；新媒体营销；SWOT分析

中图分类号：F590.8/F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）11-0093-03

英歌石植物园整个园区花团锦簇，郁金香、风信子、桃花、海棠花、荷花、菊花等数百种，置身其中，犹如徜徉在花的海洋中。但是就目前来说，其基础设施相对于著名的植物园还不够完善，旅游产品没有吸引力，且存在季节性问题，没有形成自己的品牌效应，推广与宣传力度小，建设资金缺乏，科学普及教育投入的力度小。

一、 研究背景和意义

（一）国外、国内植物园的发展现状

1. 国外现状

国外植物园发展历史悠久，遍及全球，主要分布在欧洲，美洲其他地区数量较少。以丰富的植物取胜，是国外一些著名植物园最重要的特征。国外的一些著名植物园都是对科学与艺术的最好展示，种类丰富的各种植物通过科学的配置手段，形成自然美丽的景色，让人心生向往。国外的大多数植物园都与植物科学联系密切，园内采取多种方式进行科普教育活动，从而让更多的人了解植物科普知识。在政府大力支持下国外植物园拥有充足的资金保障。在科学研究、普及教育、植物景观以及园容园貌等方面形成了自己的特色，以便更好地为游客服务。

2. 国内现状

中国近代植物园发展历史较短。国内较为著名的植物园较少，处于不断探索的阶段，发展不全面、不成熟。目前我国大多数植物园经营管理水平不高，所搜集、展示的植物少，种类匮乏，园区景观不够完善，没有形成自己的特色，对公众的吸引力较小。我国植物园的科普教育力度与一些发达国家相比，还有着较大的差距，主要体现在：科普设施不完善，科普教育水平较低，不能充分地去唤起人们了解自然和保护自然的意识，以及建设资金的匮乏严重影响了植物园的建设与发展。

3. 英歌石植物园现状

英歌石植物园聘请国际著名景观设计大师稻田纯一和英国爱丁堡皇家植物园院长大卫·帕特森为指导，经过动植物园团队11年的精心打造，才将其公之于世。全园占地面积95.57公顷，收藏各種植物126科、365属、3021种，其中更有集休闲、娱乐、生活为一体的花园艺术展区、儿童乐园、阳光生态餐厅、婚庆服务、极具意大利风情与特色的中型的咖啡厅。英歌石植物园居于东北地区各植物园之首，是一个集植物科研、科普、旅游为一体的综合性植物园。但是就目前来说其基础设施还不够完善，旅游产品没有吸引力，存在季节性问题，没有形成自己的品牌效应，推广与宣传力度小，建设资金缺乏，科学普及教育投入的力度小。

（二）研究意义

1. 充分展现英歌石植物园品牌知名度

通过网络媒体，广告宣传提升英歌石植物园品牌的知名度与竞争力，英歌石植物园属于后起之秀，在旅顺乃至大连市知名度并不高。可以在短期内形成绿化效果，改善人居环境，保护生态环境，使生态效益、经济效益和社会效益相统一。

2. 提高群众生活幸福指数

现在的居民蜗居在家现象严重，每逢休息日除了在家看手机、看电视外，很难有时间和机会走入自然，了解自然。而生活在城市中的孩子们更难有机会真正地接触各类动植物、亲近大自然。所以，英歌石植物园的建立可以帮助人们走进自然、了解自然。

3. 带动英歌石植物园周边景区发展

互联网是现如今传播最快、最广的宣传媒介，英歌石的营销推广，势必会带动周边一些景区的发展，吸引更多游客前来游览观光。

二、 市场环境调研分析

（一）市场受众群体分析（见图1）

通过调查可知，男性市场对大连英歌石植物园的认知程度较低，这是一个具有开发价值的潜在的客源市场。与女性市场相比，男性市场所占比重较小，大多数男性对于自然景观和植物花卉的兴趣较低。但随着时代发展，人们的工作压力加大，绿色生活理念逐渐普及，部分男性也对植物园这样自然风光优美的旅游目的地产生了一定的兴趣，于是植物园也成了部分男性日常休闲娱乐的选项之一。女性是英歌石植物园的主要消费群体，英歌石植物园花卉种类多，种植面积广阔，视觉效果震撼，地形丰富，植被茂密，形成了中国山水画般美丽、世外桃源般沉静的景致，这样的景色吸引了大部分女性的目光。

（二）是否去过或者听说过大连英歌石植物园（见图2）

根据问卷调查显示，约59%的被采访者不了解大连英歌石植物园，约41%的被采访者听过或去过英歌石植物园，这表示英歌石植物园旅游品牌知名度低，旅游影响力差，品牌的推广与宣传力度小。

（三）旅游景区的不足之处（见图3）

根据问卷调查结果显示，游客不满意主要表现在环境卫生、娱乐项目、交通设施和餐饮服务这几个方面上。这表明英歌石植物园的基础设施建设不够完善，无法满足游客的需要，降低了游客的舒适度与满意度。

三、 大连英歌石植物园SWOT分析

（一）Strength（优势）

1. 地理位置优越

英歌石植物园位于大连市旅顺地区，依托半湿润海洋气候的独特魅力，植物园拥有很好的地理位置，地域十分宽阔，周边景点众多，地理条件与自然条件得天独厚。

2. 内容丰富

大连英歌石植物园主题花展内容丰富，英歌石植物园每年在不同的季节有不同的花展活动，供游客们欣赏拍照。花期展览主要分布在春季、夏季和秋季，在春季四月到五月有郁金香展、桃花展、樱花展、海棠画展。在夏季和秋季六月到十月有花园牡丹花展和艺术展区，花园艺术展区里有很多种类的花争相开放，每个不同的主题花园的风貌都是能工巧匠们的设计与创作，为整个英歌石植物园增添了许多色彩。中央草坪广场：中央草坪花卉广场占地面积45亩，由英国园艺设计师大卫·帕特森设计并现场指导完成。草坪选用优质的草种，层次分明，体现了高超的园艺技术，是英歌石植物园的一大特色景观。荷花园：在花园艺术展示区里，数十亩荷花在七月至八月间陆续开放，出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，使人流连忘返，回味无穷！郁金香园：从荷兰引进120余名贵品种，50余万株郁金香，并以5万株风信子、2万株大花葱搭配，用草坪衬托，相得益彰，美景难言。月季园：月季园占地面积3亩，月季20余种1000余株。月季花期较长，从五月份开始，一直开到深秋，花种丰富，花色艳丽，具有很高的观赏价值。

3. 旅游景观独具一格

儿童乐园：儿童乐园占地3万平方米，里面设有木质滑梯、攀爬网、太空攀岩仓、旋转球、体能训练、魔法树、秋千滑梯组合以及来自日本最高端的无动力弹床等各种各样的游戏和游乐设施。阳光生态餐厅：阳光生态餐厅位于植物园中心庭院区，占地面积700多平方米，装修风格以全透明玻璃为主，辅以露天展台。婚庆广场：广场景色怡人，布局完美，为婚纱摄影、婚礼庆典以及婚宴的举行提供足够的场地，后期将建有一个美丽的教堂。咖啡厅：英歌石植物园的咖啡厅是极具意大利风情与特色的中型咖啡厅，拥有专业的咖啡师、舒适的环境、优美的音乐、有格调的氛围。

（二）Weakness（劣势）

1. 交通便利度差

英歌石植物园位于大连市旅顺口区龙头镇英歌石村，距离市区较远，并且进入英歌石村后只有一条道路通往植物园，且马路较窄。除此之外，能够到达植物园的公共交通工具只有535路公交车，如遇节假日等出游高峰期堵车严重，一般需要步行几公里才能到达目的地。这样的交通设施，限制了部分游客来此旅游和再次游览的意愿，降低了游客体验度和旅游舒适度。大连英歌石植物园如果想要增加客流量和游客好评度就必须建设便利的交通，使植物园和其周边的基础设施环境和交通环境更好地结合在一起。

2. 基础设施不完善

英歌石植物园占地95.57公顷，占地面积广阔，但也由此衍生出许多问题。园内可供游人休息的休息区较少且相隔距離较远，代步工具收费贵；垃圾箱数量少且间隔远；休闲娱乐设施少且样式单调；科普教育力度小，没有专业的导游解说系统；旅游产品结构单一。这样的旅游基础设施严重影响游客的旅游体验，无法满足游客的需要。大连英歌石植物园如果想要建设成国内一流的植物园，必须进一步建设并完善园内基础设施。

3. 营销手段差

大连英歌石植物园虽然拥有景色美丽的自身优势，但是宣传力度欠缺，引发了游客少的问题，从而导致植物园的收入远低于预期收入，这样不利于植物园的长期发展。所以，大连英歌石植物园应该加大宣传力度，增加知名度和享誉度。目前，营销“千人一面”是大连英歌石植物园不可小视的问题，由此导致人们对于英歌石植物园的认知度低。如今，随着大众传媒的快速发展，各类网络营销的技术如雨后春笋般，纷纷兴起，像英歌石植物园这样靠单一的营销手段不足以在庞大的信息时代中立足。只有将多种营销方式综合起来发展，才能将大连英歌石植物园推向整个辽宁省，推向整个中国，甚至是世界。例如创建微博、网站、制作优美的抖音等微视频，建立App等营销方式。

（三）Opportunity（机会）

1. 良好的政策机遇

在“十九大”中习近平提出“绿水青山就是金山银山”，要建设美丽中国要加快生态文明体制改革，既要创造更多物质财富和精神财富以满足人们日益增长的美好生活的需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。

2. 发展科普研学旅游

英歌石植物园是一个庞大的植物资源库和园林、园艺技术高度融合的地方。它是植物资源种的集聚地、乡土植物和外来植物的活标本园，所拥有的巨大的植物资源，能够为广大高校和科研机构提供很好的考察、学习和研究，是相关专业人员进行学术交流的好地方。英歌石植物园既是科学研究的基地，也是对公众开展科普教育研学的理想场所，各类花园艺术展示区兼具生物多样性保护、科普教育、科学研究、研学研究和植物观赏的功能，是开展科普研学活动的重要场所。

（四）Threat（威胁）

周边景区的迅猛发展

英歌石植物园位于大连市高新园区，它临近三寰牧场景区。近来三寰牧场凭借着自身优美的环境以及独特的游玩体验以及互联网的大力宣传，现在在网络上一炮而红，发展十分迅速。有很多的游客纷纷到三寰牧场体验。这对于英歌石植物园来说是巨大的威胁也是机遇。三寰牧场吸引游客的同时也为英歌石植物园带来了一定的客源，但由于英歌石植物园的宣传力度小导致游客都是被三寰牧场吸引，而忽略了英歌石植物园。

四、 新媒体背景下的景区营销对策

（一）创建宣传视频

英歌石植物园缺乏独立宣传视频来宣传自己的招牌，制作宣传视频可以更有效地帮助其进行网络的宣传推广。抖音作为现如今最为火爆的视频软件，提供了视频宣传的渠道。我们可以创建抖音账号，定期在抖音上发放视频，对英歌石植物园进行宣传与推广。通过拍摄精美的小视频，撰写优美的文字，吸引网友们对英歌石植物园的向往，并使游客们更好地了解英歌石植物园的情况。此外，在评论区及时回复和解答游客们的疑虑，做好售前服务工作。

（二）制作微信公众平台

为了让更多的人知道英歌石植物园，制作微信公众平台，介绍英歌石的基本概况，定期发送一些英歌石的最新资讯。比如主题花展、音乐节、花海灯光节等。

（三）微博宣传

新浪微博的宣传与推广，为游客提供详细的植物园介绍。要做到一切为了游客，充分利用微博提供的网络平台，进行英歌石植物园的宣传与推广活动，通过在微博上发布关于植物园旅游、园区植物科普、环境保护及大连英歌石植物园发展规划等相关文章，制作具有吸引力的宣传视频，再配上优美的文字。采用最新的报道，以线下的各种活动为资源，为宣传推广活动打下坚实的基础。在设计方面将搜集整理好的调研资料进行模块编辑，加强各个模块的内容衔接和信息更新，同时也上传很多视频资源。在宣传方面将公众平台的二维码，链接到微博平台，可以取得很好的效果。博客的宣传为景区的推广提供了支持，游客通过博客了解景区的花期展览，周边服务。

（四）制作网站

为了使旅游者对景区的旅游产品有一个更深入、更全面的了解，同时简化旅游者购买旅游产品的过程，可以通过精心制作宣传网站，让许多游客更好地了解英歌石植物园的情况，同时及时了解网站的最新动态。还可以在网站上加入景区门票代售网站等，为游客提供一个更方便快捷的平台。

（五）网络代理

每一个人的身后，都隐藏着一个庞大的消费群体，其中包括家人、朋友。在这些人中，又有一大部分人有旅游想法和旅游需求。可以通过“携程网”“赶集网”等网络平台，招募到能够提供更多客源的人。充分发挥他们的宣传作用，从而吸引更多的“热爱旅游”的人，让他们能更关注景区的旅游产品，从而开拓未知的庞大的旅游消费市场。

参考文献：

[1]黄敏学.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2010.

[2]王芳华，系俊芳.营销渠道[M].上海：上海交通大学出版社，2011.

[3]Kotler， Philip & Leby， Sidney J. Broadening the concept of marketing[J]. Journal of Marketing，1969（1）.