沪深上市公司商标品牌价值大增

马铭悦

最新发布的《2017年沪深上市公司商标品牌价值排行榜》（下称“《排行榜》”）显示， 2017年，沪深上市公司商标品牌价值百强较2016年增长16.6%。剔除18个新上榜的商标品牌，2016年上榜的82个商标品牌价值在2017年增长11.24%。

商标品牌价值评价是一个复杂的过程，涉及大量的数据收集和分析。2015年国务院发布的《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》等重要文件明确要求，加速我国品牌价值评价的国际化进程，支持研究机构和社会组织制定品牌评价国际标准，建立商标品牌价值评价体系。

为了推动国家商标品牌战略发展，2015年7月，由中华商标协会和中国人民大学共同发起组建“中国人民大学中国商标品牌研究院”（下称“中国商标品牌研究院”），成立第三方研究评价机构。截至目前，中国商标品牌研究院已连续两年发布《沪深上市公司商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌发展报告》。

《排行榜》 涉及14个行业

商标品牌价值评价在国际上早已有成熟的做法，但我国尚未形成一套既符合国情、又能对标国际的一套评价体系。2012年12月，中国国家标准化管理委员会发布了《品牌评价品牌价值评价要求》，将品牌价值定义为以可转让的货币单位表示的品牌经济价值，并且规范了品牌价值评价的途径：收入途径、市场途径和成本途径。

“编制和发布相关品牌价值排行榜，对引领‘中国制造向‘中国智造发展，促进供需结构优化升级以及增强国际竞争力有着重要意义。” 中国人民大学商学院院长、中国商标品牌研究院联席院长毛基业向《中国经济周刊》记者介绍，该院研究构建了商标品牌价值评估体系，希望建立一个具有中国商标品牌价值多元性、融合性、差异性和发展性评价机制。

评价体系包括品牌的财务收益、市场的影响力、品牌建设等维度，融合国际品牌价值排行榜的共识机制、共识指标与方法，旨在与国际接轨。评价体系还引入了品牌社会责任和信用部分评价，利用国家企业信用信息公示系统以及银保监会、证监会、商务部等的公开信息，结合不同的评价体系管理导向机制建设。

“希望通过构建客观、公正、权威、国际化的商标品牌价值体系来推动国家商标品牌战略的实施，实现中国产品向中国品牌转变，助推商标品牌经济发展，促进经济转型升级。” 中华商标协会会长、中国商标品牌研究院联席院长马夫对《中国经济周刊》记者说。

2018年是中国商标品牌研究院开展商标品牌价值排行榜发布工作的第二年，榜单在对商标品牌价值评估体系及方法进行优化改进的基础上，选取了14个行业100家公司构成总榜，选取其中10个行业，每个行业10家公司构成分榜，覆盖了中国最有价值企业。

“我们采用综合评估模型，构建了一个综合考虑商标品牌收益与商标品牌强度两大要素，以量化标准衡量商标品牌价值的评估模型。多渠道挖掘有效数据，采用上市公司公开披露的信息、调查数据和官方数据，增加客观性、权威性与可信度。”毛基业介绍。

2017年《排行榜》主要有五大看点：

首先，横向对比各行业商标品牌累计价值发现，制造业上榜企业数量最多，共有32家，制造业与电力、热力、燃气及水生产和供应类行业的商标品牌价值规模分列第二、第三位。

其次，各行业的商标品牌价值集中度差异较大。入选总榜超过4个企业的行业共8个，金融、制造业上榜企业数量虽多，但品牌价值集中度相对较低，而建筑、批发和零售以及信息传输、软件和信息技术服务业则相反，其品牌价值集中度较高，也就是说，更少的企业拥有更多的品牌价值。

第三，与人们印象不同，除前十名品牌所属企业的资产规模较大外，第11至100名的企业规模差异并不明显，其商标品牌价值排名与资产规模相关性较低。

第四，在地域分布方面，“百强”企业来自全国20个省、自治区和直辖市，其中北京、广东和上海的上榜企业数量、商标品牌價值总额皆位居前三。从更大范围看，东、中、西部省区皆有企业上榜，尤以直辖市、东部沿海省份及长江中下游地区省份分布较为集中。

第五，在商标注册方面，《排行榜》总榜前十名的企业，注册商标持有量从51个到2000多个不等，93.5%的上市公司的股票名称直接使用注册商标或者含有注册商标。

谈及如何保证评价结果的公正性和权威性？马夫表示，经过对比发现，国内一些品牌评价之所以缺乏权威性，主要原因是采取企业自主申请并填报数据。而《排行榜》选择沪深两市的所有上市公司作为商标品牌价值的评价对象，以第三方数据作为依据，评价结果更加全面公正。

上市公司商标品牌价值不断增长

《排行榜》显示，总榜“百强”的品牌价值合计37575.02亿元，较2016年总榜价值增长16.60%。从单个企业看，商标品牌价值同比正增长的企业占64%。去除18个新上榜的商标品牌，2016年上榜的87个商标品牌2017年价值合计33719.20亿元，同比增长11.24%。

食品、银行等行业的商标品牌价值增长迅速。在26个价值明显增长的商标品牌中，13家是制造业企业、8家是金融业企业。其中4家制造业企业主营食品、奶制品、酒类，而8家金融业上榜企业有7家为银行。

新上榜企业中，金融业最多，18家新上榜企业中，有5个金融业企业且均为券商。18家新上榜企业分布在东部地区，并集中于京津冀、长三角以及珠三角地区。

在毛基业看来，宏观调控与产业政策引领着行业发展，“2017年总榜‘百强中全行业有9个行业有新进企业，其中金融业新进企业数量最多，这是金融政策有效引导下，理顺市场秩序与重铸市场信心的结果。”

2017年新晋榜单中有大华股份、完美世界、三七互娱和蓝色光标等多家互联网及人工智能领域企业，互联网应用和人工智能激发经济活力。“各银行纷纷设立网络金融部，银行、保险、券商等机构运用人工智能技术，对投资进行研究。基于互联网技术建立、完善交易系统，与电子商务、社交媒体相结合，创新业务模式，实现增长。无论是传统行业还是新兴行业，都因互联网和人工智能的应用而不断持续提升商标品牌价值，激发经济活力。”毛基业说。

近年来，服装、零售等传统行业在消费升级、电商等作用下持续承压，产业加速出清的同时，也在压力下找寻出路。以森马服饰等为代表的企业逆势而上，顺应消费者价值观与消费需求模式变化，加速从工业时代进入互联网时代，以消费者作为作业闭环的起点和终点，调整产品结构类型、注重品牌营销与口碑建立，最终突围重生，成为行业细分领域新的“带头人”，传统行业在压力中展现生机。

值得一提的是，除汽车整车、家用电器等制造业外，今年《排行榜》还特别关注了AI行业。“虽然AI行业在数据获取上很艰难，加之行业变化非常剧烈，很多国际榜单不见得有这个选项，但我们认为AI对各行各业的影响巨大。”中国人民大学商学院市场营销系教授、中国商标品牌研究院首席专家陈冠告诉《中国经济周刊》记者。

商标申请量持续增长

2017年全国的商标申请量约553.9万件，相比去年同期增长57.05%;商标有效注册量达到265.6万件，同比增长25.34%;商标累计有效注册量达到1359.4万件，同比增长21.99%。2012年至2017年，全国商标申请量呈现持续增长态势，增速始终保持在15%以上。

从上榜企业地域分布看，总榜“百强”企业来自全国20个省、自治区和直辖市，其中北京、广东和上海的上榜企业数量、商标品牌价值总额皆位居前三。从大范围上看，东、中、西部省区皆有企业上榜，尤以直辖市、东部沿海省份及长江中下游地区省份分布较为集中。

《中国商标品牌发展报告（2017）》显示，全国31个省市中9个省市的商标申请量超出了全国平均值（17.3127万件），特别是广东省更是一枝独秀，商标申请量最高，达到约11万件，占全国总量的20.4%。从商标申请量的同比增速看，13個省市超过全国平均增速。另外，2017年我国各省市商标注册量与同年商标申请量的占比均值约在48%，整体来看我国商标申请注册的规范性较好。

谈及上市公司商标品牌存在的问题，毛基业认为《排行榜》中个别上市公司使用未注册商标，或者商标使用不规范，甚至公司名称变更后未及时变更商标所有人，不但影响企业商标品牌权属和价值，而且可能带来极其严重的后果。

“未来我们希望加强与各高校的联系与合作，充分整合学术资源，协调相关优势学科，建立一支覆盖面更加广泛、更高质量的人才队伍。实现学校之间的优势互补，资源共享，努力建立高水平的中国商标品牌学术研究体系。”毛基业说。

与此同时，毛基业表示，更加注重发挥研究成果的经济价值和社会价值，加强与产业结合，培育和提高企业商标品牌意识，强化对商标品牌以及知识产权的重视与保护，助力创新型国家的建设，并引导公众树立商标品牌观念。