大数据视域下农村电子商务发展问题研究

赵 静 副教授 张 洁（北京电子科技职业学院经济管理学院 北京 100176）

大数据的内涵

所谓大数据就是对大量数据的整合，是指由于信息较大、实时性较强而无法采用常规技术手段在一定时间内对其加工处理的数据集合，其具有数据量大、响应速度快、价值密度低和多样化等特征。大数据技术的意义不在于搜集庞大的数据信息，而在于对这些庞大数据信息的加工处理。从技术层面来看，互联网、云计算、物联网等数据化、智能化技术逐渐应用于人们的生活与工作中，大数据与这些技术的关系密不可分。随着各种各样的数据呈现直线式增长，大数据的处理必然无法通过单台计算机进行处理，必须依托于云计算等技术的分布式处理、虚拟化技术等的支持来对数据进行挖掘。社会的发展逐步趋向于多样化，数据的利用价值也会越来越高，生活中越来越多的行业离不开大数据，我国目前已经进入大数据全面发展的新时代。

大数据时代农村电子商务发展现状

（一）大数据时代农村电商发展现状分析

第一，国家在政策上给予一定支持。2017年李克强总理在政府报告中强调，促进我国消费稳定增长，完善政策措施，改善环境，促进电商进农村，推动实体店销售和网购融合发展。另外早在2015年国务院发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》中提到，农村电子商务是转变农业发展的重要手段，是精准扶贫的重要载体。通过创新改革加快农村电子商务发展，尤其在大数据与互联网技术盛行的今天，将实体经济与电商有机结合，促进我国农村电子商务发展的普惠势头已经展开。

第二，经济环境发展势头良好。数据显示，2011-2016年我国电商年交易额呈上升趋势，这说明在当今经济环境大背景的驱使下，我国电子商务的发展如日中天，再加上大数据时代的来临和互联网经济的推动，为我国农村电子商务的发展奠定基础，网络购物的方便性与经济性也将促进农民的消费需求。另外随着全球经济一体化以及跨境电商的出现，农村电子商务在未来的发展也将可能在此经济浪潮下走向国际化。

第三，社会发展潮流的带动。随着大数据时代的到来，对各行业数据进行整合分析，再加上信息技术的发展，信息交流逐渐打破了时间与空间的限制，电子商务也在此社会背景下逐渐发展起来。据调查显示，电子商务从业人员已经达到305万人，成为深受青年男女青睐的职业，而且农村网民的数量截至2017年已达7.51亿，在中国总人口中占比将近50%，电子商务的发展也越来越偏向于农村地区。

第四，互联网等一系列技术的推动。在大数据背景下，通过对人们消费数据以及浏览数据的分析，越来越多的平台开始定制化服务，例如淘宝就通过对消费者习惯的分析，为顾客提供喜欢的商品，实现精准化营销。当然电子商务的发展离不开互联网络和物流运输的支持，中国电信集团表示，现在4G的覆盖率已经达到98%，大部分农村地区也已覆盖；物流方面，我国农村快递覆盖率为70%，通过对农村海量数据的分析，其配送路线也逐步优化，比如京东现在就已经能够实现村镇之间的配送。

（二）农村电商在大数据时代面临的问题

第一，数据来源质量有待提升。所谓大数据，其来源非常广泛，那么在质量上就难以控制，对于农村电子商务发展来说，数据质量的好坏将直接影响精准度，高质量的数据才能抓住农村电商的痛点，对症下药才能解决问题。但是农产品生产周期短，流动性强，对于数据的收集和更新上很难进行有效整合，如果农场主或是农村电商收集的数据没有时效性，那么收集到的数据很有可能是无效的，受到数据处理不完整、信息更新不及时、准确度不高的影响，很大程度上会出现决策偏差。

第二，数据标准化仍需进一步统一。大数据不仅来源于一些商业记录，还来源于互联网、数码设备以及GPS等方面。一方面，我国农村电商在数据方面，基本术语和编码尚未标准化，虽然地方政府和企业在采集数据时都遵循一定的标准和原则，但是共享数据的采集、存储、记录和交换都缺乏统一标准。另一方面，来源于移动互联网络和数据采集器等的数据都为半结构化和非结构化数据，与现有的结构化数据体系存在很大差异。因此实现农村电商数据的基本术语和数据编码的标准化，数据半结构化和非结构化与结构化数据的整合还有待进一步研究。

第三，数据人才的管理是农村电商发展的短板。虽然近年来人工智能的发展使得数据智能机器逐渐代替人工，但是人才才是农村电商发展的核心因素，是电商行业发展的重要角色。专业的数据管理人员才是保证大数据质量的关键，由于大数据自身的复杂性、多样性，大大增加了数据处理分析研究上的难度。大数据时代背景下农村电商面临着数据挖掘更新不及时、数据分析处理难等问题，而现在既熟悉农产品生产习性和特征，又懂得农村电商综合平台搭建与发展的人才很少。

大数据背景下农村电子商务发展瓶颈

（一）村落组织化程度不高且物流配送效率低下

我国是农业大国，国土面积广阔，其中农村地区占比70%以上。但是一方面农户居住分散，组织化程度不高，如果同城市发展一样，快递员选择上门揽件或者实现门到门的配送，这将造成人力物力的浪费，物流成本也会非常高；另一方面物流配送站点多而杂，主要以超市及农村合作社代收为主，单件收费较高，难以实现统一化管理。电子商务选择范围广、购买便利的优势在农村地区丝毫体现不出来，降低了农民的购物体验，这就使得触网意识、电商意识越来越淡薄。物流配送是农村电子商务发展的基础，物流成本的控制是关键，如果农村地区配送时间缩短，配送价格降低，那么其电子商务才能发展起来。

（二）智能化建设不足且资源配置不合理

随着大数据技术的发展，像丰巢、近邻宝等电子化智能储物柜越来越多，为人们的生活提供了方便，不用再为快递无处寄放而发愁。但这也只是在城镇较为普遍，还未涉及农村地区。现实生活中，农村基础设施条件差，超市、合作社等代收快件价格昂贵，平均每个件的代收价格为2-5元，很大程度上阻碍了农民网购的欲望。如果能够大范围在农村投放智能化电子设备，农村城市发展同步，那么农村电商也将大范围发展起来。除此之外，农村基础设施建设仍有待改善。我国农产品批发市场受到交通、仓储等条件的影响，其发展势头受到制约，智能化物流系统建设不足，仓储条件差、道路不通畅都严重阻碍其发展。农村电商发展缺乏长期统筹计划安排，阻碍智能化电商体系的构建，其建设水平难以得到提高。

（三）综合型电商人才匮乏导致技术服务难以保障

阿里研究院数据表明，未来两年内我国农村电商行业将存在大约200万的人才缺口。这表明我国综合型电商人才极其欠缺，但是目前我国存在电子商务教育落后的现象，注重专业理论知识教学，忽略学生实践能力培养，应试教育观念深厚，没有达到实践与理论相结合的目的，跟不上时代发展节奏。再加上我国人口发展趋于城镇化，大部分青年在城市务工，农村剩下的基本为老人和儿童，农村人口空心化现象严重。虽然国家出台很多政策鼓励大学生毕业进乡，但是真正能够响应国家号召的青年却很少。没有人才就没有技术支持，我国农村电商的发展也将受到制约。

（四）农民电商参与意识有待加强

农村电商一方面面临走进来的难题，另一方面也面临运出去的难题。随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重养生，一些纯天然无公害的绿色农产品备受人们青睐，但是农村销往城市的道路却一直处于堵塞状态。目前，我国农产品销售平台大多以综合型电商平台为主，例如京东、淘宝等，其数据量很大，以至于很多消费者在这些综合型平台上想找一些农产品，也会被其他数据覆盖，专一做农产品销售的平台寥寥无几，这就使得农产品销售做不到标准统一，受到农民掌握信息局限性以及物流运输等问题的限制，农产品市场开发程度仍需加大，农民的参与意识有待提高。

（五）农村电商模式创新不足

近年来，农村电商的发展势头良好，国家无论是在政策上还是资金上都给予了一定的支持，而现有的电商模式却主要以工业品下行为主，农产品上行才刚刚展开，例如乐村淘的“双向供需流通平台”，其销售模式为直接面向消费者和供应商，实现城乡之间的交流，降低中间成本；京东则为“双线发展，渠道下沉”模式，主要为借助京东县级服务中心和京东帮服务站的同时推进，通过举办区域性农产品购物节等活动来推进农产品上行。现有农村电商模式的探索才刚刚开始，受到农产品种类多、标准化程度低以及我国60多万个行政村自然资源和产业基础差异化的影响，至今尚未形成成熟的电商模式。

（六）农产品仍存在上行压力

目前，我国在政策以及科技方面对农产品市场的支持力度非常大，政策方面每年除了2000万的国家资金支持外，地方政府也都会有物流、仓储、品牌推广等的相关资金。科技也不断进步，现在很多大型企业致力于发展农村电子商务，例如苏宁易购从线上线下一体到“三化五当”、乐村淘把传统赶集的相对集中性与电商结合、一亩田专注于农产品的B2B领域等都在助力农产品上行。但是，现实生活中也遇到了很多困难，农产品生产规模小，呈现碎片化、分散化现象，这无形之中将会大大提升物流成本，另外偏远农村地区还存在“最后一公里配送”的问题，也制约农村电商的发展。

大数据背景下农村电子商务发展策略

（一）建立农村配送站点

受到农村地域分散的影响，物流配送业务的效率大大降低。要实现农村门到门的配送，一方面物流成本过高，另一方面配送路径无法优化，影响配送时间。针对此问题，物流公司应该对农村信息进行资源整合，利用现有的大数据技术开拓创新，各物流公司合资建立乡镇区域配送站点，对配送线路进行最优化设计，由配送站点的快递员对农村快件进行统一配送，或是对农产品进行配送站点的统一揽货，从而解决物流最后一公里配送问题。

（二）建立农村物流信息平台

数据显示，我国大部分农村地区都有网络覆盖，但是互联网建设仍然不完善，而且除了中国邮政，其他快递例如顺丰、韵达、圆通等都没有进入农村电商配送市场，导致农村不能像城镇一样查询货物信息，很大程度上降低了农民的购物体验。要实现农村与城市的对接，农村信息平台建设必不可少，利用GPS、供应链管理等技术对商品配送全过程进行设计，帮助农民及时查询货物状态，为农产品外销提供渠道，从而为农村电商发展提供技术保障。

（三）加大政策和具体措施支持力度

农村地区电子商务的发展离不开政府强有力的支持，虽然我国政府出台了很多政策，大力支持农村电子商务的发展，但是缺少具体措施。政府应建立相关配套机制，同时建立健全农村信用风险体系，为农村电商的融资打开通道，大规模引进电商合作，实施品牌战略，实现农村电商特色产业的发展。政府要具体到物流发展的每一个点上，而不是政策上的宏观调控，完善各个物流环节，制定相关法律，加大市场监督力度，完善信用查询系统，指定数据标准化原则，确保网上产品、信息来源的可靠性，为农村电商的发展在外部环境上营造良好安全的经营氛围。只有有了政策、法律的支持，才能为农村电商的发展确立目标和标准，从而促进我国农村电商的长远发展。

（四）实施农村电商品牌化战略

据市场调查发现，我国农产品电商市场同质化现象严重，虽然农村电商经营以当地特色为主，充分体现当地特色产业优势，但是大多数网站都处于复制阶段，缺乏设计创新。受传统思想的约束，许多农产品没有形成品牌效应，导致农产品竞争能力较弱，进入低价营销误区。想要加快农产品品牌化建设，推进农村电商转型升级就必须避免价格战，实施品牌化战略，提升农村电商从业者的品牌意识，提高农产品质量是关系到产品竞争力的关键因素。结合大数据分析，依据消费者需求、购买能力，按照不同的消费标准划分不同的市场，提升自身市场占有率。品牌化战略是农村电商发展的关键因素，结合当地特色，加大特色产品研发力度，开发具有当地品牌特色的产品，加大宣传，提升知名度，并对产品包装进行加工，增加产品自身附加价值，助力农村电商行业的发展。

（五）加强农村电商人才建设

农村电商的发展离不开人才的建设，受到农村环境因素的制约，尽管政府出台很多政策鼓励大学生投身农村地区建设，但是响应程度并不理想，人才将会成为农村电商发展的重大短板。对于物流企业而言，可以为农村地区工作的物流员工提供更丰厚的待遇，鼓励人才从事农村电商物流行业。另外还要加强农民综合素质的培养，增强农民的电商意识、经济全球化意识、互联网络一体化意识等，使我国农民不仅局限于线下市场交易，而是着眼于更广阔的世界，将农产品销售给更多的人，带动农村电商的发展。

（六）改进农村电商生态

我国大部分地方政府基本都是依托于第三方电商平台来发展农村电商，解决农产品上行问题，但是目前农村电商现状为工业品下行容易，农产品上行困难。应对现有生态农村电商进行资源整合，建立县域间共享农村电商数据中心，创立生态农村电商共享平台，实现农村电商数据化、信息化、可视化，为进一步开拓农产品销售渠道奠定基础。具体可以从产品自生态、用户自生态和销售渠道自生态三个方面解决农村电商生态问题。产品自生态可以根据各地区县农产品特性与消费者建立产品共销生态圈，地方农民可以根据自己的意愿自愿加入商业社区，拓展农产品销售渠道；用户自生态则是农民依据本地区特色旅游资源、农产品资源与具有竞争性质的其他县级区域创建用户共享生态圈；渠道自生态是在产品自生态和用户自生态的基础上创建适合自身业态发展需求的多渠道销售生态圈。

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