“一带一路”背景下舟山离岛旅游的发展路径研究——基于舟山离岛旅游的SWOT分析

李　艳

(中共舟山市委党校，浙江 舟山 316021)

大海是生命的摇篮，21世纪是海洋时代。如今，海上丝绸之路为中国和世界各国之间的沟通交流提供了桥梁，丰富多彩的海岛旅游为世界各国游客提供了与众不同的旅游产品和文化体验，海岛游客正在井喷式增长，海岛旅游已成为各国旅游产业中成绩最为突出的业态。浙江舟山是中国首个以海洋经济为主题的国家倡议层面新区，承担起国家旅游综合改革试点和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的任务。在国家提出的“一带一路”的总体倡议(丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路)中，舟山地理位置特殊，成为国家重大倡议交汇点。随着浙江的海滨旅游业由大陆沿岸滨海地区向海岛、海洋地区不断扩展，舟山作为群岛型地区，离岛旅游作为全域旅游中的重要组成部分，将是推动舟山海岛旅游发展的新引擎，充分合理规划利用离岛旅游资源，通过岛屿间差异化的旅游主题探索舟山特色的群岛型海洋休闲地。

1　离岛旅游

离岛是指远离主体或中心海岛城镇的一些偏远岛屿。比如，香港的行政区划中专门有一个离岛区，包括除香港以外的262个岛屿，海岛国家日本，则把除北海道、本州、四国、九州之外的岛屿称作离岛。离岛生态旅游即是以这些偏远岛屿为旅游目的地，因其岛上原生态的自然环境、淳朴的民风民俗而吸引各地游客，进而在岛屿上开展旅游活动。离岛旅游具有亲近自然、远离城市喧嚣、休闲与放松等特点，近年来倍受国外游客喜爱，逐渐成为旅游业的热点和亮点。

就相对规模而言，加勒比海、地中海、太平洋、印度洋和东南亚的许多海岛年吸引旅游者人次数与当地人口比例，尤其是与当地土地面积的比例要远高于旅游业发达的北美洲以及欧洲的大陆部分，很多海岛的旅游达到了高度开发状态。旅游建筑密度大，设施布局密集。我国自 20 世纪 70 年代末以来，一些海岛得到了大规模的旅游开发，如海南岛的旅游观光、上海横沙岛的度假旅游、浙江普陀岛的观光旅游以及我国沿海的一些小型岛屿都在积极地进行旅游开发建设。

《2016春节黄金周中国居民出游趋势报告》显示，海岛游和冰雪游成为主导目的地春节旅游预订走势的重要因素，国内外海岛游依然备受热捧。在国家提出的“一带一路”的总体倡议(丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路)中，舟山已经成为海上丝绸之路的主通道，作为国家级海洋新区、首批旅游综合改革试点，承载着发挥舟山群岛特色，向国际著名海洋海岛休闲基地看齐，主动融入21世纪海上丝绸之路建设的历史使命。但成绩背后，不容忽视的制约瓶颈亟待突破。之前有学者指出舟山虽然连岛大桥工程解决了之前与世隔绝的窘境，但与外界的往来还存在一定局限性，海岛景区内可进入性不强，普陀山一枝独秀状态依然存在。舟山海岛旅游的可持续发展还需多层次协调发展模式，充分挖掘特色资源优势，深入分析自身优势和劣势，未来发展过程中面临的机遇与挑战，进一步制定适合自身发展策略，努力成为国际性群岛海洋旅游胜地。

2　舟山离岛生态旅游发展内部条件因素分析(SW)

2.1　优势(Strengths)

2.1.1海岛旅游资源丰富

舟山群岛由 1390 个岛屿组成，拥有海天佛国普陀山和列岛晴沙嵊泗两处国家级风景名胜区，岱山和桃花岛两处省级风景名胜区，还有唯一地处海岛的省级历史文化名城——定海。从上一轮旅游资源普查结果看，舟山群岛旅游资源单体总数为861 个，五级旅游资源单体为 17 个，四级为 49 个，优良级旅游资源单体占旅游资源总数的 25.67%，旅游资源总体品质相当优秀。其中佛教观音文化源远流长，普陀山是中国唯一处于海洋中的四大佛教名山之一，寺院规模之大，分布之广，圣迹之多，均属全国第一。

2.1.2区位、市场优势明显

舟山地理区位特殊，是国家“一带一路”倡议的交汇点，是我国面向太平洋、融入环太经济带的重要门户，又紧邻上海自由贸易区，给舟山旅游业的大发展和改革开放与创新突破带来了历史性机遇。2015年和2016年连续两年成功举办国际海岛旅游大会，开创了世界海岛旅游合作发展新模式，“海岛旅游+”溢出效应明显，促进了我市与25个国家、地区和城市的全方位合作。继续打响“海天佛国·渔都港城——中国舟山群岛”形象品牌，有效开展旅游市场促销和宣传推广，连续举办了中国海洋文化节、普陀山南海观音文化节、国际沙雕节等节庆活动，在苏州、台北等地开设了旅游形象店，舟山群岛旅游的品牌影响力和国际知名度大幅提升。

2.1.3生态产品供给优势初现

绿岛青山是舟山享誉中外的一张“金名片”，也是国家级生态示范区和“海上花园城”。舟山践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，尊重海岛生态肌理，大力实施“蓝色海湾整治行动”，开发海岛旅游资源过程中始终致力于岛岛有风情，岛岛有特色、岛岛有内涵。围绕“一岛一主题，一岛一特色”倡议打造主题岛屿，舟山目前共推出10大主题岛屿，包括以普陀山、朱家尖等核心板块的佛教文化旅游产品，还有桃花岛、东极岛、白沙岛、花鸟岛等等。

2.2　劣势(Weskness)

2.2.1缺乏统一规划指导

良好的生态环境是海岛旅游得以发展的前提，也是海岛旅游发展中必须高度关注的问题。当前舟山对海岛缺乏系统性、指导性的旅游规划，对海岛旅游产品开发和营销等都没有涉足，导致在开发建设中随意无序，忽视了对自然景区生态环境的保护，对生态保护没有前期性规划，只考虑眼前利益而忽视海岛的可持续发展，海岛旅游产品开发处于无序状态。

2.2.2旅游产品特色不明显

旅游度假产品是海岛旅游业发展的重要内容。当前舟山小岛屿旅游开发中，存在只注重规模而忽视特色的现象。多处岛屿旅游资源的开发几乎是窥一斑而见全豹。旅游产品偏少，风格相似，产品同质化严重，差异化产品缺失，还依然是在“阳光、海水、沙滩”上做文章，缺乏对本岛自身历史文化底蕴、自然文化景观等独特性资源的深入挖掘和精致开发，尚未形成独具特色的高端旅游项目和旅游品牌，导致游客难以获得理想的心灵享受，高端旅游者流失。

2.2.3可进入性差

海岛往往分布在较为偏远的地方，因此海岛的可进入性是海岛地区旅游发展的一大障碍。交通是否便利、基础设施是否完善健全，是游客选择目的地很主要的考虑因素。就舟山当前成熟的东极、嵊山、枸杞 离岛旅游线路来看，海岛交通保障上可能更多局限于民生交通，在旅游旺季还难以应对大量的客流需求。除此以外，基础设施的薄弱还体现在海岛水资源的保障。海岛用水主要靠雨水，用电主要靠柴油机发电。

2.2.4生态系统环境压力持续加重

良好的生态环境是离岛旅游业可持续发展的基础，海岛与大陆隔离，地域面积有限，生态环境远较陆地脆弱。远洋海鲜一直是吸引大量游客体验离岛旅游的“诱饵”，但由于当地群众对于渔业资源保护意识薄弱，只看重眼前的经济利益，捕捞过度、采集强度过大，这势必会影响海岛生态系统的平衡和发展。此外，游客增长和餐饮业随之迅猛的发展，生活垃圾不断增加，如：东极岛旅游旺季产生生活垃圾最多已达35吨，原先岛内每年环境卫生资金仅需二三十万元，现已超过了百万元，维护成本和海岛环境保洁压力骤增。

3　舟山离岛生态旅游发展外部条件因素分析(OT)

3.1　机遇(Opportunity)

3.1.1国家倡议保障

舟山群岛作为国家级新区、国家首批旅游综合改革试点城市，为舟山旅游业发展提供了新的倡议平台，具有创新示范的政策优势。浙江省委出台的《关于推进旅游业转型升级加快旅游经济强省的若干意见》(浙委[2009]49号)、《关于舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的意见》，为舟山旅游发展提供了政策保障，大力推进旅游业新一轮改革创新、转型升级，明确要求舟山在深化海洋旅游综合改革方面为全省做出示范。

3.1.2三位一体综合交通网络经济效应

紧紧围绕“一带一路”和长江经济带等国家开放发展倡议，立足义甬舟开放大通道总体倡议布局，积极构建彰显特色的岛际交通网络。抓住波音亚太交付中心罗湖舟山的契机，打造至台湾、日韩、东南亚等地国际线路的开发，开辟舟山与内陆旅游景区、岛屿之间旅游线路，形成空中交通圈。建设以枢纽型码头为核心，一般性码头作为补充，旅游码头为特色的陆岛码头体系，全面建造水上巴士系统。舟山已经形成了海、陆、空三位一体的集疏运网络，交通的逐步改善使其逐步融入长三角经济圈，区位优势得到全面提升。

3.1.3海岛旅游持续升温

经济社会的快速发展带来的是人们对于生活品质的不断攀升，旅游需求向高层次、多元化方向发展，旅游经济逐步向休闲度假阶段转化。2016年舟山共接待境内外游客4610.61万人次，同比增长18.95%；实现旅游收入661.62亿元，同比增长19.82%。2017年2月17日在全市旅游工作会议上，对2017年的旅游业做出了预判：旅游人次与旅游收入均提升15%以上。这意味着2017年舟山全市接待境内外游客将突破5000万。

3.2　威胁(Threat)

3.2.1旅游季节性明显

旅游业存在着明显的旅游淡旺季，海岛旅游业也不例外。舟山海岛旅游旺季一般集中在5月到10月，旺季时甚至出现游客超过海岛容量的现象；11月到来年4月游客寥寥无几，客运船舶、饭店酒店基础设施闲置，一年中呈现明显的波谷—波峰—波谷走势，很大程度上影响了海岛旅游业经济社会效益的提升。

3.2.2产业依赖性较强

海岛往往资源匮乏，工业落后，无法自给自足，需要内陆或本岛供给建设海岛所需的物资以及居民和游客所需的生活必需品。再加上海岛远离本岛，游客的旅游时间和支付成本相应也会增加，这种外在依赖性就决定了海岛上基础设施建设和消费供给必须与之相匹配。

其中TP为实际和预测结果均为汽油的样本数.FN为实际样品为汽油而预测结果为水的样本数.FP为实际样品为水而预测结果为汽油的样本数.

3.2.3国内外多个海岛之间的激烈竞争

国外诸多海岛在旅游资源、环境生态以及基础设施方面都极具优势，尤其是在营销方式和旅游管理模式上，吸引了大量游客，确立了旅游品牌，在世界海岛旅游市场中占据绝大多数份额。即使在国内行业中，也有像海南岛、鼓浪屿等优势海岛旅游产品之间的竞争。因此，舟山离岛旅游开发建设，需要结合自身优势，参与竞争。

4　舟山群岛发展离岛生态旅游的路径选择

作为当前中国海岛旅游发展最好的地区之一，舟山旅游发展一直保持快速的发展势头，游客满意度全年综合排名位居全省前列。但离岛旅游发展中的短板也很明显，尤其是产品的需求和供给之间的结构性问题，旅游产品的有效供给仍显单一，旅游商品的附加值不高，有较强地方文化烙印的旅游纪念品少。

4.1　创新旅游管理体制，加强规划引领

许多海岛旅游开发所取得的成功，与当地政府的支持和重视密不可分。这些成功的海岛一般都是由政府或政府机构代表首先进行科学而详细的规划，出资建设公共设施，在旅游环境初步形成后出台优惠政策，引进私营投资者，并规划投资者必须严格按照规划进行景区和酒店建设。

4.1.1统筹旅游发展，制定整体规划

旅游是涉及多方面的综合产业，需要政府部门做出整体规划，制定海岛旅游业的发展定位和发展方向。投资者要按照政府部门的规划进行建设，同时政府负责监督管理旅游开发全过程，保证开发建设的有序性和规划性，符合该海岛地区的发展定位方向。例如，许多岛屿已经有政府作为经济发展目标的造船业和港航业，如果盲目追求旅游产品的多样化，不考虑当地正进行的经济活动，急于开发度假区、生态旅游产品，势必会有所冲突，旅游产品雷同、特色缺失。因此，对每个岛屿进行精准定位，避免千篇一律。明确岛屿之间开发优先级，从而有序推进开发和整合。

4.1.2加大旅游基础设施投资，软硬件建设

政府刺激旅游业发展体现在旅游基础设施的建设上，政府出资改善海岛地区绿化，建设和维护道路、公园等公共设施，同时。吸引旅游经营者按规划投资建设旅游设施，激励其定期升级旅游设施，确保旅游可持续发展。另外，考察当地政府对海岛开发进程中教育和投资力度也是一个重要的指标。随后，对企业管理的定期监管与考察也是义不容辞的责任。旅游竞争者为了自身利益，往往会对环境不负责任，而海岛地区生态具有脆弱性，为了确保海岛旅游业可持续发展，政府需要承担起管理和监督工作。设立良好的检举制度，重罚违反规定的旅游经营者。除此以外，体现在政府塑造区域旅游形象方面。旅游目的地形象对潜在消费者旅游决策起到重要作用，政府应该努力保证旅游目的地形象与规划目标一致，并积极维护好的形象。

4.1.3制定环境保护政策，保证可持续发展

可持续发展是海岛旅游必须坚守的底线，良好的生态环境是海岛旅游得以发展的前提，也是海岛旅游发展中必须高度关注的问题。海岛以其丰富的自然生态景观和独特的海岛人文资源吸引着游客。研究结果表明，海岛旅游对环境产生的破坏往往是外源性的，即游客和外部能量输入对海岛资源和环境产生的压力，主要表现为：饮用水供给、废污水排放、固体污染物污染，而发展旅游从客观上要对海岛进行规模性开发，如果前期规划不合理或者管理缺位，势必要造成对海岛环境的破坏和资源的过度利用。

考虑到海岛生态的脆弱性和敏感性，海岛地区还应该设立生态补偿制度。此制度防止生态环境破坏、增强和促进生态系统良性发展为目的，要坚持谁开发谁保护、谁受益谁补偿的原则，建立生态补偿机制，完善生态监测体系，设立专项资金用于生态保护和修复。

4.2　打造特色产品，塑造离岛旅游品牌

海岛旅游目的地的吸引力大小，关键在产品。如何打造独具特色的海岛旅游产品，对于海岛旅游业发展至关重要。目前，舟山离岛旅游开发大都停留在观光的层次上，独具特色的离岛特色旅游项目相对匮乏，海岛旅游淡旺季依然是制约离岛旅游持续发展的症结，突破发展瓶颈关键在于推进旅游产品多元化，根据不同市场需求，努力开发“特色、多样、高端”的离岛旅游产品。

4.2.1准确分析核心目标市场

根据浙江省中国旅行社集团近5年海岛旅游游客数据统计分析，26至45岁年龄段游客占超过50%，17岁以下游客占比达10%。携程、途牛等旅游企业发布的线上海岛游报告也显示。两个年龄段的游客占比更高，这些统计数据表明，中青年市场和家庭亲子游市场是海岛旅游的两大细分市场主体。这个年龄段的旅游需求更多的是追求富有挑战性、刺激性、参与性的离岛体验。舟山岛屿在旅游发开上可以把重点深化离岛旅游吸引物建设，注重文化和旅游结合，提升海岛旅游产品丰度尤其是深度挖掘海岛渔村独特风格的产品。根据中青年特征推出“让城里人发呆的去处”这一概念设施，发展精品民宿，开发攀岩、蹦极等探险运动，着力打造离岛旅游衍生产品的开发与建设，例如，东极岛可突出“海钓乐园”，并适时举办各类国际海钓赛事，充分挖掘“里斯本丸号”这一历史事件，在现有陈列馆基础上，开发“里斯本丸号”海上探险之旅。既可以促进当地居民参与旅游业的发展，也有助于增加游客体验和亲子之间的互动。

4.2.2精准开发离岛旅游产品

海岛旅游目的地要准确把握消费市场主题，前期对受众进行科学分析，产品开发需突出当地的自然资源和人文资源特色，以期构建主题鲜明的海岛旅游产品体系。要按照各岛屿间优势特色互补和周边岛屿间协调发展的目标，舟山群岛现已在离岛旅游开发中形成了“一岛一特色”的模式，但各岛屿之间孤立存在，未能形成一个区域旅游的整体。而一个地区(海岛)旅游只有形成合力才能成为特色海岛休闲度假旅游的精品。如舟山已有“钓岛”、“侠岛”、桃花岛等。还可设计野外生存岛、科技体验岛、民俗风情岛、情侣蜜月岛、海洋动物岛等，推出野外宿营、环岛穿越等素质拓展型旅游产品，探险游、海底游和极限运动等猎奇刺激型旅游产品等。并在不同季节打造涉海涉渔等各类赛事，使海岛能通过丰富多彩的海岛旅游产品彰显自身独特魅力，并以此打破海岛旅游淡旺季差异，实现均衡化发展。

4.3　构建“旅游+”、“+旅游”模式，促使离岛旅游综合产业发展

海岛地区生态脆弱基础设施相对滞后，旅游业一般就成为了该地区的支柱产业，近年来海岛旅游因其远离喧闹的都市，给生活节奏快、压力较大都市人群一个放松、回归自然的体验备受青睐。但旅游产业具有综合性强、联动性大的特点，仅仅只是孤芳自赏，脱离本岛或其他产业独立发展，其生命力必然是短暂、缺乏持续性的。“旅游+”是旅游主动与行业、产业融合，“+旅游”是指各行各业桥连旅游。目前舟山被纳入国家全域旅游示范区创建名录，这将意味着海岛旅游将在从单一旅游业到“旅游+”的综合产业发展，产业链将进一步整合，形成以旅游业为核心，联动产业共同发展的新型产业链。另外，由于参加会展的游客停留时间较长，消费较高，现有一些海岛旅游目的地开始着力发展旅游+会展产业，探索开发旅游产业与文化产业、现代农业、休闲渔业、医疗产业，户外运动产业、旅游地产业、婚庆产业、养老产业联动发展的可能性。在旅游已经突破传统产业的限制，着力于多种业态共融发展的态势下，舟山应先谋而动，继续充实完善已经成熟的滑翔伞基地、帆船、皮划艇基地以及“小海军夏令营”“旅游+”模式基础上，根据自身特点，寻求新的合作突破。

4.4　强化监督管理，优化离岛旅游服务

离岛旅游管理是一项综合性工作，涉及部门和行业众多，需要各方共同支持和配合。旅游部门要发挥牵头作用，协调各单位加强对旅游的监督管理，鼓励社区、渔村协同部门管理，充分发挥群众的监督作用。首先，旅游业是服务性行业，高质量的服务和以人为本的理念会提高游客满意度。海岛旅游的应设咨询服务所，向游客提供宣传材料、接待游客的咨询，积极有效处理投诉。另外，要以创建“智慧旅游”为载体，建立智慧旅游信息系统平台，健全旅游标识标牌，建立游客休息场所等，为游客提供全方位的服务。其次，旅游是一个动态的过程，要适应其发展动态与趋势，做出相应调整，变化旅游策略，如积极推广旅游惠民各项措施，在旅游淡季降低景区票价，吸引本地游客旅游休闲同时对周边游客也可定期推出优惠套餐，使旺季不旺，淡季不淡。最后，要大力引进和培养旅游专业人才，加强岛上服务人员的岗位培训，不断提高从业人员的服务能力和水平，努力为游客提供高品质的旅游休闲体验和健康规范的旅游环境，真正地让游客玩得舒心放心。

[1] 张扬，任怀锋.海南特色离岛游SWOT分析与对策[J].新东方，2013，(6):47.

[2] 朱毅.国内外关于海岛旅游资源开发影响研究综述[J].科技广场，2012，(11):215.

[3] 马丽卿.海洋旅游产业理论及实践创新[M].杭州：浙江科技出版社，2006:132-135.

[4] 唐兰.游客量将突破5000万，舟山准备好了吗？ [N].舟山日报，2017-5-3(2).

[5] 虞岳明.海岛旅游供给要个性化、多元化[EB/OL].浙江在线旅游新闻网.http://gotrip.zjol.com.cn/system/2016/09/23/021309266.shtml.2016-9-23.