竞争新赛道：来自价值型互联网时代的挑战

侯明哲

当今时代，科技一直在迭代提速，不论企业还是个人都面临巨大压力——转型和加速的双重压力，好像连睡觉都是在浪费时间。

不少初步获得成功的中国企业品牌，或多或少都是受益于营销大师菲利普·科特勒、定位大师艾·里斯和杰克·特劳特的理论输出，现在忽然发现，进入互联网时代，中国市场营销实践之花样繁多，远比以上理论的输出国——美国更为精彩。

但无论怎么演变，顾客价值始终是核心中的核心。在用户主权的时代，传统企业也只有真正理解什么是用户、什么是体验，以及新时代下用户价值到底在哪里等等这些新命题，才能真正有所作为。营销的每一次转型，无不是以顾客价值的演变为核心，抓不住用户这个根本，转型也就成了无源之水。

纵看：营销的三阶段，顾客价值点线网各有不同

1.产品阶段——物质利益价值（空白点）。这个阶段都是满足点的需求——市场空白点。这是真正的卖方市场，企业主要满足顾客的功能利益需求，也是产品的核心价值部分。这时企业的运营主要是由内而外，强调推销，很少关心顾客价值，更多关心市场的空白点，满足客户的物质空白，突出自己产品和竞品的功能差异点，最终关心的是销售额。

2.品牌阶段——情感依赖价值（情感线）：这个阶段满足线的需求——感情线。采用广播式的品牌策略，以满足消费者对品牌的线性的情感依赖需求。因为这个阶段是买方市场，供大于求，产品差异化越来越难，所以品牌的概念就适时出现了，尤其是品牌定位理念风靡全世界，更给中国营销界带来巨大影响。

这个时候，品牌不仅是信任背书和快速购物的指南针，品牌定位的目的是消灭竞争，制造心智上的差异化，认知大于事实。品牌营销曾经成为营销的巅峰，它重塑了企业和消费者的关系，让企业营销从外而内，真正开始关注客户需求。精神依赖的需求营造成为企业的向往，不要说可口可乐这些大品牌，就连偏居一隅的餐饮业同样如此，比如上海有名的面馆“家有好面”，就是从“家+童年”的记忆角度，与顾客建立品牌关系，打出即便没有回家吃饭、即便妈妈不在身边，依然可以吃到童年家里的味道的旗幡。

3.社群阶段——社会连接价值（社会网）：这个阶段满足顾客网的需求——社会网，社群满足了消费者人人连接的网状需求。当社会进入互联网时代后，销售渠道从线下转移到线上，原来品牌营销时代高举高打的央视广告策略不行了，按照传统方式打造一个品牌的途径越来越难走，单纯靠品牌连接企业和消费者的关系几乎不再可能。90后、00后压根就不看电视，个性化和控制欲需求空前高涨，他们喜欢互动、喜欢产品，也喜欢品牌，但更在乎跟谁在一起。消费者圈层化涌现，并且大家越来越喜欢小群，出现小群经济现象。

这个阶段打造品牌的模式倒了过来，原来是先有知名度后有忠诚度，现在是先有忠诚度再有知名度。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中详细阐述了这一点：在社群这个阶段，企业更应该关注用户，尤其是超级用户，从粉丝中来到粉丝中去，引导粉丝参与企业产品研发、制造、传播和销售等全环节，最终产生钢粉带动铁粉，铁粉带动铜粉……以此类推无限循环。

这个阶段要求企业有足够的包容，树立全方位接受粉丝参与的心态，从而真正保证产品品质的公开透明。

从品牌阶段企业和用户的关系，演变为社群阶段用户和用户关系，意味着从单一的线性关系到网状关系，而这样的忠诚度一旦确立是最为稳固的，最终会谁也离不开谁，成为社会的一个大容器。

现在很多传统品牌企业还没有到这个阶段，因为社群运营要围绕用户做内容运营和活动运营，创意和互动变得很重要，同时还要监测数据做下一步的营销策略迭代，尤其是内容会变得越来越重要，好的内容会产生病毒性传播，让品牌一夜成名。比如伏牛堂的张天一，即以一篇《我北大硕士毕业为什么卖米粉》文章起步，最终做成一个标签化很强的社群，这个社群具备了“湖南人+年轻人+不服输”的霸蛮精神特质。

所以，在社群阶段创建品牌，要快速做内容，做IP，做互动，让品牌人格化！未来的企业都是媒体公司，没有内容的品牌没有未来，只有内容才可以让企业焕发青春！海尔新媒体就是突出的代表，不但大幅度提升了企业的业绩和品牌传播，而且成为一个发动机，为企业研发了很多新品。

横看：用户价值链三个核心点

营销是什么？营销就是创造、发现和传递价值的过程！推销阶段重心是传递价值、强调销售能力；营销阶段重心是发现价值，强调品牌营销能力；互联网阶段重心是创造价值，强调基于用户大数据的综合运营能力。

互联网时代真正让顾客的主权放大，从品牌时代拍脑袋或简单数据调研式的定位策略，到基于消费者行为数据形成的数据画像做决策，用户画像成为原点，用户价值变得比过去更广，用户价值甚至比品牌价值更重要。互联网时代不仅仅要求产品核心利益、附加利益或附属利益，更要包含用户体验。

1.参与——顾客价值的全流程。因为社群粉丝的模式要求钢粉第一时间参与进来，顾客一开始就接入了价值链的流程，挖掘顾客的痛点和尖叫点，做真正具备顾客价值的产品，包括供应链、选材和工艺等，再到产品传播和分销。

2.测试——顾客价值的精准性。企业必须具备测试的意识，其本质是根据用户的行为数据反馈来决策，而不是靠自己的经验决策。比如做淘宝的都知道直通车具备很好的测试功能，测款、测图、测价格等无所不测。还有比较火的京东众筹，很多人认为那是预售或募集资金，这是大错特错，其本质是收集用户的行为喜好数据，建立用户画像，做各种决策。为什么双11的商家提前3个月开打，就是为了利用这几个月快速收集用户的收藏、加购等行为数据，做供应链的快速反应能力。

3.协同——顾客价值的一致性。企业必须保证顾客价值的传递协同。很多新媒体部门为了创意而创意，为了流量而不断蹭热点，殊不知这些创意可能和顾客价值或品牌定位没有任何关系，最多博眼球罢了。比流量更重要的是客户黏性，是停留时间和复购等数据，而只有抓住顾客价值，形成认知和情感上一致的价值观，才能形成活跃长寿的社群！

笔者从线下营销到线上运营管理从业16年，近年来深刻感受到新媒体、新零售乃至区块链对企业未来的颠覆。传统企业要转型，就要真正理解用户体验的价值，这是线下和线上最大的差异，其次才是数据在线化的差异。只有做好用户体验和线下数据在线化并流动起来，实现从IT到DT，才能真正拥抱互联网。

前看：传统企业面临的三大挑战

深潜在市场中的企业人，能够切身感受到以上三个板块的发展是如何的日新月异，必须要花费超出以往多得多的时间和精力，全身心投入，才能与时俱进，不被未来抛弃。

一个要命的问题是，以前大家经常喊“互联网+”，就营销战略层面而言，你做“新媒体+”、“新零售+”或“区块链+”了吗？如果说现在对区块链看不懂还情有可原，但新媒体和新零售真的已经迫在眉睫，不给你任何犹豫的余地了！

1.“新媒体+”（信息价值）。品牌和新媒体密不可分，然而笔者见到最多的却是，很多新媒体人没有考虑到品牌核心价值，仅仅在做流量运营！其次，新媒体矩阵也变得越来越丰富，分发渠道必须和目标人群相对应。这些年崛起的今日头条、抖音、快手或火山无不如此，它们很快就成为一种新的媒体力量。

2.“新零售+”（体验价值）。也许新零售这个称谓未来会变，但本质不会变。阿里研究院认为，新零售本质就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售。核心词是消费者体验和数据驱动，真正做到线上线下融合。

线下最缺的数据，就是不知道今天店铺来了谁，待了多长时间，去了哪儿，而线上早就做到了数据全流程获取，做到了千人千面。现在线下80%的零售在这方面依然是空白，对于消费者精准认知处于黑洞状态。因为人工智能的大数据时代，数据会自我驱动，新零售从某种意义上来说，也是线下用户的数据争夺战。可以肯定的是，未来大量智慧门店甚至无人零售会出现，会真正做到数据驱动。

为什么一边是大量线下门店关闭，但同时又有大量互联网公司开店？比如盒马鲜生和小米之家。因为他们是用互联网的思维和模式开线下店。如果说电商是狼，原来这个狼还在天上，而现在新零售来了，这个狼就在你身边。所以，传统企业唯有快速拥抱和转型，别无出路！

3.“区块链+”（资产价值）。当互联网从信息互联网发展到价值互联网，从中心式互联网发展到分布式互联网，比特币的底层技术区块链在近两年已经快速成为热词。不少人都知道未来是物联网和人工智能时代，却不知道如果没有区块链，这些进展将会很缓慢。区块链去中心、加密不可篡改、人人记账的分布式存储特性，让其成为一个终极的信任机器，会一举改善人与人、人与机构、人与资产的生产关系。

相信在2018年，将会真正迎来“区块链+行业应用”的爆发。区块链革命对社会的颠覆将超过移动互联网时代，并且更快速！如果说过去你在供应链、商业、营销等诸多方面已经落后，建议现在不妨早点关注区块链。

毫无疑问，区块链和新零售、新媒体一样，必将成为各行各业必备的武器。在一个价值型互联网时代，未来很多资产可以进行数字化交易，因为其不可篡改性，在产品溯源、物流、价格透明等交易环节，我们都将会看到区块链的身影。随着区块链发展，顾客价值又将进入一个更新的赛道！

综上所述，企业面临三大挑战的本质是知识和人才储备，并且未来这种挑战会加速，也更精彩。

作者为互联网跨界营销培训师，曾任海尔集团、索尼（中国）公司销售主管，中南集团（民营500强）副总经理，蓝狮子文化创意公司副总经理等职。