茶π品牌定位与推广策略研究

王亚

摘要：随着行业竞争加剧，消费群体迭代，以及茶饮料企业的经营积累和技术进步，我国茶饮料行业不断发展，并由此引起茶饮料品类不断升级。在此背景下农夫山泉公司推出了新型茶饮品牌茶π。茶π一经推出便获得了年轻消费群体的青睐，取得了良好的经营业绩，因此总结茶π品牌策划与经营的策略与经验，不仅可以茶饮料企业做参考，也可为其他行业企业提供经验借鉴。

关键词：品牌定位；品牌形象；品牌推广

1 茶饮料行业发展现状分析

消费者需求演变，行业竞争，茶饮料企业的经验积累与技术进步，推进我国饮料行业不断演进，并促进茶饮料品类升级（见图1-1）。

1.1 消费者需求变化

中国90后，00后消费群体的画像和标签是什么？年轻，追求时尚，个性张扬还不足以代表他们，至少还要加上崇尚自由、敢于表达自我、不拘泥规则[1]。随着90后，00后逐渐成为年轻一代的主流消费人群，年轻一代对于茶饮料的消费需求势必也会发生变化。

1.2行业竞争日趋激烈

茶饮料行业竞争不断加码，这体现在：其一，进入企业不断增多，茶饮料行业出现了诸如统一、康师傅、原叶、娃哈哈、东方树叶、小茗同学、茶π、天喔茶庄等品牌；其二，新产品，新口味不断推向市场；第三，推广预算不断增加，品牌间广告战迭起。

1.3 企业经营基础与技术进步促进品类升级

随着运营经验的积累，再加上工艺的进步，茶饮料企业不断推进市场细分，推出新口味。品类升级路径大致划分为两个阶段：第一阶段，是从“泛茶饮料品类”延伸至“细分茶饮品类”，市场主流的代表产品为康师傅“茉莉蜜茶”、“蜂蜜柚子茶”等；第二阶段，从“细分茶饮品类”扩延至消费人群的进一步细分，以满足年轻群体的个性需求。这一阶段，市场的人气产品转化为新型茶饮品牌，典型代表是“小茗同学”、“茶π”等新型茶饮品牌（见图1-2）。需要说明的是，有市场运作经验，知名作品牌作背书的企业，更易获得认可，打开局面。茶饮料企业统一和农夫山泉成为引领品类发展与升级的标杆。

2 茶π与主要竞品品牌定位与形象分析

2.1 茶π与主要竞品的品牌定位分析

为了易于与消费者沟通，品牌口号（slogan）往往成为企业品牌定位和价值主张的直接表达[2]。“茶π”品牌口号是“茶π，自成一派”，产品定位为“果味茶”，主要目标消费人群是90以及00后消费群体。茶π，“自成一派”的价值主张与目标人群的价值诉求高度契合。

统一将“小茗同学”定位为一款 “冷泡茶”， 进行品类细分，同时突出 “小茗同学”作为一个学生的特性，具有冷幽默、爱调侃等鲜明的人物个性，让消费者对品牌产生深刻印象，其品牌口号是“幽默搞笑，低调冷泡”，后期升级为“冷泡新工艺，好喝到翻脸。

传统茶饮料品牌，目标人群是大众化群体，如康师傅和统一，只进行了口味的细分，比如康师傅绿茶，统一冰红茶。

2.2 茶π与主要竞品的品牌形象分析

作为新型茶饮，“茶π”品牌形象与传统茶饮迥然不同，是对传统茶饮品牌形象的一次颠覆（见表2-1）。口味是年轻人更为喜欢的果味茶饮，去除了传统茶饮的苦涩感；瓶型传统茶饮形成强烈反差；外包装采取插画创意；终端售价约为传统茶饮料的2倍。值得一提的是“小茗同学”作为新型茶饮，同样可划分为创新者之列。

3 茶π与主要竞品的品牌推广策略分析

3.1 主要竞品的推广策略

傳统茶饮品牌的推广与促销方式主要有三种，分别是明星代言，电视广告，瓶体推广与促销活动。明星代言主要是为了提升品牌的知名度，以明星的号召力 获取忠诚。然而，需要注意的是，针对成熟期的品牌，明星代言对于企业的销售力拉大作用并不明显。以康师傅为例，其选取的明星较多，从李易峰、杨洋、张艺兴到赵丽颖、李宇春、吴磊、刘涛，然而其销售提升并不明显，甚至是出现了一定程度的下滑。电视广告作为大众媒体，针对于大众化定位的传统茶饮品牌而言，有一定的促销效果；瓶体广告与促销，作为与消费者近距离沟通和促销方式，几乎成为饮料企业与大众沟通的必备工具，其局限性日益显现，沟通效果也日渐式微。

“小茗同学”在品牌推广方面则有很多创新方式。例如，自创的卡通形象，并利用微博，微信公众号与粉丝和消费者展开深入的话题互动；精选媒体，开展综艺节目的赞助活动，增加粉丝粘性，开展软性推广活动；走进线下，精选城市看展形式多样的线下活动，进一步提升品牌的知名度。

3.2 茶π的品牌推广策略

“茶π”的品牌推广策略主要是明星代言、电视广告和瓶体促销，看似与传统的茶饮企业并无二致，其实不然。

首先，代言人的选择坚持形象的一致性，传达其“自成一派”的价值诉求，与年轻人的价值取向一致。年龄方面，Bigbang、吴亦凡均是90后明星，粉丝群体高度年轻化，与“茶π”的目标消费人群高度一致；人物个性方面，Bigbang、吴亦凡所展示和塑造的青春阳光，个性时尚，前卫叛逆的形象，均为90后，及00后年轻人所追求和标榜的个性和形象。

其次，作为农夫山泉的战略新品，处于成长期，依然需要电视广告这一大众媒体进行品牌知名度、市场份额的提升。这与传统茶饮料企业运用大众媒体来维持忠诚度，保持现有的市场份额目标不同。

最后，瓶体促销活动，是进一步提升产品销售力。与传统匹配的瓶体促销目标一致，为了销量转化，并提升产品销售力。“茶π”的做法，却与传统茶饮品牌不同，没有在瓶体做过多的活动方案和内容的陈述，保留了产品原有的外观美感。

4研究总结与启发

4.1 研究总结

通过对我国茶饮料行业和“茶π”品牌的深入调研与研究，可以获得如下研究结论：

（1）行业不断发展，涌现出较多知名品牌。我国茶饮料行业获得较快发展，茶饮料行业成长出若干个知名品牌。比如康师傅、统一、天喔茶庄、小茗同学、茶π等。茶饮料品类逐步升级，行业开始逐步分化。茶饮料行业形成了以茶π、小茗同学为代表的新型茶饮品牌和以康师傅、统一代表的传统茶饮品牌共生的竞争格局。

（2）茶π品牌具有清晰的品牌定位和鲜明的品牌形象。茶π品牌定位、形象与传统的茶饮品牌，以及新型茶饮品牌小茗同学，有迥然差异，这是其取得成功的关键。

（3）茶π在品牌推广方面，与传统的茶饮品牌有诸多类似之处，但在推广策略和运作形式上具有较大的创新性。

4.2 研究启发

通过对我国茶饮料行业和“茶π”品牌的深入调研与研究，获得如下研究启发：

（1） 行业发展到一定程度，竞争不断加剧，过度纵向的市场细分结果是不同品牌产品开始出现高度的一致性，差异化减少，市场疲软。有远见的企业，开始探索市场的横向边界，并引领品类升级，而不是无限度地进行广告战。例如，本研究所涉及的品牌，统一和农夫山泉在市场竞争白热化下，推出了新型茶饮品牌小茗同学和茶π，引领了茶饮料行业的品类升级趋势，而康师傅将更多资源投入市场推广，不断更换代言人，效果却不明显。

（2） 企业要引领行业发展，取得胜利，需要把握时机，也需要制定切实可行的战略与策略。以本研究所涉及到的品牌为例，“小茗同学”是最新跳出传统品类，进行品类创新的企业，农夫山泉在一年之后推出“茶π”，而康师傅失去了进行品类创新的先机。跳出品类竞争的红海市场，还要求企业敢于与竞品不同，精确定位，颠覆传统品类形象。在市场营销战略与策略制定方面，我们都可以看到“茶π”有诸多战略与策略创新举措。

参考文献：

1.窦林毅，茶π现代营销启示录[J]；销售与市场（管理版），2016，（12）：29-31.

2.约翰尼·K·约翰逊，库尔特·A·卡尔森，李桂华等（译），现代品牌建设与管理[M].经济管理出版社：2017：52-53.