信息爆炸下新媒体如何在热点内容中突出重围

李雪莹

摘 要 近年来，随着互联网和数字技术的不断发展，新媒体在形式和内容上都有了质的飞跃，也有越来越多的人投身自媒体领域。一方面，从业者的增加提供了更为丰富的内容，开拓了大众的眼界；另一方面，造成了激烈的行业竞争和信息爆炸。文章以热播网剧《延禧攻略》为例，从传播学角度剖析新媒体如何在驳杂的热点中突出重围，吸引受众。

关键词 网剧；热点；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0106-02

新媒体取材广泛，限制较少，创作周期较短，最重要的是，它载体多样，几乎可以说是无孔不入。微博、微信公众号、今日头条、抖音，甚至你打开淘宝，都可以在“微淘”里面获取信息。但这种媒介发达带来的最为直观的结果是信息量以指数级急剧增加，产生“信息爆炸”。这种“信息爆炸”将主动权前所未有的向受众倾斜，为求受众关注、阅读，新媒体在内容创作上往往喜欢“踩热点”。但如何在众多热点内容中获得受众青睐，传播学理论能否给新媒体传播一些启发，是一个值得深究的话题，本文以近日热播网剧《延禧攻略》为例，探讨新媒体如何结合热点传播。

1 顺应大众心理，“引爆”受众情绪点

传播学“使用与满足”理论认为，受众在大众媒介面前不仅不是毫无抵抗力的，而且受众接触媒介的动机就是要满足自己的需求。所以想要吸引受众，就要洞察人心，找到热点为何能热，才能根据受众需求，借力打力。

以《延禧攻略》为例，该剧类型是司空见惯的宫斗剧，演员表也并没有时下最火的“小鲜肉”和“小花旦”，但截至大结局，该剧微博超级话题阅读量为115.5亿，讨论人数有819万，足以说是火遍大江南北。

究其原因，大概是它虽然是一部古装宫斗剧，但剧中女主角却顺应了当下的潮流——大女主、反套路、反玛丽苏。过去的同类型宫斗剧，女主一般身世离奇或极其坎坷，前期是温软无害、不攀附权贵、为人良善的“小白花”，后期在众叛亲离中被逼无奈“黑化”，且关键时刻总有男一、男二、男三等贵人相助，最终得以翻身逆袭的刻板形象；《延禧攻略》的女主魏璎珞不服就要“怼”，一直不卑不亢的人物性格显然更让人眼前一亮，而智商全程在线有主见，没有傻白甜，也没有哭哭啼啼的“上位”之路，少了几分天赐良机、贵人相助的“玛丽苏”，多了几分顺理成章，让《延禧攻略》更像是“延禧升职记”，更加符合女性地位提升，急需新的荧幕形象和话语权的时代特点。

找到热点的“热源”之后，就可以抓住“热源”与受众产生共鸣了。

一方面，新媒体可以在“金句”上做文章，提炼剧中经典台词，如女主角的“我天生脾气暴，不好惹，谁要是再唧唧歪歪，我有的是法子对付她。”就很戳受众的“爽点”。当然在金句基础上提炼观点，并结合日常场景来创作内容，比如自媒体大V咪蒙发布的“《延禧攻略》：要么狠，要么滚！”一文，就是结合剧情和女主角的台词，结合日常场景，借助“人善被人欺”等大众熟识的观点，提倡大家像女主一样狠一点，且结合了近期另一个女孩乘滴滴顺风车遇害的热门事件，来引发受众情绪，论证文中对坏人就要回击的观点。另一方面，无论是受众捧起热点，还是热点拉拢受众，其中都有一个共同的特点，就是受众在其中急于参与、互动、表达的心，而新媒体要做的，就是提供平台和素材，你可以让受众在微博上参与话题互动；可以让受众像罗志祥一样模仿剧中热门片段；或者结合段子，制作类似“社会我魏姐，人狠路子野”的表情包来帮助受众表达情绪；还有爱奇艺、Bilibili等網站会提供“弹幕”功能给受众，切合其表达欲望。

2 出其不意，选准角度吸引眼球

吸引受众，无非一“顺”一“逆”。“顺”上文已经讲过，“逆”也不失为一个好方法。这里“逆”指的就是逆着大众的一般思维选取角度，追求独特。这和广告经典理论USP即“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）有异曲同工之妙，重于对产品的聚焦。有差异找差异，没有差异创造差异也要有差异。

在《延禧攻略》播出后，各新媒体平台上的内容绝大多数是围绕剧情、台词和演员的，但有几篇文章另辟蹊径，也引发了热议，其中最为出名的就是“莫兰迪色”。于正出品的清宫剧不少，但配色一直是大众吐槽点之一，他喜欢使用明度、纯度、饱和度三高的“大红大绿”，甚至还使用了刺眼的荧光色，让镜头下的清宫有了几丝艳俗之感，看久了视觉容易疲劳。而《延禧攻略》则摒弃了于正一以贯之的“浓墨重彩”，采用“莫兰迪色”，即灰色为主的低纯度色阶，清淡舒服，赏心悦目。仔细想想，这篇充斥着设计专业术语的文章之所以能火，一是《延禧攻略》加持，二是意料之外，情理之中的选材。时尚一向是屡试不爽的热议话题，而近几年时尚圈流行的配色，刚好非常的“莫兰迪”。比如无印良品的日式极简风，以自然色调为主，低纯度低饱和，清淡不扎眼，而日系服装的代表“森女风”也是同样的色系；还有家居圈流行的北欧风，以宜家为代表，也是清清冷冷的配色，低调中凸显质感。

事实上，对于传统媒体和新媒体来讲，选材都日益成为一个重大难题。关于这点可以从微软公司的面试题中获得启发。微软有一道经典的面试题，问的是“井盖为什么是圆的”，支支吾吾觉得没什么理由，就应该是圆的面试者都被淘汰了，过关的面试者有的大多认可井盖是圆的，并以各种角度论证这一观点，有的说是因为制作简单且方便放置，圆的井盖不用考虑方向、边角；有的说是方便运输，人力运输圆形可以滚着走，比较省力；也有的说是考虑到下水道一般都是圆的等。该题并无固定的标准答案，考验的却都是一个问题——逻辑思维。拿到一个选题，不是靠直觉觉得怎样的内容能火，就赶紧抢热点，而是分析该题目可以如何推演。以井盖为例，可以制作思维导图来找到相关答案，井盖是圆的，同意，可以从制作工艺、适配度、运输、美观性、安全性等角度着手分析；不同意，那么为什么不可以是方的？三角的？能够找到合适的论点，也不失为一种切入角度。

3 找准“把关人”和“意见领袖”

二战期间，美国号召人民食用以往不吃的牛下水来节约资源，卢因发现除非掌管后厨的主妇们接收宣传信息购买牛下水，否则其余家庭成员并无决定权，家庭主妇就是“把关人”，也代表着真正的目标受众。“意见领袖”则是指与被影响者处于平等关系，均匀分布于社会各阶层，社交范围广，拥有较多的信息渠道，能够在一定程度上起到“领袖”作用的人。如果新媒体能够找准“把关人”和“意见领袖”，传播效果事半功倍。

《延禧攻略》未过半，微信公众号就涌现了不少阅讀量10万+的文章，尽管着眼点各异，但无一不是找准了“把关人”。“把关人”为女性群体，有《为什么秦岚演绎富察皇后翻红？成熟女人稳中求变》；“把关人”为宝妈群体，有“从《甄嬛传》到《延禧攻略》，宫斗剧里的太医还是那么不靠谱！”；“把关人”为职场年轻人，有《不是狠角色，你连片头曲都活不过》，“把关人”为设计师，有《从莫兰迪到中国风》，等等。找准了“把关人”就等于打开了目标群体的大门，有时候，话题专一些、窄一些并不是坏事。

而能够帮助新媒体从业者找到“把关人”或者在找到“把关人”之后扩大影响力的是“意见领袖”，在新媒体时代，“意见领袖”可以是微博、微信大V，贴吧吧主，人气主播等。除此之外，像今日头条等新媒体内容聚合资讯类平台，已经运用“大数据算法”和“厚数据分析”来同时锁定“把关人”和相关的“意见领袖”。其中“大数据算法”是根据受众日常阅读习惯、好恶、互动率来推荐符合其兴趣的内容，也就是为各领域的内容找到“把关人”；“厚数据分析”则是在某一领域的兴趣人群里急需深入分析其细致的喜好，为后续内容创作积累更多兴

趣点。

4 结束语

相对于监管较为严格的传统媒体来讲，新媒体显得有些“野性难驯”，其发展壮大让人有喜有忧。但实际上，随着新媒体的发展，受众将逐渐成为其监管者，随着受众文化水准和审美的提升，粗制滥造的“快餐”总有吃腻的一天，新媒体需要在内容和技术上继续努力，才能保持高速发展。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]张建华.广告学概论[M].北京：机械工业出版社，2011：64.

[3]克里斯琴·马兹比尔格，米凯尔·拉斯马森.意会时刻：用人文科学解决棘手的商业难题[M].成都：四川人民出版社，2018：144.