城市形象宣传片传播的“自塑”与“他塑”

杨璐

【摘要】城市形象宣传片是推介城市历史文化、自然资源、精神荣誉和扩大城市知名度、提升城市影响力、增强城市竞争力的有效形式。在其制作和传播的过程中，对于城市理念、城市形象和城市识别有着重要的作用。站在传播和文化的视阈，城市形象宣传片的传播过程是一种价值体系的释放。让城市形象在蒙太奇的时空中绽放魅力，需要以独创性为原则，将城市功能和文化特性两方面嫁接起來，形成鲜明的形象特色，在完成城市形象的“自我塑造”后，不断在传播过程中实现“他塑”和文化创新。

【关键词】城市形象；宣传片；传播理念；方式方法

改革开放以来，中国的城市建设日新月异。城市作为一个主体，在时代视野和世界格局中，从追赶到超越，逐渐在经济社会和民生建设方面发挥着至关重要的作用，并由此推动着中国经济持续高速发展，让中国在世界舞台上扮演着越来越重要的角色。

在城市化的进程中，中小城市发展壮大成区域性中心城市、大城市成为国际化大都市是一种遏制不住的浪潮。许多城市以自身为中心，划出半径圆，用经济圈和人口数量来展示自己的实力，并且以人流、物流、信息流、资金流的大数据彰显当前的发展实力和未来的辉煌前景。同时，有计划、有目的地选择诸如运动会、展览会和博览会等，作为扩大城市知名度、提升城市影响力、增强城市竞争力的重要途径和手段。与之相伴相生的是，城市形象宣传片形式上越来越精彩、内容上越来越丰富。2018年6月9日到10日，上海合作组织成员国元首理事会第十八次会议在青岛举行，青岛集聚了全球目光，向世界展示了中国城市的实力与魅力。6分15秒的青岛城市形象宣传片《倾倒世界》激情发布，充分展示了青岛的激情与浪漫。中国青岛，倾倒世界。2018年4月，在以“新时代中国与世界携手让河南出彩”为主题的外交部第12场省区市全球推介活动，播放的《外交部河南全球推介活动形象片》，呈现了河南历史文化的古老与发展成就的伟岸。

在城市形象宣传片的制作和传播中，如何做好“自塑”，并在此基础上进行“他塑”，“使用与满足”的传播学基础理论为此提供了路径支撑和方向指导。

一、城市形象宣传片的自我塑造

“使用与满足”理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足的程度，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的功能效用。由此可见，好的形象是“做”与“说”共同塑造出来的。既要做得好，更要说得好，二者相得益彰，相互关照，才能在传播过程中取得良好的效果。

形象能不能塑造，传播界的看法可谓见仁见智，各有千秋。有观点认为，形象是一种客观事实存在，只能传播，不能塑造。但是放之于广阔的视野来审视，可以看到传播就是塑造，塑造推动传播效果的实现。就城市形象而言，在下大力气加强物理性质的形象建设的同时，也应当强化文化艺术性质的传播能力建设。城市形象宣传片作为非常直接、非常直观的形式和途径，自然而然地成了最好的选项。

作为一种视觉传媒形式和表现手段，城市形象宣传片以美好的视觉冲击力和灵动的影像震撼力为所呈现的城市“立此存照”“树碑立传”，生动形象、凝练概括展现城市的前世今生和发展前景，被称作一个城市或地域的“视觉名片”和“动感影像”。

内容包含于形式，手段服务于目的。广泛意义上讲，城市形象宣传片就是城市广告宣传片。当然，无论是形象宣传片，还是广告宣传片，都意味着要具有很高的艺术水准和唯美表现，要具有丰富的特色内容和技巧表达。只有这样，才能以系统性、综合性、科学性的方法把城市的历史文化、自然地理、风土人情等特色、特点、特征提炼出来，进行文化艺术性的影像表达，实现城市形象的符号性表现。城市形象宣传片要做到形式与内容的新颖，历史文脉与建设成就的兼顾，通过多渠道传播，从而有效地提升城市的形象。

业精于勤，业精于博，业精于专。城市形象宣传片的生产是一种综合性、系统化、技能型的创作创新过程。创作者需要储备社会学、政治学、经济学、艺术学、自然科学、哲学、美学等多方面广博的知识，同时对需要表现的城市有足够的深入了解和虔诚的热爱，具备创作激情的内生动力和表现欲望的外在动能。河南广播电视台都市频道承接的《外交部河南全球推介活动形象片》制作项目使用了Alexa〓MINI摄影机、大疆悟2无人机、滑轨、机械臂以及各种先进的数字摄影设备，拍摄了8000G素材。正是技术条件下的专业敬业，才有了在外交部蓝厅的精彩绽放，以及在世人面前的动人呈现。

大浪淘沙，优中选优。城市形象宣传片要把浩若星辰的内容压缩在时长有限的片子里，还要给观众带来充沛的信息刺激和丰盈的审美感受，就需要精巧妙化的策划和创意，也就是在创作过程中进行第一层面的“自塑”。一般说来，好的城市形象宣传片应该具备投入上的实惠性、信息上的包容性、观念上的导向性、思想上的凝聚性、价值上的激励性、素材上的浓缩性、内涵上的文化性、形式上的艺术性、传播上的辐射性等特性。多因素和多元素相叠加，使得城市形象宣传片在一定区域内获得认知认同，引导公众在潜移默化中接受城市共同的价值观念，使得各种力量达成统一、形成合力，实现和谐、达成默契。最终目标是广大市民的个人思想、命运与城市的发展紧密联系起来，激励市民为实现自我价值和城市发展而勇于奉献、不断进取。当然，这也是城市形象宣传片“自塑”的第二个层面。

当前，中国城市形象宣传片的诉求重点很多，主要以人文历史、城市精神、旅游景观、发展成就以及招商引资五个方面为主。当然，每个城市的形象宣传片诉求重点并非都是单一性表现，往往是多个诉求点重合相叠、共同呈现。这些诉求点的事实性呈现和艺术性表现，加之技术手段的推动，实现了城市形象宣传片“自塑”的第三个层面的凝聚和形成。

二、城市形象宣传片跨地域传播的“他塑”途径

没有个性化、特色化的城市形象，城市在经营和推广的过程中就缺失了“魂魄”，少了灵气。由于历史原因，每个城市都有自己的经典文化景点或者自然风景名胜，形象宣传片就是要巩固、放大这些带有记忆共性的核心概念和文化象征，在激发区域内广大市民自豪感、成就感的同时，实现跨区域、跨人际的崇尚，把城市文化的特点及内涵于更广阔的范围内树立起来、传播出去。在经济学上，有一个叫做“走量”的俗语，旅游景区和招商引资都需要多地、多人、多次的参与，这也是上述两类城市形象宣传片数量上日渐居多的原因所在。当然，综合类的形象片，以及配合某些主题活动、重大庆典的宣传片也为数不少。

鸡蛋壳里发面，螺蛳壳中做道场，终究只是囿于一方空间，不可能有大的影响。在城市形象宣传片完成自我塑造之后，就必须“走出去”，利用别人家的传播平台，进行更广范围、更多途径意义上的传播，这样才能实现华丽转身和凤凰涅槃。从现实的情况来看，城市形象宣传片的域外传播无外乎“送出去”和“请进来”两种形式。

中央广播电视总台下辖的电视综合频道和新闻频道是当前城市形象宣傳片播出的主阵地、主平台，也是各个城市形象宣传片“走出去”的主要目的地。原因很简单，就是央视媒体的号召力、平台的影响力和传播的矩阵效应。当然，在中央级媒体分秒皆黄金的情况下，这些城市形象宣传片已经被浓缩成了形象广告片，往往只有寥寥数语、三五镜头。尽管如此，因为是精挑细选的“走心”之作，其神韵风采依然熠熠生辉，让数以亿计的观众管窥到城市的魅力与精彩，拨动他们走进去、看一看的心弦和欲望。比如“成都，一座来了就不想走的城市”“昆明，天天是春天”“天天乐道，津津有味”“柳州，天蓝地绿水干净”“郑州，一个都说‘中的城市”等城市形象宣传用语，朗朗上口，易记好传播，引发了无数人的心灵幻想。

当然，城市形象宣传片也不是仅仅限于在中央级电视媒体播出，相关城市也会根据特定情况在省级电视媒体乃至境外电视媒体进行播出。据了解，地处太行山深处的河南林州大峡谷在韩国游客中享有盛誉，林州市经常选择适当时机在韩国的电视媒体播放旅游性质的城市形象宣传片，获得了良好的传播效果和旅游回报。

就“请进来”而言，这是电视对外宣传的“老套路”。但是，随着经济发展和城市化的新格局，过去多个电视媒体集中到一地进行拍摄采访的“老套路”有了“新花样”，主动性、针对性、目的性更加明确，往往只邀请与城市有密切关联地域的电视机构或者社会制作力量来进行摄制，用外来者的眼光对城市的文化、经济、发展进行另类的、别样的审视，获得一种全新的“他塑”效果和传播效应。

传播力决定影响力，话语权决定主动权。“外来的和尚好念经”，由于“请进来”的创作人员对目标城市有新鲜感和想象力，从而保持着创新的动力和活力，会积极主动地把他们的艺术感知、技术手段运用到创作中，增加城市形象宣传片“他塑”的内涵和外延。无论是“送出去”还是“请进来”，只要能抓住时机、把握节奏、讲究策略，利用更好的平台在传播中体现出“时度效”“精气神”，就能实现城市形象宣传片传播效果的事半功倍。

随着科技的进步和互联网的普及，公众获得信息的渠道更加多元，单纯领先电视媒体已经无法最大限度地覆盖目标受众。加之电视媒体受时间、定位等局限，也不能完全、完整地展示出城市形象。新媒体的出现，弥补了传统媒体的缺陷。眼下，利用各种新媒体形式，进行整合营销传播活动，正成为播发城市形象宣传片，塑造城市形象的新途径。

美国纽约时报广场素有“世界的十字路口”之称，是全球观光客到纽约的必游之地，每天都有数以万计的人流穿梭其间，其户外屏幕更是展示形象、推介产品的一块“宝地”。2017年10月，郑州城市形象宣传片在美国纽约时报广场户外屏幕循环播放，向世界展示着郑州的城市风貌和发展成就。宣传片展示了禅宗古刹少林寺、中岳嵩山、始祖轩辕黄帝、商都古城及和谐郑东新城、母亲河黄河，以小视角切入大主题的形式来呈现影像文字和画面，讲述郑州厚重的历史文化传承和现代的国际枢纽发展，准确定位文化传承与现代商都的国家中心城市的发展脉络。这一传播形式，扩大了郑州的知名度、提升了郑州的影响力。

三、城市形象宣传片多媒介传播中的“文化塑造”

一部卓越的城市形象宣传片必须有前期的精心策划创意，中间的精心选景拍摄，后期的精心编辑制作。只有这三个环节层层递进、环环相扣、相互加分，才可能成为大家交口称赞的文稿精准、镜头精美、制作精细的“三精”作品。然而，这只是其使命征途的第一步，只有在实现传播后，才赋予了城市形象宣传片以价值和功能，从传播途径上实现了“他塑”。

近年来，舆论环境、媒体格局、传播方式发生了深刻的变化，互联网、微博、微信、大数据、云计算、无人机、VR、无人驾驶等技术手段突飞猛进，信息传播日益呈现移动化、智能化、个性化和数据化的新形势下，媒体的传播格局和人们的日常生活状态都在发生改变。城市形象宣传片也开始逐步通过新媒体传播和多媒介传播，实现传播渠道的创新。

基于上述原因，各地的城市形象宣传片充分把握感性认识、进行理性选择。在元素取舍上智慧而精彩，着重以文化的视角审视创作的“自塑”，围绕城市建设需要历史传承创新、城市管理需要法治精神与人文关怀、城市文化与市民精神需要自下而上的形成过程等方面进行文化的再认识、再塑造。让城市形象宣传片成为一种文化的亲民活动，引发城市居民个体推己及人的思考与群体共鸣。

在传播过程中，城市管理者更是不走以往宣传形式和传播渠道的寻常路，积极推动城市形象塑造与新媒体的融合，充分利用门户网站、电子邮件、微博、微信等传播载体，通过手机等移动终端，来展示城市的风景名胜、风土人情，传播城市的历史文化，呈现城市良好的投资环境和美好发展前景。把城市的“旧”与“新”、“人”与“景”等文化意蕴、文化气息释放出来，酿造新的文化风情。

人员流动量大、速度快是当代城市的最大特色。在城市形象宣传片的传播中，许多城市强化公交类、地铁类、航空类移动媒体的运用，以新的城市文化景象传播城市既有的城市形象。更有甚者采用弯道超车、后来居上的传播策略，通过纽约时报广场大屏幕和其他西方国家的主要户外媒体播放城市形象宣传片，展示城市发展新形象，发出中国好声音，成为新的文化现象，实现新的传播效果。这个过程也体现出“使用与满足”理论认为的那样：受众通过对媒介的积极作用，从而制约着媒介传播的过程，使用媒介的效果完全基于个人的需求和愿望。

四、结语

城市形象宣传片的传播过程是一种价值体系的释放，是在理论和实践的支撑下，对城市形象进行的升级升华，是一种城市历史底蕴、发展成就与影像艺术完美融合的时代创新。在决胜全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴中国梦的进程中，中国的城市建设呈现出日新月异的精彩面貌。各个地区和城市都非常重视自己的形象宣传与推介，制作高质量、高品位的城市形象宣传片，不仅能提升城市的品位和品质，也能吸引投资者的目光，促进本地区和城市经济的持续发展。让城市形象在蒙太奇的时空中绽放魅力，需要以独创性为原则，将城市功能和文化特性两方面嫁接起来，形成鲜明的形象特色，在完成城市形象的“自我塑造”后，不断在传播过程中实现“他塑”和文化创新。

（作者单位：河南广播电视台总编室）

编校：董方晓