借助科技期刊微信公众号传播学术论文——以《中国中药杂志》为例

陈玲，李禾

在互联网时代，以微信公众号为代表的新媒体的出现和盛行，对传统纸媒造成了巨大冲击。科技期刊作为传统媒体的一部分，如何在新媒体时代寻找出路，如何满足用户的差异化需求，如何以新的面貌通过新媒体平台传播、展示优秀学术论文，扩大论文和期刊的影响力，成为期刊人思索的一个紧迫问题[1-2]。

《中国中药杂志》是中医药行业领域具有重大影响力的学术期刊，办刊历史已达60余年。在纸媒的品牌基础上，2014年5月编辑部注册并开始运营官方微信公众号。该微信公众号定位于中医药科普，运营3年多至今，关注人数逾15万，已成为期刊的重要移动端门户,并获得业内外人士的广泛好评。通过3年来的实践，笔者深深体会到，作为科技期刊的微信公众号，应主动尝试如何借助自身的背景、品牌、领域、资源，生产迎合新媒体时代传播特性和本学科垂直领域用户的内容，并与期刊之间形成良性互动，通过新媒体的形式让传统期刊焕发新的生命力，新旧媒体实现一定程度的相互融合与推介[3]。

《中国中药杂志》纸质期刊为半月刊，自2015年启用全新改版设计，每期由当期责编遴选出优秀、具代表性的文章，将题名刊登于封面作为特别关注论文，封面参照当期重点论文所涉及的相关主题，以手绘风格设计、展现[4]。同时，杂志官方微信公众号配合每期的特别关注论文进行原创制作和传播，对宣传展示文章科技成果、促进期刊新旧媒体融合与发展起到了重要的作用。鉴于此，本文将与编辑同仁分享《中国中药杂志》新媒体实践经验，并着重探讨科技期刊如何借助微信公众号更好地传播学术论文。

一、微信公众号传播学术论文的优势

（一）扩大学术论文传播范围

学术论文是对某个科学领域中的学术问题进行研究后表述科学研究成果的理论文章，借助于学术论文，科研人员能及时、快速了解行业内最新学术动态，有利于取长补短，拓宽科研思路。在微信公众平台出现之前，科研人员主要通过纸质期刊、期刊官网、学术论文数据库等途径来获取相关内容。随着微信公众平台的出现，期刊借助微信公众平台推送学术论文，期刊编辑通过朋友圈或微信群对论文进行二次传播，有利于扩大论文传播范围，既是对学术成果的一种展示，也使对相关内容敏感的人群能第一时间获得相关信息。

《中国中药杂志》微信公众号虽然与期刊纸媒不同，定位于科普，但其中不乏业内专家、作者。基于科普的定位为杂志公众平台带来更多用户，也为学术论文的传播带来更大优势。订阅人数越多，就有更多人群接收相关内容的推送，扩大论文传播范围。

（二）增强读者群对中医药学科和行业前沿的了解

《中国中药杂志》所刊载的学术论文均属于中医药行业，而中医药行业是中国的一个本土特色领域，随着屠呦呦研究员于2015年获得诺贝尔生理学或医学奖，中医药行业成为国内外关注的焦点。不仅国内外科研专家，普通大众也对中医药产生浓厚兴趣。本刊刊载了大量高水平体现中医药特色的论文，选取其中优秀论文用适合微信公众号阅读的语言重新诠释后，有利于普通大众增强对中医药的了解，间接传播了中医药文化，为读者了解最新科研动态提供了有利条件。

中医药一直是一个备受争议的行业，中医药科研工作者的工作内容也常常不被大众所了解接受，正确解读最新科研动态，有利于为读者和中医药之间架起沟通的桥梁，这也是学术媒体应承担的义务和责任。

（三）提高期刊的品牌影响力

众所周知，论文质量是科技期刊的生命线，高质量的学术论文体现科技期刊的办刊水平，借助微信公众号来传播具有学术特色的优秀论文，在扩大传播范围的同时，也间接提高了期刊品牌影响力[5]。科技期刊应利用好微信公众号，经营品牌，提高影响力[6]。

《中国中药杂志》为半月刊，每年24期，新媒体编辑依据每期的封面特别关注论文从编辑视角对内容加工推广，有利于读者轻松获取优质信息，增强对期刊的感性认识，了解到传统科技期刊为投稿作者的服务是多层次的，增强凝聚力。借助微信公众号，更深层次地为作者提供宣传服务，构成期刊品牌形象的一部分。

二、传播学术论文的技巧与方法

微信传播学术论文应根据微信公众号的产品属性“量身打造”，具有一定的新媒体技巧和方法。

（一）语言风格可轻松活泼，尽量口语化

学术论文语言风格严谨、专业，不仅普通大众阅读起来相对晦涩难懂，而且也不适合在碎片化时间里阅读。在微信公众号传播要想获得高的点击阅读量和转发分享量，需要选择通俗易懂、轻松活泼的语言风格。

口语化语言降低了读者的阅读难度，通过“拉家常”似的语言有利于增进读者与文章的亲近感，在碎片化时间里，读者能轻松了解作者想表达的观点。口语化语言类似计算机图形界面，不需要读者学习编程，输入机器语言，读者通过“图形界面”即口语化语言就可以轻松了解学术论文传达的观点。在新媒体领域，将这种技巧通俗地称之为“接地气”“说人话”。

《中国中药杂志》微信公众号利用阅读微信人群追求放松、有趣、有用等心理特征，改用口语化语言对论文进行再诠释，并适当采用网络流行语言，消除专业障碍，缩短与读者的距离。

（二）找准切入点

要吸引大众对学术论文的兴趣，需要编辑发挥想象力，善于从学术论文中发现“闪光点”——大众可能感兴趣的内容，这就是文章的切入点。为读者提供以切入点为中心的内容，最后再巧妙转接到论文上，既满足读者的好奇心，又宣传了学术论文。

如本刊2015年15期的封面特别关注论文《紫苏叶挥发油的不同化学型及研究进展》是一篇关于中药紫苏叶挥发油相关的科研进展成果，普通大众不仅不了解挥发油的化学结构，也难以引起读者的关注和共鸣，因此新媒体编辑在进行微信传播时，抓住“紫苏”这一关键词，利用秋季品尝大闸蟹宜与紫苏同食为切入点来吸引读者的注意，再介绍紫苏功用，从而提到紫苏有效成分——挥发油，结尾再介绍论文大意，欢迎感兴趣读者登录期刊官网阅读论文原文。同时，将微信标题修改为《这个秋天遇见你，将是一次最美味的际遇》，这篇学术论文经编辑加工传播后，7日内阅读量由初期的800次左右升至3000多次，转发次数由10余次上升至100余次，打开率从4%提升至7.5%。中国知网数据显示，该文在本刊当期发表的38篇论文中被引次数排名第一，下载次数排名第二。

由此可见，好的切入点能吸引更多读者阅读关注并促进分享转发，能引起读者好奇心、共鸣心、愉悦心，编辑在对学术论文进行改编时要善于从枯燥、严谨的文章中找到绝佳切入点。

（三）文章体裁多样化

找准切入点后，需要编辑依据切入点进行深度挖掘，围绕切入点进行命题作文，体裁形式可以多样化，如散文、诗歌、武侠故事、童话故事、侦探故事、科幻故事、科普文章、新闻报道等，只要是适合表达文章主题的形式都可以被巧妙利用。

如本刊2016年第9期的封面特别关注论文《冠心病气虚血瘀证大鼠模型的建立》，其内容是介绍如何建立中医症型大鼠模型，编辑抓住推送时间为儿童节前期散文特点将论文改编为童话，讲述一只患冠心病大鼠被中医治愈的故事。读者在轻松氛围中了解了大鼠模型建立的相关知识，起到了科普宣传的作用。

建议编辑根据各自专业不同的论文类型进行编辑加工，如纯实验类的论文由于专业性太强，难以被大众理解，可以通过故事形式阐述；而综述类文章为针对某一具体问题总结提炼出的文章，适合以科普形式阐述。总之，不可拘泥于同一种形式，应勇于尝试不同体裁，挖掘出论文更多亮点。

（四）运用多元素展现

微信公众号赋予微信文案多媒体形式，除了文字，还可以运用图片、音频、视频等形式展现内容，在传播学术论文时，可以视内容需要，加入不同形式的元素。多媒体展现不仅能丰富文案内容，还能带给读者不同阅读体验，阅读过程更轻松，易于接受。

图1 《中国中药杂志》2015年第8期封面

图2 微信文案图片示例

如本刊2015年第8期封面特别关注论文《不同基质条件下西洋参皂苷提取物的自毒作用》在微信传播时采用了图文结合的形式，用PowerPoint软件制作图片，图中插入相关文字和图片，以轻松诙谐的形式展现论文的内容。图1为当期针对论文设计的封面，图2为微信文案若干图片中的一幅。新媒体编辑还可根据改写形式选取与文案相关的音乐、视频。

（五）紧跟新闻热点

新闻热点具有时效性强和公众关注度高的特点，在改编学术论文时如果能追上新闻热点，更易于获得读者关注，有利于提高点击量和转发率。

如本刊2015年第24期封面特别关注论文是《上市后中药安全性证据的系统研究》的学术专栏，该专栏试图从点、线、面、体多个角度综合不同证据源，构建中药上市后安全性评价证据体，为今后该领域证据体系的研究提供方法学和技术支撑。论文发表时正值百度公司深陷出卖“血友病吧”丑闻，编辑以此为契机，撰写题为《百度，药性大寒，有剧毒》的微信文案。文案首先介绍事件经过，发表观点后，经“卖血友病吧”事件过渡到医疗安全及药品安全主题上，最后介绍与中药安全有关的《上市后中药安全性证据的系统研究》专栏。全文既借助了热点，又借机宣传了学术论文，达到很好的科普和宣传效果。7日内该文阅读量达到8512人次，转发分享197次，打开率达到12.5%，中国知网数据显示该专栏文章被引、下载频次均高于当期发表文章的平均被引、下载频次，获得较好反响。

建议编辑重视此方法，借助时事新闻热点，微信文案阅读量可以达到翻倍甚至更好的效果，但同时要注意时效性，错过热点再讨论，就难以吸引读者关注了。2017年10月发生“马兜铃酸致肝癌”事件后，本刊纸媒编辑迅速向本刊主编和编委约稿，从权威角度解读中药毒性，在第21期发表论文《马兜铃酸的毒性研究及思考》，新媒体编辑在获得论文后，第一时间进行编辑加工以《中药马兜铃，我到底有没有错|专家权威解读》为题推送微信，7日内阅读量达到7833人次，转发分享514次，打开率5.6%，使普通大众能够及时获得专家对事件的正确解读，从而正确认识中药毒性。中国知网数据显示，该论文的下载次数在当期发表的32篇文章中排名第一（因据撰文时间较近，当期论文均暂无被引数据）。

（六）微信推送需要配合转发和分享，多渠道传播

众所周知，微信公众平台后台推送文案只能定点推送给订阅用户，要想增加阅读量，需要通过微信群、朋友圈二次推送后达到链式传播。因此，经编辑后的学术论文需要编辑部同事共同分享转发，增加文章的曝光度，形成有效传播。同时，除了微信公众平台外，新媒体编辑还可选择微博、今日头条等平台同步传播，针对不同用户群，尽可能获得更大曝光量。

《中国中药杂志》编辑部从主任到编辑每次在微信推送后，都会通过朋友圈、专家作者群分享转发，并附上相关推荐词。同时，编辑会将微信文案转发给相关论文作者，通过作者再次转发、传播，吸引多层次的目标人群关注，引导读者点击阅读。

三、微信传播学术论文应注意的问题

（一）切忌原文照搬

微信公众平台具有传播速度快、浅阅读、信息碎片化等特点，有诸多期刊微信公众号在传播学术论文时，为了省时省力，直接将学术论文从摘要到正文到参考文献全面复制到微信，甚至摘要、图表、参考文献等也一并附上。学术论文属于表述科学研究成果的理论文章，篇幅较长，图表数据信息大、专业性强，在手机有限的屏幕上阅读体验感很差，鲜有读者能耐心阅读完全文，更难以实现分享转发，增加阅读量，最终不仅难以吸引新用户关注，也难以增加老用户黏性。

《中国中药杂志》微信公众号在学术论文传播初期曾采用此种方式，鲜有读者问津过，调整为适合新媒体传播的风格和表达方式后，阅读量明显增加。

（二）注重对标题的修改

在微信公众号上，基于其产品特性——公众号文案以折叠形式展现，阅读公众号人群多利用碎片化时间，因此公众号标题需要夺人眼球，标题的好坏比其他任何平台都更重要。而学术论文的标题带有明显的“学术”“科研”属性，与微信公众号标题风格相去甚远，如果直接将论文标题作为微信文案标题放上去，难以吸引读者兴趣，获得关注。因此，期刊新媒体编辑务必重视微信标题的撰写。众所周知，在新媒体领域，这种技巧被人们称之为“标题党”。

以《中国中药杂志》2015年第22期的封面特别关注论文为例，原论文标题为《林麝分子遗传学研究进展》，经编辑修改加工后，改为《八个细节，增加你对麝香的了解！》，7日内该文阅读人次达到5091人，其中有284人分享转发，打开率达到7.9%。

四、结语

科技期刊在新媒体时代需要具备新旧媒体融合发展的意识，而学术论文在新媒体平台上也要相应以新媒体技术和语言来表达。微信公众平台为科技期刊提供了全新的展现方式，如何利用好微信公众号传播学术论文，成为每个期刊编辑部都需要思考的问题。

微信公众号上传播学术论文在某种程度上属于“软文营销”，学术论文在微信公众号上和广告具有相似属性，都属于读者不愿意阅读的内容，因此，利用微信公众号对学术论文进行“软文营销”是期刊新媒体编辑应学习掌握的一项技能。建议新媒体编辑首先对论文内化吸收，抓住论文的关键要点。同时，要有想象力和一定写作能力将内化吸收的要点通过大众、网络化语言借助于不同的形式表达出来。新媒体编辑还需要关注时事热点新闻，熟悉了解微信爆款文章的撰写方式，善于运用到自己的写作中来。

不同期刊的微信公众平台定位不同，像本刊定位于科普，只选取每期的封面特别关注论文进行传播，因此新媒体编辑有时间去思索如何传播学术论文。某些期刊编辑部人手有限，难以调出专职新媒体编辑，某些期刊推送的微信文案只与学术论文有关，发文频次高，发文量大，难以做到改编所有论文。这些情况下，建议负责微信文案推送的编辑首要重视微信文案标题的撰写，标题夺人眼球更能吸引更多读者点击阅读。

如何在新媒体时代用好文献资源，盘活专家资源，扩大期刊影响力，树立期刊品牌，是所有期刊都要思考的课题。中国是一个论文大国，如何选取优秀论文，以合适形式科普给大众也是期刊媒体人不可回避的问题。微信公众号为期刊提供了一种新的宣传方式，科技期刊应依据微信公众号特性，探索出适合自己发展的道路。