基于设计事理学的湖南新华书店服务设计探究

谢自洁

摘要：文章以设计事理学作为理论工具，指导湖南新华书店服务设计创新的实践。首先概述了设计事理学的基本理论。其次，提出了湖南新华书店品牌视觉形象、产品服务结构和可持续服务模式三个方面的服务设计缺口。最后，基于设计事理学的方法论，对每个服务设计缺口分别提出了解决方案，以提升湖南新华书店的服务体验，推动其转型升级。

关键词：设计事理学 湖南新华书店 服务设计

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）07-0132-02

引言

在以服务为舞台，商品为道具，用户为中心的“体验经济”大背景下，中国传统的“书店模式”已无法满足读者对新技术、新体验、新文化的需求。据统计，2007-2009年，我国民营书店陆续倒闭一万余家，其中不乏颇负盛名的席殊书屋、风入松书店等；2007-2015年，国有新华书店的发行网点也连年萎缩，已减少一千余个；2012年，美国第二大连锁书店运营商鲍德斯宣布倒闭。湖南新华书店也面临相同挑战。本文以设计事理学作为理论工具，指导湖南新华书店的服务设计实践，旨在提升其服务体验、推动转型升级，并为其他实体书店提供借鉴。

一、设计事理学的基本理论

设计事理学是由清华大学柳冠中教授引入中国并进行系统论述和挖掘的设计方法论。该方法论主张从“造物”到“谋事”的设计思维转变。“事”是“物”存在合理性的关系脉络。因此，设计方法的本质即是在“事”的关系脉络里去研究、发现、理解，才能创造出合情合理的“物”。“事”的结构包含七个要素：时间、空间、人、物、行为、信息、意义，通过“事”能洞见其背后人的动机、情感、价值等。

设计事理学分为宏观、微观两个层次。前者指“整体”的“事系统”，是对用户生活状态的研究。后者则是在“具体”的场景下去把握“事”的各要素之间的关联，为细节设计提供依据；本文在后续分析时对这两个层次均有应用。

二、湖南新华书店服务设计的主要缺口

湖南新华书店是城市文化景观和精神文明建设的重要阵地。它已建立覆盖全省的连锁经营平台，14个市州分公司及86个县市分公司、拥有直营连锁门店339个。但受限于传统的经营模式、经营环境、服务方式，其生存和发展受到不断冲击，特别是在相关的教材发行、免费教科书等制度推出之后。

设计事理学中设计活动是围绕着“问题”展开的，而研究“问题”的方法通常是由“观察”“分析”“归纳”“联想”“创造”“评价”六个步骤模式所构筑。项目组以问卷调查、录像跟踪拍摄和用户访谈三种方式进行“问题观察”。首先，采用问卷调查法对湖南新华书店袁家岭店、星沙店、营盘路店等五个直营门店进行定量研究；其次，对10名用户和5名书店工作人员进行实时录像观察，详细记录了读者在享受书店服务前、中、后阶段中双方的行为和动作细节；最后，为深入了解书店的实际服务状况和用户需求，以袁家岭店的利益相关者为对象，开展用户访谈活动。

“分析”是为了认识“物”所存在“外部因素”和“内部因素”之间的关系，而“归纳”是将具体繁琐的问题分类，“去伪存真”。对湖南新华书店而言，就是在分析政治、技术、社会、行业环境的基础上，对“问题观察”的各结果进行分析、归纳，找出其服务设计现存的主要缺口。因此，通过对调研结果的整理、分析以及归纳，项目组总结出湖南新华书店现存以下三大方面的服务设计缺口：

（一）品牌视觉形象的设计缺口

新华书店作为中国书店老字号，是“财富”，也是“包袱”。前者是指湖南新华书店积累了较强的品牌资产，如知名度、认可度等。后者是指其品牌形象被列入了“老字号”行列，缺乏地域特色与现代气息。对其品牌形象设计尚存的不足“进行归纳”：其一，品牌形象的协同化设计缺失。湖南省新华书店公司的标志与书店店面的视觉導视系统未形成统一性、规范性的设计与应用。标志和标准字的组合易引起视觉混乱。其二，品牌形象的迭代化设计缺失。在“事”的结构里，人是核心。传统、老旧的视觉品牌形象已不符合作为书店主消费群体的年轻人的审美体验需求。其三，品牌形象的差异化设计缺失。在内有各省市的新华书店同质化，外有民营书店日益增多的语境下，湖南新华书店缺乏独特、差异化的品牌形象来应对同行竞争。

（二）产品服务结构的设计缺口

湖南新华书店产品服务结构的不足主要体现在以下几点：其一，图书种类的多样化设计缺失。湖南新华书店过分偏重教材教辅，使其销售商品结构单一、失衡。其二，阅读载体的创新化设计缺失。书店内传统、单一的阅读载体难以应对网络、移动等新方式带给用户的体验。其三，产品购买渠道的多元化设计缺失。随着大型电商抢占图书市场，如当当网、淘宝网、亚马逊、京东等，单一的线下购买渠道不能有效地获取更多用户资源。

（三）可持续服务模式的设计缺口

湖南新华书店可持续服务模式的不足主要体现在以下几点：其一，服务人员的专业化设计缺失。服务人员是用户旅程地图中的关键接触点，一定程度上能够直接影响用户体验。在“问题观察”阶段发现，受访用户曾遭受服务人员不友好的言语攻击。其二，服务环境的情感化设计缺失。湖南新华书店的空间环境缺乏对情感体验主体的考察，如：空间流线、色彩、光照等感官因素。其三，服务模式的整合化设计缺失。书店以经营教材教辅、图书音像、传统文具为主，服务模式结构较单一、传统。“书店”服务缺乏拓展延伸以及各个服务环节的联结，因此，难以形成可持续服务的闭环，也难以满足年轻用户群体的多样化需求。

综上所述，通过设计事理学的“问题观察”、“问题分析”和“问题归纳”得出的三大主要设计缺口正是湖南新华书店转型升级的机会点。

三、基于设计事理学的湖南新华书店服务设计探索

基于设计事理学的湖南新华书店服务设计其实质是对用户在书店服务前、中、后阶段接触点的全过程把控，通过缩小主要设计缺口以提升用户体验。现代营销学的奠基人西奥多·莱维特（Theodore Levitt）认为“服务”是无形的产品，实体“产品”是有形的产品，并主张有形产品应有无形的象征圆。正如设计事理学提倡的从“造物”转为“谋事”的思维方式。拥有汽车是为了“移动服务”，购买手机是为了“通讯服务”，选择洗衣机是为了“清洁服务”，但实际上用户使用的不是物，而是物所产生和承载的功能与服务。以设计事理学作为指导湖南新华书店转型和升级的理论工具，在“事”的关系脉络里去观察、洞见、理解，从而“创造”出具有“同理心”的“服务”：

（一）湖南新华书店品牌形象的创新设计

分析国内外横、纵向的竞品品牌形象：横向即民营书店，如：中国台湾的诚品、方所、上海钟书阁等；纵向即各省新华书店转型的案例，如：2015年，上海新华传媒公司推出全新品牌“新华一城书集”；2016年，河北省新华书店公司试营石家庄东华书店等；国外书店即茑屋书店（Tsutaya Books）、Waterstone、KADOKAWA等。在此基础上，结合用户期望及湖南当地特色，对湖南新华书店进行整体品牌形象再定位与再设计，

1.书店品牌形象的协同化设计

通过了解湖湘当地的文化、湖南新华书店的历史，结合主消费人群的审美特点，项目组将湖南省新华书店公司与书店店面的视觉形象进行了协调统一。将标志进行再设计，并对其组合方式、尺寸大小、字体选用、中英文间距、颜色等规范性使用说明。并基于此将标志运用到公司和书店的门头、宣传册页和导视系统等方面，增强品牌形象的协同性和整体性。

2.书店品牌形象的迭代化设计

在保留老品牌资产优势的基础上，为更年轻化群体注入了新的现代化视觉形象语言。继续沿用“新华红”与“新华书店”毛体字，并将传统二维设计设计向数字化转变，即标志与其辅助图形随时间改变，组合形式、色彩和图形等也发生改变。湖南新华书店品牌形象数字媒体化的交互特性有助于用户由被动接受信息转变为自主积极地参与服务活动。

3.书店品牌形象的差异化设计

对湖南地域特色进行深度挖掘，项目组提出将“书籍”（本行业属性元素）与“竹简”（湖湘代表性元素之一）结合的概念，并运用到整个视觉形象系统中，形成差异化设计。通过对书店品牌形象的创新设计，一定程度上以增强湖南新华书店的品牌联想度和认知度。

（二）湖南新华书店产品结构的创新设计

从“造物”到“谋事”，从“纸媒”到“指媒”。从“谋事”的角度而言，用户选择“书籍”是为了“阅读服务”，书籍是有形的，阅读是无形的。其一，将湖南新华书店的“纸媒”与“指媒”相结合，可以丰富阅读载体选择，增强用户的互动性，提升用户的书店阅读体验。其二，图书种类的多样化设计。改变以教材教辅为主的单一书籍产品结构，增加具有市场竞争力的书籍。其三，产品购买渠道的多元化调计。湖南新华书店可以充分利用自身優势开通网络营销渠道，可以独立经营网上书店，也可以在综合电子商务网站上开设网店，如：淘宝、天猫等。搭建多元化的产品购买渠道不仅有利于提升品牌知名度，扩大产品销量，还能提高用户的服务体验。

（三）湖南新华书店服务模式的创新设计

设计事理学的目标系统指出，设计应该是“实事——求是”的过程。“实事”即人在不同的时间、空间、环境等因素下的需求，从人的使用过程、使用状态确立设计目标；“求是”即选择造“物”的材料、形态、色彩等内部因素。项目组提出了湖南新华书店服务环境的情感化设计与服务模式的整合化设计，以满足年轻化主用户的显性与隐性需求。

1.书店服务环境的情感化创新设计

美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼提出情感设计的三个层次：本能层、行为层和反思层。情感化的服务环境对于提升用户体验和实现服务组织差异化等方面，有着重要意义。首先，区别于传统老旧的新华书店形象，构建现代感强、舒适度高、普适性明显的“新型书店”；其次，湖南新华书店服务环境设计通过照明系统、声环境系统、儿童系统、无障碍系统、家居系统、色彩系统、材质系统、空间流线系统等人体工程学与环境心理因素进行多通道协同设计营造一个宜人、健康、舒适的“阅读体验店”；最后，构建有意味的服务情节，创造有文化归属感的空间场景，打造有人文关怀的公共文化场所——湖南“文化地标”。

2.书店服务模式的整合化创新设计

其一，从“传统卖书模式”到“多元产品形态”。湖南新华书店打造具有个人阅读、公众交流、咖啡茶饮、文创产品、会议功能等现代化复合型服务的文化园区，营造从形式、布局、产品到服务都焕然一新的现代形象。其二，“AR+VR+书店模式”。将AR技术与VR技术运用到湖南新华书店，连接用户与知识内容的多感官接触，创新书店的文化消费体验。从目前的消费结构来看，人们购买一件物体不再是满足生活必需的要求，而是追求商品的精神附加值。AR技术和VR技术的使用，沉浸式的文化体验空间，将会为用户带来一场流连忘返的全新颠覆性体验。其三，“书店共享模式”。湖南新华书店可以推出“书店共享模式”，用户通过下载应用程序，缴纳小额度押金就可以享受书籍租赁、借阅等一系列服务。企业也可以通过以下四种方式盈利：“分时租赁+押金”、“增值服务”、“广告盈利”和“大数据盈利”模式。共享书店是倡导全民阅读、社交的公共文化平台，其深度分析、挖掘用户需求，依托湖南新华书店的原有优势资源，实现从“造物”到“谋事”的阅读服务转型升级。

结语

本研究运用设计事理学作为设计思考的工具，考量书店和阅读服务的事理关系，在湖南新华书店的服务设计升级、创新方面做出了有益的探索。湖南新华书店原有的“传统书店”服务模式已无法适应和满足年轻用户的需求。对传统、单一的服务设计模式进行系统化创新和再设计是必然要求。基于设计事理学的湖南新华书店创新服务设计项目从品牌形象、产品结构、服务模式这三个主要设计缺口切入，旨在促进湖南新华书店的成功转型升级，建设现代化、多元化、共享化的公共文化服务场所。