论述心理学在汽车营销中的地位与作用

丁文博

（四川托普信息技术职业学院 611743)

1 汽车营销心理学概述

汽车营销心理学是心理学与汽车营销学长期发展，相互影响产生的一门用于汽车营销的新兴学科。汽车营销心理学的起源可以追溯到20世纪60年代，最早是产生于美国，它的产生依赖于一些基础学科如：心理学、经济学、社会学、人文类学等。这门学科的发展历程虽然只有60年，但是营销心理学却有着更长的历史，最早产生于19世纪末，营销心理学的发展也为汽车营销心理学的发展奠定了基础。汽车营销心理学主要研究两方面的内容。

1.1 消费者消费心理

消费者在进行消费活动时，会通过行为或表情表现出当时的内心活动，这一过程被统称为消费心理。通常情况下消费心理可以分为4大类：从众心理、求异心理、攀比心理和求实心理。消费者不同的消费心理受很多因素的影响，例如消费者本身的性格、消费习惯等主观因素，也可能是受消费者的经济条件、自身需求等客观因素的影响[1]。

消费心理学作为一门新兴的学科，其目的是研究消费者在消费过程中的心理特征以及一些心理活动的规律。这门学科在生活中不仅可以促进消费，也使消费者在消费过程中的体验更加舒适和愉悦。这门学科的兴起对于经营者而言，如果能够准确把握消费者的消费心理、消费需求、消费喜好以及消费动机，然后投其所好为消费者提供全面而舒适的消费服务，势必会提高本身的销售额，为企业带来更高的经济利益。

消费者在消费时的心理特征与规律大致可以分为7个阶段，其中，前3个阶段属于购买准备阶段，分别为产生需求阶段、形成动机阶段和搜集信息阶段；之后为消费者消费阶段，分别为购买准备阶段、选择商品阶段和购买使用阶段；最后一个阶段是消费者使用后的感受评价与反馈阶段。经营者对以上每个阶段都能发挥作用的话会促进消费，增加经济效益。

例如前期广告的投入，使消费者产生对本产品购买的欲望；一旦消费者来了解产品，就要抓住机会给消费者提供全面的服务；消费者消费后也要提供全套优质的售后服务，这对于经营者的长期发展十分有利。对于消费者而言，经营者对他们心理特征进行把握并投其所好，他们会在整个消费过程中更加愉悦和舒适。

1.2 消费者购买模式

汽车营销学的运用基础是对于市场营销学的把握。市场营销学是对消费者市场进行研究的一门学科，它最核心的内容是研究消费者的购买行为。消费者的消费行为受本身特性因素的影响，例如价值观、性格和文化条件等，同时也会受到一些外在因素的影响，例如被消费的物体本身的功能性，但是影响相对较大的因素是一些促销活动。消费者的消费行为是在比较复杂的条件下产生的结果，不管是消费者自身因素还是其他外在因素，都会对消费者的消费行为产生影响，各种因素相互作用共同导致消费行为。

消费行为的研究需要全面了解影响消费行为的各种因素，并对消费者的消费需求进行全面了解，从而在消费者消费时，将这些影响因素结合到消费行为中去，有目的地进行营销活动。经营者应通过市场调研了解消费者需要什么、消费目的、消费目标、消费方式、消费时间和消费地点等问题，有针对性第地开展市场营销活动。

成功吸引客户之后，就是要留住客户，在竞争激烈的营销活动中突出自己的优势，充分认识影响和支配消费者消费的因素，并将这些因素应用到自己的营销活动中。对于一些营销活动中无法控制的因素，例如消费者的性别、年龄、个性和经济状况等，可以将这些因素考虑到市场营销中，做成针对不同人群的营销方案，使市场营销活动目的性更强，效率更高。

当然，许多消费者的购买动机、消费习惯、消费观不是一成不变的，这些因素可能会被营销企业的一些营销方式所改变。营销活动要掌握大部分人的消费心理，例如消费时希望有折扣或者有一些小礼品赠送，这些都会吸引消费者。在营销过程中一定要突出产品的优势，使消费者对产品信服并产生购买欲望，从而促进消费。

2 汽车营销心理学的研究方法

2.1 观察法

在汽车营销的过程中，观察法是最实用，也是最常用的方法。这个方法是通过直接观察消费者的外在行为，例如言语、表情、动作或微表情等，而在观察过程中带着自己的目的，有计划地进行。通过分析观察的情况，了解消费者每个行为或表情的内在原因，通过这种方法掌握消费者的一些行为规律。观察法主要依赖于销售者本身的感觉器官[2]，但是随着科学技术的飞速发展，销售者也可以采用一些先进的观察工具或者先进的技术设备。例如通过摄像、录影或者录音等形式进行感觉器官的延伸，从而使观察的效果更好。

2.2 调查法

调查法是相对于观察法比较间接的方法。这种方法是销售者通过自己的计划和步骤，通过一定的调查对象，了解消费者的消费趋向或消费心理等，从而对于消费者的行为规律有系统的了解。调查的方法也是因人而异，可以根据消费者的特点制定调查计划，但是调查法中最为常见的是访谈和问卷。调查法对于汽车销售企业比较适用，例如通过问卷调查的方式，对于大众的购车意向有一个整体把握，从而适当调整和改善原来的销售计划，更好地为消费者提供合理服务，使消费者在消费过程中更加舒服，同时也会促进消费。这不管是对于销售企业还是消费者来说都是有利的，对于销售企业来说可以提高营业额，对于消费者来说可以拥有更好的购车体验或者购车环境。

3 心理学在汽车营销中的地位与作用

汽车营销过程中最为重要的一个环节是了解消费者的购车目的，而要了解这个目的可以通过营销心理学原理辅助实现。

3.1 男性消费者购车动机

男性消费者购车目的一般比较明确，形成的购车动机也比较迅速果断，并且男性消费者对于自己的购车目的比较自信。男性消费者购车动机一般会具有一定的被动性，购车的原因可能是家人的嘱托或工作的需求等，这也导致男性消费者的购车动机没有很强的主动性和灵活性。另外，男性购车者购车过程中不会投入过多的感情色彩，这一特点最突出的表现，就是在购车过程中不易被情感支配而改变原来的购车目的。在购车过程中，男性消费者不会对于汽车的外观样式以及车体颜色要求过分苛刻，而他们更加注重汽车的性能、配置、品牌及售后服务，男性消费者的购买决策主要与这些因素挂钩。

3.2 女性消费者购车动机

女性消费者的购车动机与男性消费者相比更具有主动性和灵活性。部分女性消费者是把消费和购买作为一种生活乐趣和消遣方式，也有些女性消费者是为了满足自己生活或工作的需求，或许有其他各种各样的需求去购车。与男性目的性极强的购买方式相比，女性消费者更容易受感情支配。女性消费者不会对车的性能过分要求，而她们更加注重汽车的外形、颜色，但是这些也不会成为女性消费者的唯一要求或不可变更的要求。如果店内无货，经过销售者介绍，她们比男性消费者更容易改变自己的购买动机。男性消费者会因为没有自己预先确定的车辆而放弃购买，但是女性消费者更容易改变原来的购买计划，找到合适的替代品。

因为女性千变万化的心理活动，使她们更富于联想，更容易将自己的感情带入到购车活动中。多变的心理活动也是女性消费者容易因外在因素而改变自己的购车目的原因。很多的外在因素都会影响女性消费者的购买动机，例如购买现场的环境、服务员的服务态度以及商品的广告形式等，也会受身边朋友或家人的意见的影响。

3.3 地位与作用

通过对不同消费者的购买动机进行分析，也就是对消费者的购车心理进行分析，可以根据特点提出合理的销售计划，提高汽车营销的效率，这也体现了心理学在汽车营销中的作用。其实不管是女性消费者还是男性消费者，都有一个共同的心理特征，那就是消费者在消费过程中更注重自己心情的好坏。

如果消费时自己是开心的，那么即使商品与自己原来预想的都些许出入，他们也不会特别在意，只要能在接受的范围，他们就会欣然接受。但是相反，如果消费过程自己是不开心的，他们会特别在意商品的品质，会比平时更加苛刻，即使只是影响甚微的小缺陷，他们也会找理由拒绝[3]。这不仅是在汽车营销中具有的特点，在生活中，人们也会有这样的心理特征。

因此，在汽车营销过程中要紧紧把握消费的心理变化，取得消费者的信任，这样更容易促成交易，销售者的业绩更容易提高。在汽车营销过程中充分利用心理学知识，对于商家而言可以起到事半功倍的效果，这也是不同商家提高自己竞争力的有利条件。

4 结束语

综上所述，经济社会的高速发展，也促进了汽车行业的发展，这也就在无形中增加了汽车行业的竞争。虽然不同的商家采用各种各样的方式进行自己产品的宣传，例如电视、自媒体等宣传模式，但是消费者最终购买还是要到现场去购买。提高商品的销售额还需要销售者的不懈努力，因此销售者需要充分发挥营销心理学的作用，掌握消费者的消费心理活动，把握消费者的购买动机，找到合适的方式与消费者进行沟通，取得消费者的信任，从而促进汽车营销。汽车营销心理学虽然是新兴的一门学科，却在汽车营销中发挥着重要作用。如果可以很好地掌握汽车营销心理学，对于消费的的心理变化，内心需求准确把握，一定会促进汽车营销的成功。

[1]殷武杰.浅谈心理学在汽车营销中的地位与作用[J].无锡南洋职业技术学院论丛,2012,11(Z1):34-38.

[2]于璟.浅谈社会心理学对营销人员的重要性[J].中国外资，2014(8):125.

[3]左陵.浅谈心理学在市场营销中的应用[J].才智,2010(27):190.