中美影片票房影响因素比较

邹艳雪

(吉林大学 新闻与传播学院，吉林 长春 130000)

2016年中国电影市场总票房为492.83亿元，增幅为11.83%，中国电影市场出现增速放缓迹象。同时这一年中国电影市场经过第一季度的短暂胜利后，由于国产影片的持续低水平供应，二三四季度的国产影片票房持续走低，不得不依靠进一步放开进口片引进数量拉动票房。同时随着中美谅解备忘录到期，将会有更多的美国片被引进。

为抵御美国影片带来的竞争压力，提升国产影片的核心竞争力，就需要了解观众对于美国影片的消费需求及观影偏好，为国产影片的制作、发行、上映等环节提供借鉴。本文将从中美影片在中国内地的票房入手，比较中美影片的票房影响因素，以探究观众对于中美影片的观影偏好。20世纪70年代就有学者开始研究影响票房的因素，不同研究方法下有共同之处，如明星、类型、口碑等。本文将参考以往学者的相关研究，根据中美影片的相关特性选取相关因素进行比较分析。

一、影响中美影片票房的变量选取

(一)样本选取

本研究从艺恩电影智库中获取了2014年到2017年在中国内地上映的中美影片，为使样本具有代表性选择了每年排名前30影片，剔除动画类影片，最后入样中美影片分别为120部。

(二)变量选取

明星影响力。中外关于“明星效应”的争议从未停止，学者也一直将明星影响力作为主要影响因素纳入研究中。如Litman发现明星影响力与票房没有显著相关性，而M.Bagellet等发现明星影响力是影响票房的最显著因素。现阶段国产影片依靠明星拉动票房的现象显著，美国片方携主演来华宣传也屡见不鲜。为探究中外明星影响力对票房产生的作用，本文将明星影响力作为影响因素纳入研究。参考Chang对明星影响力的界定标准，本研究将用每部影片放映前三大主演出演最近三部影片中国内地票房的平均值作为衡量标准，对平均票房均取对数后纳入模型。

续集。随着续集影片的票房表现逐渐显著，续集引起诸多学者的注意，如Basuroy等发现续集影片总体上更易取得高票房。好莱坞特有的续集化生产模式影响着全球的电影制作，随着中国电影市场的产业化发展，续集影片不断涌现。为探究中美影片的续集化对票房的影响差异，本文将续集进行虚拟变量编码后纳入模型。

电影档期。档期是电影产业链条终端最重要的资源。学术界的相关研究，如Sochay等发现观众的观影期集中于几个高发阶段，最显著的为暑假档。但是基于中美社会文化环境与节日习惯的差异，美国电影在中国内地上映时或许是受特殊时间档的影响。根据丁汉青等对相关文献的梳理总结出中国电影市场的热档期，包括贺岁档、暑期档、国庆档、情人节档、清明节档、五一档、端午节档、七夕档、中秋档、万圣节档等。本文借鉴以上归类方法对每年的热档期与样本影片上映时间进行对比，如果时间重合则将此影片定为热档期影片，否则为非热档期，同时进行虚拟变量编码纳入模型。

网络口碑。伴随着电影推介、电影评价权力转移到观众手中，观众对于电影的评价将对电影的票房产生不可忽视的作用。如王铮等、魏明强等的研究均已证明受众口碑对票房会产生积极影响。专业性口碑网站的兴起为消费者提供了专业的影片了解渠道，缩短了影片了解时间。为探究网络口碑对中美电影票房的影响作用，本文选取了豆瓣网和时光网的评分信息作为衡量标准，对其取平均分纳入研究。

电影类型。电影需要分析受众的观影体验机制，才能满足受众的观影需求，类型电影就是为了满足不同受众的文化需求而创造的文化产品。研究表明，对于某一种电影类型，它与票房之间存在相关性。不同电影类型在一定程度上能够反映观众偏好，根据IMDb和时光网对电影类型的划分总结出六种类型分别是：奇幻/科幻、动作、爱情/剧情、喜剧、惊悚/悬疑、冒险/犯罪。为探究中美不同电影类型对票房的影响，笔者将类型作为影响因素进行探究。

二、中美影片票房影响因素的实证检验

(一)中美影片样本数据描述

在120部国产影片中，平均票房为5.34亿元，首周平均票房为2.27亿元，占总票房的42.5%。影片平均评分为6.07分，相对较低。续集影片21部，占比17.5%，续集影片数量较少。对影片类型进行统计，奇幻/科幻类影片10部，占比8.32%；动作类26部，占比21.67%；爱情/剧情类42部，占比35%；喜剧类32部，占比26.67%；惊悚/悬疑类8部，占比6.67%；冒险/犯罪类2部，占比1.67%，国产片以爱情/剧情及喜剧为主。对上映档期进行统计，在热档期上映的影片52部，占比43.59%。

在120部美国影片中，平均票房为3.54亿元，首周平均票房为1.62亿元，占总票房的45.76%，两种票房平均数均低于国产片。影片平均评分为7.08分，网络口碑平均高于国产片。续集影片44部，占比36.67%，比例高于国产片。根据影片类型进行统计，奇幻/科幻类影片35部，占比29.16%；动作类63部，占比52.50%；爱情/剧情类6部，占比5%；喜剧类3部，占比2.5%；惊悚/悬疑类8部，占比6.67%；冒险/犯罪类5部，占比4.17%，美国影片以科幻和动作为主，与国产类型片存在差异。对上映档期进行统计，在热档期上映的影片29部，占比24.17%，数量远低于国产片。

(二)中美影片票房影响因素的多元线性回归分析

中美影片的类型划分中均有占比低于10%的影片，因小于最低绝对样本量不宜纳入模型，故将此类影片均归为其他类。最终国产影片有动作、爱情/剧情、喜剧、其他四个类别；美国影片有奇幻 /科幻、动作、其他三个类别。最终进行回归分析如下：

表1 回归系数表

注：在1%水平下显著,在 5%水平下显著,在10%水平下显著。

通过回归分析发现，明星影响力、上映档期、爱情/剧情、喜剧是影响国产影片首周票房和总票房的显著性因素且均成正相关；另外网络口碑会影响总票房，长尾效应显著。网络口碑、续集、奇幻/科幻类是影响美国影片首周票房和总票房的显著性因素且均成正相关；同时动作类型会影响总票房。

三、国产电影在制作、发行、上映环节的创新性思考

(一)制作环节：重视“明星效应”，慎用国外演员，形成电影品牌，丰富魔幻、奇幻等电影类型

明星影响力成为影响国产影片票房的重要因素，对美国影片票房的影响不明显。在国内“明星效应”依然存在，尤其是现阶段“粉丝经济”的发展，明星对中国电影的贡献仍不容小觑；对于美国影片，中国观影人群对美国演员仍然陌生。所以国产电影的制片方要重视明星对于票房的强势影响力，在选角时选用知名度较高、演技较好、银幕熟面孔等具有强票房号召力特性的演员，同时邀请国外演员参演对于票房仍具有一定风险，要谨慎选择与使用。

续集成为影响美国影片票房的重要影响因素，但对中国影片票房的影响不显著。好莱坞电影有以下特点：影片的选材兼具新颖性与普适性，类型集中于科幻与未来科技，同时文化个性较弱，在全球范围内更具普适性；故事情节兼具完整性与悬念性。反观中国续集影片并没有形成一套完整系统的续集电影生产模式，中国电影要不断进行探索，借鉴好莱坞的续集化生产模式，培养电影的品牌意识，注重对品牌电影的制作与维护。

在影片类型中，爱情/剧情和喜剧类对国产影片票房的影响比较显著，奇幻/科幻和动作类对美国影片票房的影响比较显著。虽然受社会文化环境、国家审查制度等因素的综合性影响，但观众对于美国奇幻/科幻及动作片的偏爱现象显著。中国电影缺乏多样化、多类型、多层次的作品，是一个现实问题。反观好莱坞，各种类型的有机融合已是大势所趋，一部电影往往以某一类型为主，以某几种类型为辅。中国电影一方面要控制影片出品数量，提升影片质量，实现从内容到形式的创新；另一方面要改变现有影片类型的单一性，通过对影片类型的融合实现对传统单一类型的消解和再创作。

(二)发行环节：电影的制作体系要与节日档期的市场特点相吻合，实现目标受众的细分化与影片投放的精准化

上映档期成为影响国产影片票房的重要因素，但对美国影片票房的影响不显著。在中国电影市场环境下，由于节日文化差异及对进口影片的排期限制等因素，中国内地的档期分布对美国影片票房没有显示出强势影响力。美国电影热档期内减少了对中国电影的冲击，电影制作方要充分利用与经营这一优势，明确不同档期需要不同主题影片，影片的题材、演员、宣传等工作要符合目标档期的市场导向，实现电影制作与不同目标档期的紧密相连。

(三)上映环节：利用社会化媒体与现实的联结功能，重视网络口碑的长尾效应

网络口碑成为影响国产影片和美国影片票房的共同因素。影片评分及留言评价等形式是观众了解电影的重要渠道并且具有长尾效应，上映后期相对稳定的口碑信息对票房的影响会更加突出，因此实现从口碑到票房的良性转化尤为重要。特别是基于社会化媒体与现实的联结功能，可以直接或间接地将电影口碑转化为票房表现，从而促进电影市场的变化与发展。所以，制片方一定要实现与各类社会化媒体的紧密连接，关注社会化媒体的影片口碑走向，在口碑趋向负面时通过积极扩大宣传、寻找新话题等转变观众的注意力，配合其他营销手段改变口碑趋势。