时光网电影衍生品线下实体店的经营之谈

吴 沙

(上海大学 上海电影学院，上海 200444)

一、时光网电影衍生品线下实体店的开设背景

2015年中国电影总票房已达440亿之多，然而，这还仅仅是纯票房收益。好莱坞电影法则告诉我们，电影衍生品的收入占电影总收入的73%，远远高于电影票房的收入。衍生品作为电影本体之外的副产品，能帮助那些在院线失利的影片，延伸它们的电影寿命。而对于那些在影院取得不错成绩的影片，可以将它们的电影概念以商品的形式继续兜售几十年，《星球大战》系列和《变形金刚》系列就是很好的例子，还有最近漫威的《复仇者联盟》系列电影。

而我国的电影衍生品还处于一个相对空白期，说是相对，是因为现在的电影制作方也会制作一些电影的T恤、徽章，甚至玩偶，作为奖品吸引观众进电影院看电影，然而电影衍生品并没有作为一种商品放置在商店长期销售，更没有开发制作精美的、值得收藏的衍生品，像美国的Hot Toys。这也许是因为大多数在院线上映的电影，并不具备开发电影衍生品的价值，如爱情片、喜剧片、恐怖片等类型。而最近在电影院上映以及即将上映的一些国产电影，已经具备开发衍生品的条件。像盗墓题材的“鬼吹灯”系列和“盗墓笔记”系列，还有科幻题材的“三体”系列。这些电影的特点是：制作成本高，仅仅靠院线票房很难收回成本；制作周期长，系列电影开发的时间可以长达十年左右；原著小说拥有大量粉丝，而小说或电影中的人物角色，甚至场景等已经具备开发相关周边产品的潜质，而这个周边产品并不限于T恤等较低级的衍生品。

2015年或许可以称为中国电影衍生品元年，这一年时光网和好莱坞电影衍生品销售商达成战略合作，时光网作为他们在中国的代理商，可以代理销售他们开发的电影产品，同时时光网获得正版授权，可以自行设计开发新的电影衍生品。同时，万达战略入股时光网，持有时光网20%的股权。值得注意的是，万达院线入股时光网是在双方开展合作近2个月后。2015 年 7 月 7 日双方对外宣布将开展合作，当时万达院线表示，就电影衍生品达成战略合作，共同开发与拓展这一电影产业延伸领域，为广大影迷创造出更具特色的电影后产品。

而本文想要探讨分析的是时光网电影衍生品线下实体店的经营之道。本文作者曾兼职导购在时光网电影衍生品线下实体店——上海宝山万达分店工作了四个月。通过在上班期间观察店内商品构成、店员构成、顾客类型和销售情况等各方面，总结出时光网电影衍生品实体店的优劣势，并由此展望国产电影未来相关衍生品的开发和销售。

二、时光网电影衍生品线下实体店的概况

(一)门店

时光网目前在全国各大城市拥有30家实体店，其中在上海，已知的有宝山万达店、上海影城店、上影永华店、虹口龙之梦金逸影城店。时光网电影衍生品实体店(下面简称实体店)采用开放式的店面构造，往往在电影院的售票大厅，进电影院即可看见，位置显眼。另一方面，在取票或买票后，离电影开场还有一段时间，大部分观众会选择逗留在电影院的售票大厅内，因此电影院往往会在售票大厅布置一些宣传海报，或放置一些片方提供的电影宣传板供观众拍照留念。而实体店放置在此处，面积不大，商品齐全，可以供观众短暂停留和观赏，有部分观众会在电影结束后在实体店选购一两件价廉物美的商品。

由于时光网代理销售的是好莱坞电影衍生品，因此好莱坞方面要求在每家实体店安置一块LED电子显示屏，以供播放近期在院线上映的好莱坞大片，也就是变相地打广告。除此之外，电子屏也会播放实体店最新的商品和活动信息，甚至为一些商品做细致的使用导览。例如，《星球大战7》上映后，有一款名为BB8的机器人，价值1198元，可以在手机上安装APP，用手机或者PAD终端操控BB8，使用技巧虽然不甚复杂，但是通过在电子显示屏打广告吸引了很多过往观众的眼球，他们纷纷到店内要求店员演示产品。1000元以上的价格定位在实体店内商品中属于价格较高者，但是部分购买力较高的观众会因为此产品的有趣性能而决定购买。值得注意的是，此产品是Sphero公司迪士尼消费产品、卢卡斯影业共同开发制作的。而此款机器人在时光网商城官网显示是已售罄。

从实体店在上海的选址可以看出，时光网选择实体店的地点是在人流量大的电影院，而且其中三家都是在大型购物中心。而这三家购物中心内的电影院，也在全国电影票房排行中长期占据前十的位置。但即使是购物中心，它们的消费者构成也不尽相同。永华影城位于徐家汇的恒隆港汇购物中心，此购物中心内的品牌档次和价位都偏高，经常出入此购物中心的人群消费能力自然也较高。数据显示，永华影城的实体店销售额常常位居全国30家实体店的榜首。而宝山万达由于远离市中心，服务人群大多是居住在宝山区附近的居民，而众所周知，上海有一批后起的中高层消费人群在宝山区购房，因此这个区域有购买力的消费者数量不容小觑。而虹口龙之梦的金逸影城人员流动量也相当庞大，而此购物中心的消费人群构成更加年轻化，以年轻的消费者为主，因此他们倾向于购买中低档价位的电影衍生品，如手机配件、家居配件等。而上海影城虽然只是单独一座电影院，没有以购物中心为依靠，人员流动量相对较小。但是上海影城是上海国际电影节的主会场，有很多片方见面会在此进行。另外平时也有许多在上海首映的电影选择在此地举行首映，更有许多电影展在这边举办，吸引了许多电影迷。而居住在长宁区上海影城、上海交大附近的部分居民，购买力较高，但相对也更加挑剔，他们会定期在电影院观看电影后，观察实体店是否有上新产品，他们消费的产品价位也较高。

(二)商品与顾客

日本动漫产业发达，动漫衍生品的开发和贩卖也相当红火，而他们一般将形象授权后的衍生品通称为“hobby”，其中又会分为观赏性较强、价格较高、主打核心动漫消费者的“Core Hobby”，以及主打更广泛的消费群体、价格相对便宜、产品仅仅借用了某一动漫的形象、购买者更看重其产品功能性的“Light Hobby”。

而时光网销售的电影衍生品也可以分为这两类，我们不妨把Core Hobby称为摆设型，Light Hobby称为实用型。而摆设型商品几乎以国外原版时光网代理销售为主。时光网现在的合作品牌包括野兽国、迪士尼、漫威、Hot Toys、乐高。其中野兽国和Hot Toys都以制作电影角色人物的逼真版为主，商品价格定位高，购买者以骨灰级影迷为主。而乐高设计的产品有点像我们小时候玩的积木游戏，通过很多小零件重新组装起电影中的场景，具有开发智力、培养想象力的功能，因此许多父母倾向于为孩子购买这种玩具。

而Light Hobby 实用型商品，多是时光网自行设计的，价格定位也较低。其中数码配件有手机壳、充电宝、耳机、屏幕擦、车载充电器、U盘、鼠标垫等；服装配饰有T恤、卫衣、双肩包、抽绳包、儿童冬季三件套(围巾、手套、帽子)、手表、环保袋等；家居用品有水壶、马克杯、靠垫等。

除此之外，时光网还与孩之宝公司合作，此次“星战”系列的产品有光剑、面具、武器套装、飞船模型等。除了这些有名的玩具生产公司，时光网还代理销售著名时装品牌I.T与迪士尼合作的星球大战的卫衣系列，而I.T旗下众多潮牌产品广受年轻人的喜爱，定价也属中高档次，与时光网自行设计的T恤相比，价格要高出很多。

而实体店的销售方式与网店不同，实体店受面积的限制，能够陈列和储存的商品有限。实体店商品的进货由店长完成，也就是说实体店内商品的选购由于每个店地理位置的不同和店长销售方式的不同，会选购不同的商品。但大多数商品都是每个店的店长与区域经理协商后的结果，因此偏差不会太大。另一方面，空间决定了实体店的商品不如网店丰富。实体店只有售卖能让大多数观众有购买欲的商品才能生存。而如果商品长期滞销，或陈列单调，会流失一部分老顾客。如果某一商品畅销，不及时补货，又会失去一部分有兴趣购买的观众，笔者所在的实体店常常发生这种情况。而商品的畅销又是难以预测的，就像大众口味是难以捉摸的。

就笔者上班期间观察到的，实体店销售数量最多的要属手机壳。笔者在店期间，有七种电影主题的商品在售，或流动在售，包括《复仇者联盟系列》《小黄人》《变形金刚》《超能陆战队》《头脑特攻队》《饥饿游戏》《星球大战》。而它们的手机壳往往是卖得最好最快的。手机壳的型号只有Iphone6/S和6P适用，定价一般在45～65元。手机壳是消费品，价格不高，消耗快，周期性强。例如，观众在电影院看了《复仇者联盟》后，觉得挺喜欢这个电影，就会有兴趣在实体店选购商品，也可以通过这个商品向别人显示自己看过这部电影，而这个人的手机恰巧是Iphone6，手机因为经常拿在手上使用的缘故，磨损得快，这个顾客就会有欲望换掉旧的手机壳，价钱也在他的接受范围内。而如果他有定期在电影院看电影的习惯，在有电影衍生品销售的电影在影院上映后，他会留意是否出了新的手机壳，然后定期更换。

除了手机壳，时光网自行设计的充电宝也是一大明星产品。因为时光网出品的充电宝往往不重功能，而重外观。在商品陈列的时候，会把这些做成玩偶形状的充电宝与众多玩偶摆件放在一起，当顾客注意到时，知道了这是充电宝，就会很惊奇地拿起商品观看。而这些充电宝往往也很轻巧，不仔细看的话，会把它们当作普通玩具。这种销售方式可谓屡试不爽，很多情侣或者女生在听过介绍后都会心动想买一个，尽管可能他们也知道从功能上讲的确用处不大。但是玩具设计迎合的就是消费者的炫耀心理，实用型衍生品的设计中自然更要突出的是外观，而不是功能。功能性只不过为普通观众增加了一项购买产品的理由。

摆设型产品真正在实体店卖出去的不多，因为会购买这些产品的人群为骨灰级粉丝，而这些粉丝又以男性为主。他们对于电影有自己的见解，上电影院的次数不如普通观众多。而时光网商城也可以购买到这些商品，还有送货上门的服务，免于一些本来就不喜也不擅长交际的人群在实体店购买商品时遇到不必要的尴尬。这样就显示出网购的优势，而且有时他们对于商品的了解甚至更多于普通的店员。

而真正会在实体店购买价格较高的摆设型产品的人群是有购买力的中高层消费者，但年轻人或者学生为了向别人炫耀自己喜欢某一部电影而只能购买相对便宜的手机壳、充电宝等产品，他们却能购买价格相对较高的非功能性商品来满足自己的炫耀心理。这与那些骨灰级影迷即使不吃饭也要买“手办”的心理是不同的，他们能购买这些商品，是因为有闲钱而不在于有多爱。这时对于实体店来说，导购的作用就清晰明白地显现出来，导购需要有辨别消费者的购买能力，并有针对性地向他们介绍产品，并尽力说服他们买下，这靠的是导购相对于消费者来说，对于产品的了解程度更高。而大部分时候，导购不会对消费者做这种戴有色眼镜的划分，而是广撒网，收获更多。

(三)店员

总的来说，可以把实体店员工分为四种类型：店长、副店长、全职导购、兼职导购。前三者是时光网聘用的正式员工。店长主要负责和总公司沟通，店内商品的采购流通都由其一手操办。而副店长是店长下属的店内第一的员工，协助店长管理实体店的经营。全职导购和副店长一样都由店长排班，每周都要挂够一定的工时，一般来说有一天的休息日。而兼职导购则相对灵活，一般招聘对象是时间能够自由安排的人，以大学生为主，也有未上班的年轻妈妈或家庭主妇。兼职导购每周把自己的空余时间报给店长排班。而如果兼职导购一个月及以上没有到店面报班报到，就会被公司除名。

店内上班时间一般为周一至周四13：00-22：00，周五至周日10：00-22：00。2016年1月9日凌晨《星球大战7》点映场，为了增加销售额，实体店的开门时间持续到了凌晨3点才结束。兼职导购的工资：10：00-18：00，每小时15元；18：00-22：00，每小时20元。如果当天上班时间超过6小时，会扣除0.5小时作为外出用餐的时间，这也是因为常常有店员在上班期间有超过1小时的就餐行为，而公司做的一个强制规定，以此来避免用吃饭作为借口而偷懒的行为。而当一个月累计的工资超过800元时，超过800的部分要上缴20%的税，这是因为兼职导购的工资是走的劳务费的渠道。

虽然兼职导购具有灵活性高、好差遣、耗费成本低等特点，属于廉价劳动力，但仍存在不少问题。首先，兼职导购来去自由，有可能导致他们对店内纪律不重视，轻则经常迟到早退，重则造成销售财务损失。笔者所在上班地点偶尔也会出现这些问题，有人甚至因为迟到而被开除。再者，店内产品更新快，每个导购都被要求记住每件商品的价格，并熟悉产品的性能，组织一套能够吸引顾客的推销语言。而由于不强制兼职导购每个星期的上班工时，有的导购可能因为学业或生活问题，很久不能上班，而再上班时，对于店内的陈设和商品又要重新熟悉，这可能就导致工作效率的低下，在向顾客介绍时因不能很好地介绍产品的优点而销售失败。

一般兼职店员的招聘由店长负责。而店长都倾向于招聘有相关销售经验的店员，这些店员的素质又良莠不齐。对于销售电影衍生品的实体店来说，难道热爱电影，不应该作为招聘店员的标准之一吗？笔者在上班时的确遇到很多热爱电影的店员，而他们的销售能力也相当了得。另一方面，店长也不可能以影迷作为招聘标准。如日剧《青色火焰》中庵野秀明接待室友的妹妹，作为一个动漫迷，他把《机动战士高达》放给室友妹妹看，并且一边放一边讲解，而室友妹妹看得累得倒下时，他仍然激动地讲着，不要别人休息，要坚持看下去。而庵野秀明的这种行为却能被了解他的室友称为“这是他最高的待客之道了吧”，常人却无法理解这种行为。如果只是单纯地让这种没有很好沟通能力的影迷当导购，大概与很多顾客的沟通都只有无疾而终了吧！

可以说，培养店员之间良好的氛围，可以有效地促进竞争。笔者在上海影城店上班时，店长利用店员在自己销售的产品后签字的做法(卖出的商品都要求记账)，为店内的店员销售能力分类。从某种角度刺激了店员之间的竞争，避免在没有店长监督的时候偷懒。另一方面，每个星期店长都会指定一款滞销产品作为主打产品，也就是说，要向每个进店的顾客推荐这款商品，可能对于大多数顾客来说都没有吸引力，只有无功而返，但从概率学上讲，却能增加成功销售的机会。

(四)销售额

笔者通过四个月的观察发现，一方面，实体店销售额与电影院的客流量有关，而客流量的多少又取决于上映电影的吸引力。一般情况下，当出现多部票房过亿的电影时，电影院的客流量明显增多，当然这也与假期和电影的制作水平有关；另一方面，实体店的销售额与店内商品的更新有关，店内商品的构成大多与已经上映或者近期在映的影片有关。比如笔者刚上班时是9月，那时店内的商品以电影《复仇者联盟》和《小黄人》为主，到了10月店内商品增加了《头脑特攻队》，11月有《饥饿游戏3》，2016年1月店内所有商品陈设则换成了《星球大战》。

本文选取销售额最低的12月，简单描述这一个月内宝山万达店销售额的变化。这个月份店内的商品以卖陈货为主，这是因为这个月都没有有电影衍生品的电影上映。周五、周六、周日的销售额普遍上千，一般情况下周六的销售额最高，由于上映的电影没有衍生品销售，票房是否破亿对当周的销售额影响不大。而在不计算场租费用的情况下，普通工作日的人力成本，按两人计算为310元，而上面销售额未达到310元的有6天，更不用说当加上场租费用后亏损的天数又会上涨。假设一天场租费用是200元，亏损的天数达12天之多，将近半个月。也就是说宝山万达店12月的销售额有半个月都在亏损。

实体店也会根据节假日进行某些优惠活动，以刺激顾客购买，比如“双十一”等。而借2016年1月9日《星球大战7》上映，时光网为增加手机APP安装率，推出了相关活动。这个活动是从1月8日到1月24日截止，用时光网手机APP下单消费(提货选择实体店)，可以立减10元，满99元可以赠送一个价值35元的吸管杯。而这个活动吸引顾客安装时光网的APP并注册时光网账号，为他们以后在时光网网上商城购买电影衍生品打下基础。时光网销售部是这样刺激店员积极推广活动的：已知全国有30家时光网线下实体店，而APP下单数前15位的门店可获得现金奖励。笔者所在时光网宝山万达店1月9日通过APP下单的销售额已经破万。

三、时光网电影衍生品线下实体店的反思

从上面列举的众多品牌可以看出，时光网现在自行设计的产品只是在原人物形象或卡通形象上的再次加工制作，而且多是一些国外的授权产品。而国内的衍生品开发仍然处于几乎为零的状态。不过可以猜测，在创造出能够获得广大影迷喜爱和愿意收藏的电影衍生品之前，通过学习模仿欧美或日本已经十分畅销且经久不衰的电影产品是必经之路。万达在入股了时光网之后，万达院线在电影 O2O 端的布局已经多达 3 个：首先是万达自己的电影网客户端，第二个是参投的微信电影票，第三个就是时光网。从功能上看，不论时光网、微信电影票，还是万达的客户端，很多功能和覆盖人群重复。看似万达入股时光网是不必要的举动，而实际上二者想要达到双方的长远互利，就要将目光投向能长期获取利润，且在国内还是一片空白的电影衍生品市场。

笔者在接待顾客的时候也发现，他们或在实体店看到心仪商品后到网上查看相应商品的价格，而得出的搜索结果可能要让他们大失所望。因为网上贩卖的时光网的商品，二者虽然价格都非常接近，但一个是盗版一个是正版，而且如果在网上购买的话，还要计算运费和等待的时间。与此相比，在实体店购买要划算和省时得多。可见时光网在卖产品的时候不仅获得了正版授权，在价格上也不给盗版留空间。

从线下来看，时光网在很多城市的很多重点影院中设立自己的衍生品摊位，但与之相伴的是高昂的场租成本和线下人员的成本。而实体店的缺点是空间小，能展示的商品不多，只有通过商品的快速流通，旧商品被买走，新商品上货。而与电影捆绑销售的衍生品，电影下映几个月后，在影迷之间流行程度已经不及在映期间，而旧的商品长期滞销，就只有通过降价销售的方式。如《复仇者联盟》的手机壳和T恤在电影下映几个月后的价格分别由原价为45～55元和80元，降为15元和19元。而商品的长期滞留，对于定期来电影院的观众来说，也会使他们失去新鲜感和对电影产品的兴趣。解决这个问题的办法，大概只有开发更多的电影衍生品，并且做到在映电影都有相关电影衍生品销售。

说到开发国产电影的衍生品，大概盗版更有经验，从《喜羊羊与灰太狼》和《长江七号》的玩偶到《让子弹飞》的麻匪面具，《失恋33天》中王小贱的同款太阳花，再到2015年《琅琊榜》的梅长苏同款斗篷，似乎淘宝卖家比电影制作人更能看准商机。而正版大受欢迎的现在也有例子可呈，只不过不是电影方面的，但同属周边产品，故宫博物院文创院出品的故宫周边，因为其古典与现代感的良好结合，时尚又有文化，将网络流行语、表情包与故宫元素相结合，受到了一波年轻人的欢迎。在故宫博物院的官方淘宝上已经有44.2万粉丝了。也许电影衍生品开发者可以从故宫的商品中洞见当下的流行趋势和消费特点。

注释：

① 国产电影收入九成靠票房，80%电影衍生品市场遭盗版强占。

② Sphero 是一种大小与棒球差不多的智能小球，iOS设备和 Android设备可以作为小球的控制终端。打开设备的蓝牙功能，搜寻到Sphero智能小球后，你就可以充分发挥想象力去实现一些有趣的玩法。数据来自百度百科。而实际上BB8也是一款类似Sphero滚动模式的智能小球。

③ 野兽国玩具有限公司成立于2009年，为数个国际知名收藏玩具品牌的台湾地区独家代理商，如Hot Toys、Sideshow Collectibles、threeA、Kids Logic等，同时积极拓展台湾美系玩具与电影收藏玩具市场，并固定于每年举办专业的大型收藏玩具展览。 同时取得许多官方授权，如复仇者联盟、美国队长、钢铁侠、雷神索尔等产品授权，陆续推出授权文具、3C周边、手机壳、Q版钢铁侠公仔、1:1等身大的珍藏型钢铁侠雕像等系列商品，并将台湾品牌分销至世界各个角落。

④ Hot Toys Limited以精湛的工艺、超逼真的人偶制作而广受专业玩家喜爱，并获得众多世界知名电影版权，研究并制作像真度极高的珍藏版电影角色及演艺界名人巨星。其产品造型逼真，涂装细腻，能给人带来极高的视觉震撼以及艺术感。随着近年电影周边产业的升温，Hot Toys也被推到了时尚的最前沿，成为时尚人士体现高品质生活的一种态度。

⑤ 乐高公司创办于丹麦，至今已有80年的发展历史，追本溯源，还得从它的金字招牌LEGO说起。商标“LEGO”的使用是从1934年开始的，其语来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”(玩得快乐)，并且该名字首先迅速成为乐高公司在Billund地区玩具工厂生产的优质玩具的代名词。

⑥ 公司起初只是做些铅笔盒之类的文具，后收购了Playskool公司。1935年，Hasbro公司靠Monopoly(大富翁)游戏发迹，逐渐成为世界级的玩具公司。目前公司旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。

⑦ 成立于1988年的I.T最初是由沈嘉伟和其姊沈秀惠在香港铜锣湾伊丽莎白大厦开设的Green Peace创始的，出售一些著名的品牌服饰，深受时髦人士的青睐，并由此在年轻人中树立了引领时尚潮流的形象。如今I.T已成为香港最具规模的时装品牌零售店之一，是时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。

⑧ 20世纪80年代初的日本，朝气蓬勃的年轻人个性张扬，肆无忌惮地尽情展现自己对艺术和美的理解。在这股汹涌的潮流中，志愿成为漫画家的青年焰燃(柳乐优弥饰)考入大阪艺术大学影视计划学科。他自信满满，不可一世，可是入学不久后信心很快遭受了挫折，原来同期中有着庵野秀明(安田显饰)、山贺博之(室毅饰)、赤井孝美(中村伦也饰)这类日后在动漫界占有重要席位的怪物级人物。与他们相比，焰燃那点儿可怜的才华实在不值一提。好在有美丽的学姐森永敦子(山本美月饰)从旁鼓励，又有安达充、高桥留美子、松本零士、石之森章太郎等漫画界前辈的影响，焰燃开始磕磕绊绊地朝着他的梦想奔行…… 本片根据岛本和彦以自身经历创作的同名漫画改编。

⑨ 庵野秀明，日本著名动画制作人，代表作为《新世纪福音战士》《不思议之海的娜迪娅》等。

⑩ 富野由悠季执导的系列作品，《机动战士高达》自1979年登场以来，已成为日本动画作品中最著名、最经久不衰、最庞大，也是盈利最高的系列 (机动战士高达0079与“宇宙战舰大和号”“EVA”并称为日本SF动画的3大里程碑)。资料来源于百度百科，机动战士高达页面。