地方重点新闻网站如何用IP思维制作新闻内容

李逢时

[关键词]新闻网站；知识产权；IP；IP变现

截止到2017年3月，知乎、果壳、喜马拉雅FM、得到等知识付费平台瓜分近5000万付费用户，可估算的总体经济规模100-150亿左右。知识付费作为IP变现的另外一种方式，再次稀释了新闻一直以来占据公众传播领域核心地位的注意力及注意力经济价值，就在这样一个新“风口”，地方重点新闻网站该如何求变求存打造符合自身属性，拥有自身特性，着眼于未来发展方向的内容IP，并通过内容市场的竞逐实现内容IP变现，助力平台和内容的发展及创新，将是本文着重要探讨的问题。

一、IP及IP变现

IP是英语Intellectual Property（知识产权）的缩写，这里特指那些有注意力经济价值的资源。衡量新闻内容IP价值有三个维度：流量、受众规模和受众结构，那些拥有高黏度、高忠诚度、规模庞大的受众群体的新闻内容资源就是优质IP。

地方重点新闻网站IP变现，描述的是这样一种范式流转过程：该类新闻网站从单一的流量路径依赖全面转向品牌路径依赖，最终实现流量路径+品牌路径的双轨变现。流量路径变现与品牌路径变现二者间并无优劣之分或主支流之别，因过往对于广告类、增值服务类、购物类、流量分成等流量路径变现已有完备论述故不再赘述。

二、如何打造优质IP

（一）从优质IP到生态IP

打造地方重点新闻网站优质IP，在明晰媒体自身发展方向前提下，要构建一支编采、封装、分发精英团队，只有二者高度融合才有可能打造出优质IP并逐步形成一个优质生态IP。所谓生态IP有三个核心组件。

其一。核心组件一，流量——IP的广度和深度。国内网络红利消散使全网流量相对稀缺，IP流量的广度就意味着在相对稀缺的全网流量占有较庞大受众基数则可转化成更多流量。广度仅仅是IP表象，一篇一时一地的10W+不是衡量IP价值的充分条件，这样的表象迷思就如同小程序的困局——用完即走，所以IP深度才是流量的奥义。IP深度衡量指标——受众构成。以IP为原点，以受众数量为半径的IP影响力圈中包含着暂住受众、核心受众、潜在受众。具有深度的IP抓取核心、潜在受众并将之转化为“平台型受众”，形成内容IP的深厚而富有价值的流量基础。

其二，清晰的受众结构画像。受众结构画像即网站的IP核心受众的地域分布、性别比例、年龄结构、职业状况、收入层级、浏览习惯、使用平台等各向度上的分布特征。受众分布特征决定了内容IP适配内容分发的市场层级和类型。只有清晰把握受众结构画像，才能实现内容制作流程完善，封装能力提高，分发推广精准，进而提升地方新闻网站内容IP转换率——内容IP的受众转化比率和变现比率。

其三，子IP。一个地方新闻网站的优质IP是由一系列优秀的子IP构成，它们需切中核心受众需求，但绝不等同一味满足其注意力狂欢，正确地引导受众才能实现有价值内容IP开发运营。如前述。网站正是通过对受众结构的数据挖掘。才能精准地提供各个子IP的用户画像。解决子IP核心目标人群的划分，内容的定向等问题。

（二）生态IP——互联网新闻全产业链IP

生态IP的构建实际上完成了一个互联网新闻全产业链IP的打造，其中子IP既涵盖内容门类。亦包括新闻内容组成要素，一个优质的新闻内容IP的打造是由这些要件的品质决定的。

1.文字类要件

文字晚于语言出现，作为最古老、最常见的知识传播载体，其自身的传播成本低、传播效率高特性，促动了文明的输出、传播和互动。

在互联网新闻制播领域，超文本傳输协议让文字内容可嵌入超级链接、富媒体等内容。丰富了表达内容和手段，在表达复杂的认知和逻辑时，可在快消与深度上随意切换。这样的灵活性，让新闻内容传播共性容纳了受众接受个性，亦是打造优质内容IP关键所在，针对何时、在何处、如何呈现，链接些什么等等这些问题的恰切把握正是互联网文字新闻内容IP优质与否的判别标准。文字类要件有易被复制，版权维权难度大等风险。

2.图片图表类要件

图片给受众以较之文字更直观的信息传输和观点表达。图片的采编发成本高于文字，传播效率高于文字，但图片被误读概率亦高于文字。所以对于采编发的要求相对文字而言更高。

2013年左右兴起的图表新闻（Chart News）因对于文案制作要求过高，所以在这类新闻甚嚣尘上的2015-2016期间，一大堆图文分离、图不对文、不知所云的该类新闻充斥各端各平台。这类新闻的存现我们可以这样理解——它是针对长篇大论、晦涩难懂等文字在传播过程中，需帮助受众理解接受主旨和要点，从而实现传播力度加大。传播范围扩大的一个可视化解决方案。虽然这类新闻操作难度较之图片类要件更高，但对于俘获受众注意力大有裨益。

3.音视频类要件

（1）音频类要件有人称其最大优势——伴随性。这样的伴随性体现在对于受众碎片化时间的充分占用上。相较于图片，其被误读的概率大大降低。大大提高了文字要件在那些视觉系统被占用场景里的传播可能性和传播效率。灵活地把文字要件转化成音频要件，把视频要件转化成音频要件。在针对性极强的平台、时段、场景播发。这里还需注意，在这样制播发的流程中技术支持非常重要，这样的支持最终汇总到受众身上就形成了用户体验。但音频类要件有其局限性，其在传播深度内容时效率低于文字、文字+图表的传播模式。

（2）视频类要件短视频、直播等形式可以满足不同平台、不同受众群体，不同使用场景的需要。该类要件提高了受众使用门槛，制作周期长，完成优质的直播需要在前期投入大量的人力、物力、财力：普通制播团队很难在人员投入、设备、时间投入上完成文字、图片等要件的三重精简工作。但视频类要件拥有文字等要件所无法比拟的优势——受众综合体验好。

综上，一个优质的新闻内容IP的打造离不开文字类、图片图表类、音视频类等要件优秀品质。这要求互联网新闻工作者在平台搭建、维护、升级上要秉持生态IP理念。不论何种要件、哪种分类，互联网新闻头部效应显著的特性，使得同质化程度伴随传播的深度、广度的加深扩大而变强。新闻从业人员明晰流量≠品牌、访客≠用户这样的概念，是地方重点新闻网站用IP思维制作新闻内容的核心理念。