如何实现奶酪品类国产快消化

2018-11-30杨云生

中国乳业 2018年10期

文/杨云生

（上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司）

奶酪是一个舶来品，在中国似乎有点水土不服，根据Euromonitor的统计，中国人均奶酪的年消费量仅有0.04 千克，日本和韩国的人均消费量分别为2.26 千克和2.57 千克，国内人均消费仅为日韩的1/50，世界上130 多个国家生产奶酪，年产量近2 000 万吨。在美国、欧洲、澳大利亚等发达国家，奶酪就是人们生活中的必需品。

奶酪何时才能成为国人的生活必需品？这个目标如何实现？需要具备哪些条件？本文就“如何实现奶酪品类国产快消化”进行探讨。

国内奶酪市场现状

奶酪自带光环，具有广阔前景

提到奶酪，大多数人可能会想起动画片《猫和老鼠》里的场景，老鼠经常去偷吃的一块扇形带孔状的金黄色固体就是奶酪，在国人的生活当中和“奶酪”“芝士”沾边的产品价格普遍都比较“贵”，例如比较受大家喜爱的西式糕点、披萨等。

每年笔者会在全国做30 场以上的单面镜调研，在调研中发现大多数的消费者认为奶酪是“高端的”“西式的”，笔者整理了一些比较经典的消费者语录例如：“1、很高大上的，西餐厅里的；2、宝妈群推荐的，可以给孩子补钙；3、我朋友给我从国外带回来当礼物的；4、女儿留学回国之后经常买着吃，后来我去超市就会给她买。”如今红遍各大城市的芝士奶盖茶几乎成了餐饮业最重要的产品线，与芝士相关的饮品制作都受到消费者的热捧。

可以看出消费者对奶酪有天生的好感，自带光环。

市场认知水平远比想象的要低

从调研中，笔者还发现虽然奶酪的联想度较好，但是认知度却很低，笔者整理了一些消费者关于奶酪认知的经典语录：“1、芝士我吃过，但是奶酪没有吃过；2、起司和吐司我不知道是什么区别；3、我不知道马苏里拉是哪个国家的牌子；4、奶酪品牌我一般选择百吉福和马苏里拉”，还有很多的消费者吃过披萨和汉堡，但是却说自己从来没有吃过奶酪。这些不是个案，而是消费者的普遍认知。

可以看出国人对奶酪的认知水平极低。

奶酪的口感也经常被吐槽，消费者评价西方的奶酪“长毛”“发霉”“又臭又咸”。“十年前，中国人从来不吃芝士”，美国乳品出口协会传播部部长艾伦·莱维特如此表示。这话虽然有点夸张，但芝士特殊的风味的确不那么容易被中国消费者接受。

现有奶酪品类应用场景有限

现有零售奶酪产品多以家庭厨房为消费场景，通过对上海家乐福零售系统实地走访了解，发现奶酪品类中间接食用与直接食用的比例为65∶35，间接食用就是需要经过厨房加工才能食用，这显然不能满足消费者对“便捷”生活的需求。

英敏特的统计指出，中国的总芝士消费其实主要是靠餐饮消费而不是超市这样的零售终端消费拉动，餐饮渠道为总消费贡献的比例能达到77%。比如被芝士爱好者称为“芝士之王”的帕玛森芝士，它就像意大利人的“老干妈”，非常百搭，无论做什么菜都可以放一些，如比萨、意大利面、沙拉等。

但是在西方最为寻常的乳制品芝士，并非传统中国菜所需的原料，很少出现在中国消费者的购物清单上，所以奶酪产品的食用场景也限制了其在国内的发展。

消费者不愿意接受的事实，零售奶酪价格偏高

从家乐福超市的统计数据来看，奶酪每百克的价格段在15～20 元占比65%，几乎全部是再制奶酪，价格段在20～30 元占比23%，价格段在30～40 元占比5%，每百克10 元以下的奶酪零食占比6%左右。这和中国消费结构有关，西方尤其是法国，奶酪对他们而言就像空气一样必不可少，N多的厂家大规模生产，居民自己也在做，竞争十分激烈，所以价格适中，而中国正好相反，市场奶酪总体较小，乏人问津，生产厂家也寥寥几家，所以价格比国外高出不少，以上海为例家乐福超市主流奶酪每百克价格是高端酸奶“优诺”的2 倍，特别是儿童的零食奶酪，售价23 元每袋的儿童奶酪只有6 个，小朋友几秒钟就可以解决1 个，虽然说20 多元1 袋家长咬咬牙也可以接受，但是以小朋友的消费速度，家长还是有一定的压力。

实现奶酪品类快消化的关键思考

提高主流人群的消费驱动力——给我一个吃奶酪的理由

一款畅销的快消产品必须要有3 个落脚点：“刚需、痛点、高频”，即产品必须是用户的刚需，必须是解决用户的痛点，而且使用场景要在用户的生活中经常发生。3 个因素中要先解决“刚需”的问题，什么是刚需？用户想要的都可以称之为需求，当需求非常强烈，甚至非要不可，就可以称之为刚需。目前国内的奶酪消费驱动力还很弱，吃与不吃没有什么区别，要想实现奶酪快消化，培养“刚需”是前提。

“刚需”的培养其实就是要告诉消费者为什么要吃奶酪，不吃奶酪会怎样，目前国内的奶酪企业这一点做的很欠缺。除了投点产品及品牌露出广告以外基本都是靠自然走量。

培养“刚需”首先要明确目标群体是谁，儿童和年轻女性是一个很好的突破口。

抓住妈妈经济，借势中国式思维：“最好的留给孩子，赢在起跑线”，这一点可以借鉴30 年前速溶咖啡导入中国市场的案例，那时的咖啡广告大概是这样的画面：男人喝着咖啡，女人弹着钢琴，或者是喝着咖啡打着高尔夫，总之就是要告诉你喝咖啡是一件高大上的事情。

笔者从4 大驱动因素上对比速溶咖啡与奶酪，从中找出驱动力：一是在情感驱动上，喝咖啡是“优渥生活的象征”，吃奶酪也是“优渥生活的象征”；二是在利益驱动上，喝咖啡可以“提神醒脑”，而吃奶酪是“营养健康”；三是在口味驱动上，咖啡“味道香浓”，而奶酪的口味对大多数消费者来说还没有概念，结合国人的消费习惯，最好把奶酪的口感塑造成“香甜美味”，胜算会高一些；四是在方法驱动上，咖啡是“速溶即饮”方便食用，而消费者对奶酪的食用方法比较模糊，不知道如何食用。从目标人群入手提高消费驱动力是实现奶酪快消化的第一步。

速溶咖啡策略——原制奶酪让位于再制奶酪

还是以咖啡举例，当年咖啡进入中国市场是以“速溶咖啡”打先锋，咖啡企业早就对国人的口味进行了研究，不难理解“浓郁香甜”的速溶咖啡更容易获得国人的喜爱，后来才演变出了“现磨”“原味”等所谓“高端”的咖啡饮用习惯，大家设想一下，如果当年国外咖啡企业一开始就推广“美式”这样的原味咖啡导入市场，市场会是怎么样一番景象，不敢想象……

目前的奶酪和30 年前的咖啡消费背景很相似，需要找到一个适合的品类切入点，从口感上讲，再制奶酪的口感更容易被中国消费者接受，而且可以延展出很多的口味，如果潜在消费者第一次品尝到的是原制奶酪，很可能会对奶酪产生“阴影”，不管是从口感，还是价格上，再制奶酪都是最好的选择。

品类质构创新——解决消费场景局限，方便吃、方便买

目前奶酪品类中以家庭轻加工产品为主，加上奶酪不是中国餐饮的必须原料，这就导致消费获取奶酪的场景有限，开发食用场景更广泛的奶酪产品是大势所趋。

特别是核心目标群体“一线城市的年轻女性”，她们的生活要求“便捷”“高效”，由于工作压力大，早上宁愿多睡10 分钟，也不愿意早起做一顿营养的早餐，最好是有一款即食奶酪产品，能够满足早上所需的营养同时满足方便快捷的需求，目前市面上的奶酪产品还无法满足这个“刚需”。

除了早餐这个“刚需场景”之外还有更大的消费需求——“零食奶酪”，中国零食市场收入已经超过3 500 亿元，其中糕点占比44%，甜食占比29%，休闲食品占比27%，近年来随着国民健康意识的提升，以及对品质生活和商品多样性的追求，健康化成为了零食的大趋势，把奶酪作为一款休闲零食潜力巨大，既满足了健康营养的需求，又满足了“高端”“洋气”的消费心理。

奶酪零食化也满足了消费者便捷化的购买需求，方便吃、方便买，是实现奶酪快消化的必要条件。

价格定位——借住奶酪高端的形象实现高举中打

消费者对于奶酪有着很好的联想，但是目前的高价位是阻碍其爆量的主要因素，没有大量广告投入的产品只有通过“高举中打”才有快速爆量的可能，高举中打不是一味的低价，而是品质与价格的综合考虑，奶酪天生具有高举的潜力，高举中打的案例有很多，例如君乐宝的“涨芝士”，芝士具有高价值感，与酸奶结合提高了产品的档次，但是零售价只有3.5 元，对消费者来说是一款“性价比”较高的产品，从终端的产品陈列就能看出“涨芝士”已经成为君乐宝低温品类中的明星单品。再举一个行业外的案例，在2011年国内进口城市SUV主流价格在17 万以上，长城洞察出消费者对“大空间”“气派”城市SUV的需求，于是外观霸气、空间较大的哈弗H6诞生，将城市SUV的价格下探到8.88 万，很快成为国内最畅销SUV车型，哈弗H6的崛起，让长城一度变成“全球利润率最高的车企，净利润率居然超过了法拉利。