打造桂系富硒品牌 推动广西富硒农业加快发展

何礼新 陆思思

(广西壮族自治区土壤肥料工作站，南宁 530007)

2018年中央一号文件指出，深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，推动农业由增产导向转向提质导向；推行标准化生产，培育农产品品牌。近几年来，广西依托丰富的土壤硒资源，推进富硒农业开发，取得了良好的提质增收成效。2017年富硒农产品种植面积达11200hm2，富硒产业产值突破12亿元，参与开发企业达214家，带动农户4.3万户，户均增收2000多元。但广西富硒农业发展也存在着一些不容忽视的薄弱环节，如品牌不响，消费者认可度不高、营销打不开局面等，制约了富硒农业的加快发展。文章试从创建富硒品牌的角度，探讨推动广西富硒农业加快发展的方法和路径。

1 打造富硒品牌的意义和作用

品牌是企业给自己的产品拟定的商业名称和标志，是用来识别产品的某个名词、符号、图案及其组合[1]。市场经济已高度发达的今天，品牌作为企业形象的标志和一种商业文化，深刻影响着企业在消费者心中的定位、对产品喜爱与否和购买选择。创建和打造富硒农产品品牌是农业融入现代化的需要，是企业开拓国际国内市场、提高产品质量、改进产品包装、赢得消费者选购的需要，也是提升富硒产业效益、带动农民增收、实现可持续长远发展的需要[2]。具体而言，打造广西富硒品牌具有以下作用：

1.1 提高辨识度，利于产品销售

如今国际国内市场已高度联通，各种产品无障碍流通，不同企业的同类产品在同一个市场中角逐，消费者难以辨别和选择，只有品牌能够让消费者识别A产品或B产品。富硒企业只有创立自己的品牌，才能让消费者认识自己的产品，选购并喜爱自己的产品，再通过口口相传，让更多的消费者选购和喜爱，进而建立起稳步扩大的消费群，实现顺产畅销。

1.2 提高知名度，利于产品宣传

富硒企业只有设立了品牌，才能针对自己的品牌产品进行各种宣传和推介。特别是在现代传播手段多样化、便捷化的有利条件下，企业可以依托上乘的产品品质、独特的产品性能、个性化的产品包装、便利的配送服务，较快地做大做优做强自己的品牌。然后经过持续的人力、财力、智力投入，善借网络平台，加大广告宣传，一个富硒知名品牌就会逐步塑造形成，从而成为消费者选购富硒产品时的首选。

1.3 提高美誉度，利于改进质量

良好的消费体验是消费者对一种企业产品是否喜爱和忠诚的重要因素。而卓越产品的内在品质则是良好消费体验的基础[3]。富硒企业对于自己的品牌产品，必须严格把握标准，实行绿色生产技术，不断提高产品质量，树立自己良好的品牌形象。既要树品牌，也要保品牌。一方面要保持和改进产品质量，另一方面要预防和打击假冒伪劣，让自己的富硒品牌区别于其他产品，接受消费者的检验和相关机构的监督。

1.4 提高占有率，利于开拓市场

富硒产品是具有独特功能且品质优良的产品，富硒品牌也应该是品质和功能俱佳的卓越品牌。在当前国内农产品市场供求关系总体供大于求，部分品种、优质产品供应不足的情况下，富硒品牌产品成为了企业引导和满足社会需求，打开市场销路的必然选择。开发富硒产品，创立富硒品牌，可以满足消费者吃得营养、吃得健康、吃得享受的需要，对于填补市场空白、开拓中高端市场需求具有重要促进作用。

1.5 提高成长性，利于长远发展

每个人创办企业都希望可以得到长远发展，而创立品牌则是企业得以长远发展的必要条件。富硒产品作为日常消费的高品质产品，具有旺盛的生命力，必须依靠优良的品质、独特的功能实施品牌化经营，将之培育成知名品牌，使其具备知名度、美誉度和信任度，实现高效益。品牌可以成为富硒企业的无形资产，使企业在市场竞争中站稳脚跟、持续发展[4]。一个个品牌、一批批企业则可构建起广西的百亿元富硒产业，使广西富硒农业不断成长壮大，带动农业转型升级、农民增收致富。

2 广西富硒农产品品牌发展现状及存在问题

2.1 发展现状

从2012年启动富硒农业开发工作以来，广西通过政府大力引导和扶持，越来越多的地方和企业参与到富硒农产品开发中来，目前全区富硒生产企业有200多家。在农业主管部门的指导与服务下，富硒企业将生产与商标注册、品牌创立结合起来，使各类富硒农产品品牌不断涌现，开发出的富硒产品有富硒大米、富硒五谷、富硒茶叶、富硒水果、富硒食用菌、富硒淮山、富硒猪肉和富硒鸡(蛋)等40多种。相当一部分企业产品营销、品牌推介意识较强，积极参加各类博览会、交易会、推介会等，并获得了相应的奖项，如永福香富硒大米等21个产品被评为中国名优硒产品，悦绿源富硒紫玉淮山等9个产品被评为中国特色硒产品，瑶家庄富硒巴平米荣获第十五届国际农产品交易会金奖，基本打响了广西富硒农产品品牌。

为推进富硒农产品生产的规范化、标准化，同时也为本土富硒品牌的创建和做大做强营造良好的环境氛围，广西富硒农业主管部门发起成立了全国第一个省级富硒农产品协会，并开展了富硒农产品认定和名优富硒产品评选工作，推进了富硒农产品的品牌培育。截至2017年12月底，全区共有126个产品获得富硒产品认定，有10个富硒产品获评为广西名优富硒产品。富硒产品认定和名优富硒产品的评选引领了富硒企业走品牌化经营的道路；争创名优品牌，为行业发展树立了质量标杆，初步形成了广西富硒农产品品牌发展格局。

2.2 存在问题

目前，广西富硒产品认定工作初显成效，品牌建设逐步走入正轨；广西富硒农业的名声在全国逐渐叫响，富硒农业发展显现向好态势。但是，与湖北恩施和陕西安康等富硒产业发达地区相比[5]，广西富硒农业发展尚处于起步阶段，品牌建设显现出小、弱、杂的特征，与广西优势的资源禀赋极不相称。

2.2.1 品牌意识不强 由于广西的富硒开发工作尚处于初级阶段，参与开发的主体大部分是小微企业、合作社和种养大户。一方面，这类主体的现代经营理念较弱，对创立品牌、实行品牌化经营的认识不足，常常认为产品有销路就行，没有意识到品牌对于企业发展和品质提升的促进作用。另一方面，基层业务主管(指导)部门更注重示范基地建设，对富硒农产品品牌建设的关注度不够，从而忽视对富硒企业品牌创建工作的指导。

2.2.2 品牌主体较弱 广西富硒开发主体小微企业众多的现状，决定了富硒品牌必然弱小的局面。从种植业来看，目前富硒开发企业大的有266.67～333.33hm2，小的仅20～26.67hm2，且大多为小规模企业，产品以初级加工品为主，科技含量低，附加值也不高，效益总量不大，难以支持品牌叫响做大。此外，同一地方、同类产品多个企业同时开发，各打自身品牌，没能有效整合，富硒品牌显得杂而弱小，难以形成较强的影响力。

2.2.3 知名品牌不多 广西富硒农业从无到有，富硒品牌不断增加，但由于发展历史短，企业力量弱，知名品牌数量较为稀少。除了依托原有的地方名特优产品开发的富硒产品(如桂平西山富硒茶、永福富硒罗汉果等)外，由于企业投入的广告宣传不多，因而能在全国叫得响的知名品牌少，市场影响力小，制约着富硒产业的进一步发展。

2.2.4 政策支持不够 近年来，主管部门编制了《广西富硒农业提升行动方案(2015-2020)》《2017年广西推进富硒农业开发工作方案》等，并出台了《关于大力开发富硒农产品的意见》等文件，其中提及加大品牌创建，但还缺乏富硒品牌创建的相应扶持。宏观上有政策，微观上少举措，致使执行起来效果不彰显，加之操作层面的指导不足，导致企业品牌创建的行动不力、成效不大。

3 推进富硒品牌建设的对策建议

富硒农业作为广西的优势特色产业，要实现加快发展，必须与品牌建设有机结合、协同推进，加大政策扶持，明确发展路径，实现共同发展。

3.1 完善激励政策

要充分发挥政府宏观调控的作用，做好顶层设计，制定促进富硒品牌发展规划，加强政策引导，增加资金投入，鼓励经营主体将重心从产品经营转移到品牌建设上来。建议设立农业品牌建设扶持资金，发挥财政资金的杠杆作用，通过财政资金的小投入，撬动更多企业资金投入品牌培育；通过先建后补及以奖代补等形式，开拓多元的品牌建设投入渠道，允许各种生产性支农资金用于品牌创建开支。探索开展品牌抵押信贷，为富硒企业创建品牌争取更多的金融支持，营造良好发展氛围。

3.2 创建公共品牌

广西具有丰富的硒资源，全区各地有很多久负盛名的名特优产品，在区内外已有较高的市场影响力，深得消费者喜爱和信赖。地方政府要善于引导和支持富硒企业联合起来，统一注册公共富硒品牌，如贵港富硒香米、桂平西山富硒茶、北部湾富硒海鸭蛋等，区域内的富硒企业共用统一品牌，政府安排专项资金，支持企业统一开展宣传，多方合力唱响区域公共品牌，破解单个企业对自家品牌单独宣传、声小力弱效果差的困局。同时，继续推进富硒农产品认定和广西名优富硒产品评选工作，推出一批影响大、效益好、辐射带动力强的名牌富硒产品，打造桂系富硒品牌，提升广西富硒在全国的影响力和竞争力。

3.3 培育富硒名牌

积极发挥企业的品牌创建主体作用。龙头企业具有品牌意识强、宣传推介力大、营销网点多及影响力广等特点，应重点引导其创建富硒品牌，培育富硒名牌。通过名牌效应，聚集一批中小企业、合作社、种养大户，围绕龙头企业开发上下游富硒产品或配套产品，为龙头企业提供原材料，或对龙头企业的加工副产品进行深度开发、综合利用，形成富硒产业集群[6]。支持龙头企业打造富硒名牌，将一个个富硒名牌培育成产业集群，使富硒产业尽快发展成为百亿元新兴产业，助力建成中国富硒农业之都。

3.4 加大品牌宣传

品牌的创建、名牌的培育和唱响离不开宣传。各级政府应加大对富硒品牌特别是公共品牌的宣传支持力度。结合广西特有的文化元素，综合应用文字、影像、电视、网络等手段开展宣传，多渠道、多层次、全方位地展示广西富硒品牌形象，提升富硒品牌的知名度和影响力。也要充分利用国内外的博览展销平台、投资洽谈活动和旅游节庆等多种场合，开展富硒品牌宣传推介，让广西富硒产品走向全国、走向世界。

3.5 着力保护品牌

富硒品牌既要创建也要保护。品牌的树立、打响不易，毁之则易。因此，要加强对富硒品牌的管理和维护，对富硒品牌产品进行常态化检查，发现不合格产品记入红黑榜并给予公示。引导企业珍惜品牌声誉，坚持标准生产，提高产品质量，改进产品品质。同时，加大富硒产品市场监管力度，打击假冒伪劣产品，为品牌富硒产品保驾护航。扶打结合，使富硒品牌产品在市场竞争中体现其应有的价值，使创品牌、守信誉的企业获得更好的发展。

3.6 坚持质量为本

农产品的品质是锻造品牌的基础，要坚持质量是品牌建设核心的理念，推进质量兴农、品牌强农战略，确保富硒产品货真价实、质量可靠。要强化标准意识，实行标准化生产，使富硒产品质量达标、安全可靠。要注意提升富硒产品的内在品质，拓展营养保健功能，丰富美食养生体验。要建立健全富硒产品质量追溯体系，使富硒品牌产品生产有记录、全程可监控、优质看得见、违规可追责，让富硒品牌产品用优良的品质、严密的保障措施赢得消费者的信任，实现富硒产品顺产畅销。

当前，我国经济社会发展进入新时期，打造桂系富硒品牌正当其时，农业、农村经济发展涌现了许多新业态、新主体，为富硒品牌创建带来了良好机遇。农业部部署了开展中国农业品牌提升行动，富硒农业作为广西重点打造的新兴产业，可以乘势而上，以品牌化经营为抓手，打造桂系富硒知名品牌，培育一批品质好、名声响、市场占有率高的富硒大品牌，带动广西富硒产业实现跨越式发展，朝着建设百亿元新产业的目标开拓前进。