百雀羚：老树新花又逢春

文/王继昕

我国的民族工业具有悠久的历史，创造了无数辉煌，留下许多让国人自豪的民族品牌。随着对外开放政策的实行，以及近年来互联网经济的蓬勃发展，不少国外品牌纷纷进驻中国市场，购买进口产品日渐成为新时尚，不少民族品牌却因为变革不及时、缺乏长远目标等原因受到很大冲击，除了少数品牌仍保持活跃外，绝大多数已经消失。作为经典老国货，百雀羚这几年异军突起，迸发出新的生命力。

一、百雀羚的前世与今生

百雀羚创始于1931年，并在1940年创造了百雀羚的经典产品——主打天然护肤理念的百雀羚冷霜，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。 20 世纪 30年代，百雀羚护肤品热销全国，成为当时名媛贵族们化妆的首选。然而，当资生堂、欧莱雅、玉兰油等国外化妆品企业开始进军中国市场时，包括百雀羚在内的国产老品牌的市场占有率急剧下降，各细分市场的产品均受到空前的冲击。尽管大多数的国产老品牌均在这场硝烟中消失，百雀羚仍然在积极寻求复兴和崛起。

2000年，百雀羚开始品牌转型。2006年，建立的“草本工坊”突破了技术难关，成为草本护肤行业的领先者；2008年，百雀羚研发出“草本精粹”产品系列，在包装上进行创新，天圆地方的包装设计极具美感，现在也是百雀羚的主打产品；2009年，百雀羚成立汉方本草研究所；2010年，百雀羚草本“水嫩倍现”系列产品上市，大量投放形象代言广告，开展线上线下活动，更好地打开了年轻消费者的市场。2011年，百雀羚进军网络销售平台，现已成为国产品牌中新零售的代表；2013年3月25日，习近平主席夫人彭丽媛在参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，送出三件代表中国传统文化的特别礼物，其中之一就是百雀羚礼盒。相关消息传出后，沉寂了几十年的百雀羚再一次袭卷神州大地。

二、百雀羚老树新花的秘密

（一）制作热门视频，提高品牌影响力

百雀羚在B站设立账号，通过短片拉近品牌与年轻人的距离，还在哔哩哔哩打上“我是仙女，我不管”的标签。例如，百雀羚《开心就好》系列的走红少不了KOL造势。在B站拥有135万粉丝的Po主谷阿莫为百雀羚《开心就好》系列制作了2部短片，效果立竿见影。其中，《3分钟看完四美不开心》播放量达到30.9万。从弹幕可以看到，不少人是先看了谷阿莫的解说再来看正片的。又如，《四美不开心》最初的创意来自电商团队，这类广告片成本低，周期短，从制作到传播，拥有足够的独立自主性。自带话题度的广告内容使百雀羚走上一条内容营销刷屏之路。与此同时，强烈的情节反差强化了广告主题在消费者心目中的印象，提升了品牌认知度，逐渐颠覆人们对于老牌国货守旧传统的看法，成功打入了年轻消费市场。2017年11月6日，百雀羚发布了《俗话说得好》作为“双十一”预热短片，官方微博视频播放量达 696 万次。短片由《不打不相识》《好汉不提当年勇》《千金难买爷高兴》《光说不练假把式》和《阿婆跑得快，一定有古怪》这五个互相关联的片段组成，以人们耳熟能详的“俗话”为切入点，结合不落俗套、轻松幽默的神转折剧情，极富传播性，使消费者对“打折、销量冠军、限量款、真五折、零点开抢”这几个要点印象深刻，有效占领消费者心智，促进流量转换，对百雀羚在2016年“双十一”的销量贡献居功至伟

（二）重视情感沟通，力求以情动人

百雀羚巧妙地把握现代年轻人的心理，推出一系列走心视频，与目标群体进行情感沟通，将品牌内容融入其中，打造 “不是广告的广告”，提升品牌好感度。短片《韩梅梅快跑》以“愿出走半生，归来仍是少女”为落脚点，选取工作失利、闺蜜背叛、亲戚催婚等引起年轻女性共鸣的事件，突破传统的叙事方法，借韩梅梅的奔跑来鼓励女性坚持做自己，成为独立、勇敢、自信的新女性。

通过走心的情节设置，百雀羚在深层次上与消费者进行情感沟通，获得共青团中央的点名表扬，又一次提高了百雀羚的品牌影响力，刷新了百雀羚在大众心中的好感度。为了给百雀羚全新高端保湿系列——水光弹润造势，百雀羚从女性心理层面出发，选取恋爱、闺蜜社交和“剩女”等颇具代表性的女性社会话题，阐述了百雀羚弹性美学——弹性让生活更美，努力引起目标群体的情感共鸣，轻松地将产品信息植入消费者脑海，提升他们对于新产品功效的认知度，提供新品上市后的销量转化保障。在获得2016年“双十一”三连冠的傲人成绩后，百雀羚推出短片《你应该骄傲》，讲述三位海外华人的真实故事，通过前后反差，告诉国人不必被“低调”束缚，应为自己、为中国、为国货骄傲。

（三）借助虚拟偶像，带动粉丝经济

粉丝经济的浪潮汹涌而来，越来越多的消品牌商着眼于此。2016年，国内核心二次元用户规模达七千万人，泛二次元用户规模达两亿人。“二次元”消费者接近两亿人，这为虚拟偶像的产生创造了条件。相较于近年来一些真人偶像被拉下神坛，虚拟偶像要纯粹或安全得多，其最突出的特点是具有强大的表现力和更强的拓展性，可以推出相关的音乐、写真和MV，并能通过大量的同人二次元创作来丰富其内涵，拉近与粉丝的距离。虚拟偶像没有绯闻等负面因素的风险，而且也不像真实偶像那般会出现“花无百日红”的情况。正是基于以上原因，百雀羚开展了与虚拟偶像的合作之路。洛天依是国内人气高涨的虚拟偶像，拥有大批年轻粉丝。老字号与新偶像之间的碰撞，有利于消费者更新对百雀羚的保守印象，给品牌带来年轻化的形象，且迎合当下年轻人的关注点，产生了购买力。在2017年“双十一”的购物狂欢节中，洛天依礼盒套装成为百雀羚的主打产品，让百雀羚力压其他美妆品牌，高居榜首。而且，洛天依本身的形象中就含有浓浓的中国风，与百雀羚的品牌风格高度契合。

百雀羚的“洛天依”包装

（四）创新广告形式，锁定目标消费群

百雀羚的目标对象为偏爱经典国货的中青年女性消费者。2017年5月，百雀羚出了一则长图广告。开场的旗袍、口红以及摩登女郎让受众能够立刻联想到民国的上海滩。接下来的长图文细致地描摹了民国上海的风貌：从主人公阿玲走出的洋房，到途经的照相馆、百货公司、火车站、传统戏台、百乐门和大剧院等，无一不体现着浓郁的民国老上海风情。图中不时出现的小段文字也是对当时社会背景的介绍和补充，如上海中西合璧的饮食方式、旗袍和中山装的诞生等，多方面多角度地将人带入民国。不仅如此，这些纷繁复杂的元素并不是毫无章法的堆砌，而是由肩负特殊任务的阿玲串起来的。从早晨阿玲从住所出发，到中途与同伴接头，再到接到目标方位指示，最后到夜晚的正式暗杀，阿玲穿越上海城的行踪撑起了故事的框架。直到长长的子弹轨迹终于射穿了行动目标，目标倒地，身上赫然标着两个字：时间。一旁美艳冷血的杀手阿玲说道：“我的任务就是与时间作对。”接着出现百雀羚的logo和母亲节礼盒，人们才知道这是百雀羚为推出母情节礼盒所做的广告。

百雀羚借鉴谍战片一样的构思吸引读者读到最后并且毫无广告痕迹，结尾反转的一句“我的任务就是与时间作对”简洁明了地将百雀羚母亲节礼盒的核心诉求——抗衰老表达出来，令人印象深刻。这则广告紧抓民国、老上海风情这两个关键词，既凸显出百雀羚作为国产老字号品牌的历史悠久，细腻、典雅的构图风格又十分适合母亲的形象，迎合中年女性的审美。百雀羚聪明地抓住这一点，塑造品牌故事，使企业与消费者建立情感连接，激起消费者在情感上的共鸣，深化其资深国货的品牌形象。

在电影《三生三世十里桃花》上映期间，百雀羚及时推出定制款水能量若水悦颜套装，套装中包括一把精致的定制桃花扇。“三生花”系列也推出了定制款护肤礼盒和保湿面膜，并且在闺蜜美妆开启网红直播，粉丝参与直播互动，还有机会获得电影主角的签名海报，不可不谓用心。

三、百雀羚成功带来的启示

经过这几年的扎实经营，百雀羚紧紧抓住消费者的诉求，按照“中国传奇，东方之美”的理念，在保持其原有文化内核的基础上，大胆进行战略转型，依托微博、B站等社会化媒体，积极与淘宝、天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平台结成战略合作伙伴关系，进行一系列的内容营销，将传统文化和东方元素渗入品牌故事，以轻松诙谐的方式与年轻人对话，积极传播品牌底蕴和文化内涵，吸引年轻人互动参与，从而成功打入年轻消费群，此外，百雀羚还打破传统落后的生产、开发、经营管理模式，通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合，把上海规划为投资、战略与运营中心，把广州规划为策划、设计、包装开发中心，把苏州规划为产品研发、生产中心，为百雀羚跨越式发展奠定坚实基础。

随着对外开放政策的实施以及互联网经济的火热，国产老品牌由于缺乏灵活性、创新性不足等原因，逐步被时代所淘汰，但是国产老品牌既是我国传统文化的传承载体，也是我国实体经济中必不可缺的一部分，因此，重振国产老品牌，不仅是传承和发展中国传统文化，更能促进我国经济发展，对于我国综合国力的提升以及塑造中国制造的形象具有现实意义。百雀羚老树新花又逢春的经验值得那些仍在困境中摸索的国产品牌学习。