营销创新让老字号“稻香村”活起来

刘婧仪　王晗　刘新一

摘 要：近年来，随着生活水平的提高、互联网的发展，人们的消费对象、消费水平、消费习惯、消费的口味呈现出多样化的特点。80后、90后逐渐成为消费的主力军，消费的年轻化趋势方兴未艾。另外，多年的市场渗透战略已经使北京当地的潜在市场得到了充分开发。稻香村作为中国传统糕点的代表，正处于消费革新的拐点。如何迎合年轻人的需要，如何让稻香村走出北京，成为各个年龄阶层的喜爱的“国民”糕点，是稻香村未来发展亟待解决的问题。

我们小组成员针对稻香村面临的主要问题，以实体调查的形式，对稻香村实体店，生产工厂进行了走访与调研，为稻香村为代表的老品牌的发展提供思考和建议

关键词：中华老字号 品牌空心化 营销和创新

一、稻香村面临的劣势和威胁

北京稻香村已有123年的历史，积累了宝贵的品牌资产，但是品牌一直以来专注产品创新和经营，在品牌建设缺乏与消费群特别是年轻消费群体的沟通，品牌形象老化。由于缺乏品牌沟通，品牌价值一直停留在健康美味的功能层面和怀旧的情感层面，缺乏品牌精神价值方面的品牌认同感。北京稻香村的品牌知名度非常高，但目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度不对称，如很多消费者只知道北京稻香村是銷售点心的食品企业，却对其有哪些特色点心并不了解，对其销售的其他节令产品、熟食等并不知晓。北京稻香村属于区域性特色食品品牌，虽然目前已在稳定北京市场的背景下，逐步打开了华北、华南地区的部分市场，但全国仍有很大的市场去开拓。

近年来，民族品牌逐渐走向复兴，温情和怀旧路线唤醒了很多人的童年记忆，带来新的营销增长点。北京稻香村作为北京老字号品牌，应该通过创新和营销让品牌重新焕发生机。

二、品牌的创新和营销

在基于这些问题上，我们通过产品、价格、促销、宣传四个方面对稻香村品牌提出建议。

口味创新。为了打开年轻人消费群体，提高年轻人群的接受度和认同感，稻香村可以将传统产品推出不同口味，迎合年轻人的需求和潮流，比如推出榴莲、抹茶、提拉米苏、樱花、焦糖等热门口味。将稻香村的传统热门产品，比如经过我们市场调研得出最热门销量最高的牛舌饼和山楂锅盔，推出不同的口味可以让传统产品焕发新的活力，受到年轻人的追捧。为了在稳定北京市场背景下打开全国市场，稻香村可以根据不同地域的口味需求推出适合当地口味的限定产品。比如，为了打开口味偏辣的四川市场，可以研发出口味偏辣和咸的糕点；为了打开口味偏清淡、喜生食冷食、海鲜受欢迎的江浙市场，研发口味清淡、与海鲜结合的精致糕点；为了打开粗犷自然厚实喜欢粗粮的西北市场，稻香村可以研发杂粮精做、以粗粮为食材的糕点。

产品推出季节限定系列。虽然稻香村推出了节气和节令食品，但是都是打着怀旧旗号，老化的品牌形象难以提高年轻人的接受度、对稻香村的情感价值体验和精神价值层面认同。稻香村可以根据一年四季推出符合年轻人喜好的系列限定系列，将部分热门传统产品推出同一系列口味，并且在产品外形上进行创新美化，设计成为与口味契合的糕点外型和包装。比如，春天推出“草莓”、“桂花”等系列，不仅将部分热门产品推出该口味，还将外型设计成为樱花和桂花形状。

推出主打产品。稻香村面临着知名度高但品牌空心化问题，消费者对稻香村的特色点心和其他节令产品、熟食并不了解知晓。通过我们调研发现，牛舌饼、山楂锅盔、枣花酥等产品销量最高、知名度最高、最受消费者欢迎。稻香村可以主打这几种产品，并且在传统口味基础上创新研发出几种产品的新口味，设计与新口味相契合的新外形，将传统热门产品赋予新的活力，得到年轻人的喜爱和追捧。

在价格上，推出会员制度。稻香村作为一个名气很大、有着自己品牌文化和消费群体的传统糕点品牌，可以建立会员制度，与微信、支付宝等现代支付方式结合推出虚拟会员卡。定期进行会员优惠、积分换购活动，在新品推出时对会员进行限时优惠等，可以加强消费者对稻香村的品牌认同感和忠臣度。

新品促销。在新产品、新口味上市的时候，为了打开新产品新口味的知名度，刺激消费者消费，对新产品进行限时优惠等活动。新品上市限时优惠时间要短，宣传力度要大，才能最大地刺激消费者。

在销售上 ，与其他北京老字号品牌进行合作。北京稻香村作为北京老字号，在北京地区有一定的影响力，为了扩大稻香村自身的销售，稻香村可以与其他北京老字号品牌进行合作。如与同样是北京老字号的品牌“全聚德”进行合作，推出稻香村x全聚德的合作款糕点或者将稻香村糕点引入全聚德，消费者在全聚德餐厅可以吃到两者的合作款糕点，饭后将稻香村作为饭后点心，这样有利于扩大消费群体，吸引更多的消费者。

新媒体的传播。为了吸引年轻消费者，那么就要用年轻人所喜闻乐见的方式进行传播。在互联网时代，涌现出一大批网络红人，他们虽不及明星那样有那么大的知名度，但是他们也有一大群粉丝，有一些网络红人专门推荐各种美食，稻香村可以通过与他们进行合作，让他们在微博、微信、直播平台中宣传稻香村推出的新品。

参考文献：

[1] 周文一：中华老字号企业再创辉煌的发展道路[J]上海商业，2009，（01）

[2] 余燕东：互联网时代营销模式创新途径与对策研究[J]市场论坛，2015（01）

[3] 余燕东：互联网时代对传统企业营销的影响及应对措施研究[J]2015（04）

作者简介：刘婧仪（1997-），女，汉族，籍贯：重庆，职务：学生，学历：学士，单位：北京工商大学