从拉斯韦尔传播模式解读《战狼2》电影海报价值构建

宋雨婷

【摘 要】电影海报随着电影的诞生而诞生，其发展已有120余年历史，在电影的宣传和推广上始终扮演着重要角色。电影海报的价值在传播中得以体现，因而从传播学角度来解读电影海报的价值构建，有一定的意义。拉斯韦尔的“5W”模式是传播学研究的理论基础，在此基础之上对《战狼2》电影海报进行解读，并对电影海报的发展现状做出分析，提出建议。

【关键词】电影海报；拉斯韦尔；5W；《战狼2》

中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）24-0079-02

电影海报（movie poster），依附于电影区别于其他艺术门类显著的商业属性，从它诞生的那天起，便被烙上了商业的印记，在电影的宣传和推广上始终扮演着重要角色。西晋著名文学家陆机曾阐述过”宣物莫大于言，存形莫善于画“的观点。古时的”言”与“画”即可对应着如今的文字与图像，而电影海报，正是一个兼具了文字与图像的载体。一方面彰显了电影的主题和思想；另一方面又能为受众营造出一个臆想与思考的空间，以此来引导受众尝试接触、了解、甚至理解电影作品，电影海报——作为电影的名片，它所承载的价值及传达的信息是不可估量的。

一、从传播模式解读《战狼2》电影海报的价值构建

2017年夏天，国产票房的荣誉属于一部影片《战狼2》，“犯我中华者，虽远必诛”——影片体现出的这一核心价值观将个体英雄与国家形象联系在一起，引起了国人强烈的共鸣，从而使影片收获了高额的票房。于此同时，“一亿票房，一张海报”也成为了受众津津乐道的话题，大家甚至担心电影海报的产出量跟不上票房过快增长的步伐，线上线下一致出现了《战狼2》电影海报的讨论热潮。电影需要电影海报，电影海报亦离不开传播，电影海报的价值在传播中得以体现，因而从传播学角度解读电影海报的价值构建，有一定的研究意义。

美国政治学家哈罗德D拉斯韦尔（Harold DLasswell）是世界上最早研究传播过程的学者，于1948年在《传播在社会中的结构和功能》一文中提到了“5W”模式，而这一模式也成为了传播学研究的理论基础。当然，在某种程度上，“5W”模式忽略了“反馈”这一因素，因此，从传播模式解读《战狼2》电影海报的价值构建，承建于“5W”模式基础之上，又辅以纽科姆（Newcomb）的ABX理论为参考。拉斯韦尔的“5W”模式，包括“Who”、“Says what”、“In which channel”、“To whom”、“With what effects”，即分别对应着传播过程中的传播者、讯息、媒介渠道、接收者和效果等5个基本要素。

（一）传播者

《战狼2》电影海报的传播者可以分为两个层面。

1.制片方。从电影筹备前期到正式上映，《战狼2》制片方在不同时期发布了不同类型的电影海报。而当受众对《战狼2》的主创人员、参与演员、故事走向产生好奇与疑问时，《战狼2》制片方作为传播者，也正是通过发布电影海报的方式，逐一向观众传递相关的影片信息。

2.受众。这里的受众，一部分是《战狼1》的观影者，亦是《战狼2》的潜在观影人群，我们暂称之为“战狼精神股东”。正是因为有了对《战狼1》的认可与情感，才会对《战狼2》产生期待与关注。当第一传播者即《战狼2》的制片方发布电影海报后，“战狼精神股东”也会主动加入传播者的队伍中。另一部分是电影海报的爱好者，他们可能是美术院校的专业人员，或是纯粹的“发烧友”，当这些电影海报爱好者看到《战狼2》的电影海报中呈现出的某些元素与他们的欣赏水平相契合，这一部分人群也会加入到电影海报传播者的队伍之中。

（二）讯息

制片方作为电影海报的传播者，在不同时期发布的讯息，即《战狼2》的电影海报也是有所区别。2016年8月21日，发布了一张以烈火中的战争场面为背景的探班揭秘海报；2017年1月24日发布了一张冷锋手握子弹头的先导海报；2017年3月29日发布了6张杀青海报，配以简单文字，向受众传达了拍摄过程的艰辛；在特殊节日，如春节、吴京生日、世界儿童日、母亲节、端午节、香港回归20周年，又分别发布了与节日气氛相符的电影海报；从5月19日到7月23日，陆续发布了国际版海报、非洲版海报、非洲战场版海报、全球首映礼海报；影片自7月28日上映之后，“破亿系列海报”“破纪录系列海报”等相关衍生品海报及“燃爆祖国路演”海报逐一与受众见面。这一系列电影海报，作为讯息发布，在传播过程中对电影的口碑和票房都起到了不可忽视的作用。

（三）媒介渠道

1.网络。随着科学的发展与技术的革新，网络成为信息传播的重要渠道之一，电影制片方通常会选择网络作为电影信息发布的首要平台。《战狼2》电影海报通过新浪官方微博发布传播。快捷、高效、经济、省力，是网络传播的主要优势，正如前文中提到，一部分“戰狼精神股东”也会加入到传播队伍中，在社交媒体进行转发、传播，《战狼2》电影海报通过裂变式的传播自然会面向更多受众，得到更多关注。

2电影院线、交通站线和户外广告牌。大型电影海报通常会选择人流量密集的地方投放，从而进一步扩大影片的影响力。交通战线一般包括汽车站、火车站、地铁和机场；城市中标志性的建筑和大型广场通常会有大型户外广告牌，以此作为电影海报的传播渠道，能够最大限度的吸引来往行客的注意。

（四）接收者

《战狼2》电影海报的接收者根据不同标准，可以进行不同类型的划分。

1.按国籍划分。面对不同国家的接收者，《战狼2》制片方相应发布了国际版海报、非洲海报、非洲战场版海报等诸多版本。

2.按区域划分。中国大陆地区有661个城市，《战狼2》剧组进行全国路演时，分别发布了哈尔滨站路演海报、南京站路演海报、成都站路演海报。此后，每到一个城市进行路演，剧组就会发布相关城市路演海报。针对不同城市的接收者，制片方发布相关城市路演海报进行影片的宣传推广。

（五）效果

美国社会心理学家纽科姆（Newcomb）在1953年提出了ABX理论，即认知一致性理论模式。他对这一模式做出了这样一个假定：“传播的基本功能是使两个或更多的个人彼此关注对方并同时注意来自外部环境的若干目标。”[1]在这样一个模式中，A和B分别代表两个人或是两个独立的认知个体，X作为第三方，可以是人，也可以是事件或物体。这样一来可以分为4种情况。

一是A与B融洽，且对X看法一致，其关系平衡；二是A与B融洽，但对X看法相异，平衡关系被打破；三是A 与B 不融洽，且对X看法相异，其关系也是平衡状态；四是A与B不融洽，但对X看法一致，其关系是不平衡状态。因而，用纽科姆的ABX理论对《战狼2》电影海报的传播效果进行分析，我们可以这样理解：假定A是《战狼2》制片方，B是受众，X是影片《战狼2》。制片方认为《战狼2》的题材能够彰显民族精神，传递正能量，于是进行拍摄制作。而受众在观看影片后，也是同样认可与肯定，在这样一个情境下，A与B对X观点一致，其状态就是非常平衡的，这一平衡直接促进了高额票房的产生，并且通过《战狼2》票房破亿系列海报体现出来。相较于《战狼2》发布的其它类型海报，正由于票房破亿系列海报更好的体现了平衡关系，因而受众对这些海报的关注值最高，互动性（回复量、转发量、点赞量）最好。

通过拉斯韦尔的“5W”模式（传播者、讯息、媒介渠道、接收者、效果）对《战狼2》电影海报的传播过程进行分析，并借以纽科姆的认知一致性理论进行说明，我们可以看到电影海报的价值意义，更能进一步确定电影海报在传播过程中对电影的推广和票房的走向产生了积极的影响和作用。

二、电影海报未来之展望

近些年来，业界相关专业人士对电影海报的重视有所提高，未来电影海报该如何发展，亦成为了业界人士关注的话题。现结合《战狼 2》电影海报的传播分析，提出如下建议。

（一）“巨片意识”

“巨片，应当属于多数观众，它不仅要做到雅俗共赏，而且还要有振聋发聩的震撼力”。[2]黄会林先生所指的“巨片意识”，是针对电影而言，但是对于电影海报来说，也同样适用。从《战狼2》电影海报传播效果可以看出，受众对于电影海报的关注点更多还是集中在演员阵容和信息的传达层面，我们可以理解为对海报自身商业性的关注度高于艺术性的关注度，但这并不意味着电影海报从业人员可以放松警惕。业界人士更应当严格待己，在设计上不断学习、精进，在理念上不断突破、创新，让电影海报不再仅靠“商业性”单脚独行，而是结合“艺术性”双足前进。

（二）阳性强化

在各大电影奖项中，有最佳导演奖、最佳男、女主角奖、最佳编剧奖等，在音乐和美术领域也设立了和电影相关的奖项，对于电影演创人员来说，获得奖项就是一个阳性强化的行为，而这一行为的结果导向就是促使获奖人员努力呈现更好的作品。电影海报虽然对电影的宣传推广起着积极的作用，但其所处境地还是有些“边缘”和“尴尬”。考虑将电影海報设计纳入电影奖项之中，对优秀作品给予鼓励，从整体大环境上对电影海报予以重视，或许会有更多优秀海报作品呈现予受众。

（三）高瞻远瞩

全球化趋势的发展浪潮推动着不同国家、民族、区域之间的文化碰撞，在这样一个全球化语境下，电影海报的设计者亦应当学习、借鉴世界优秀的电影海报设计理念，同时汲取中国民族传统文中的优秀养分，推动电影海报文化产业的发展。一些国家会将收藏的海报作品放在博物馆进行展览，如法国尼斯谢列特海报艺术馆，芬兰拉赫蒂海报博物馆等；国际上也会定期举办一些高水平的海报活动，如：法国肖蒙国际海报节，美国科罗拉多国际海报邀请展，莫斯科金蜜蜂国际海报设计双年展等；国内也有诸如中国国际海报双年展、香港国际海报三年展等优秀海报设计展。电影海报设计者亦可以从这些海报展中学习、探索，同时注重与中国的民族文化相结合。

三、结语

面对全球经济的蓬勃发展和国际文化的快速传播，电影海报产业亟需不断的传承、融合与更新。一如受众对《战狼2》电影海报的高关注与高互动，致使我们更需对电影海报在传播过程中的功效予以重视。电影海报的发展之路已走过了120余年，在这条遥远的道路上几经盛衰，几经沧桑，随着历史的变迁，时代的进步，这条道路的前方也会越发光明。

参考文献：

[1]（英）丹尼斯麦奎尔，（瑞典）斯文温德尔.大众传播模式论[M].祝建华译. 上海：上海译文出版社，2008，26.

[2]黄会林，邵武.黄会林 邵武文集 电影研究卷[M].北京：北京师范大学出版集团，2009，1.