景区不应依赖“门票经济”

印斌

近几年来，“从门票经济向产业经济转变”成为旅游观念的一种“创新”在全国流行，把“门票经济”作为一个过时的贬义词。国家旅游局负责人说：“要从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。要致力开发旅游产品，降低门票收入在旅游总收入中的比重。”

国家发展改革委近日披露，截至8月29日，全国已有157个景区出台了门票降价或免费开放措施，“十一”黄金周前，还有157个景区将出台措施降低门票价格或免费开放。

据了解，这314个景区中，有5A级景区121个、4A级景区155个；其中实行免费开放的景区30个、降价幅度在30%以上的景区29个、降幅达20%至30%的景区有48个。

此次景区门票降价的幅度确实不小，如扬州瘦西湖旺季票价从150元降至100元；青岛崂山旺季票价从245元降至180元；新疆喀纳斯、白哈巴、禾木通票旺季票价从295元降至195元。降价了，民众自然喜闻乐见。

不过，这也从一个侧面表明，目前景区的票价实在太高了。崂山降价65元之后，仍需180元；喀纳斯等降了100元后，仍需195元。此前媒体还在惊呼，不少景区门票争先恐后地迈入了“百元时代”，秀美河山成了“玩不起的风景”。而现在，寻常景点收费几十元、上百元，甚至几百元已成常态。

一边是从上到下强力推进全域旅游的政策宣传，许多地方都在层层搞各种旅游节，以刺激内需，鼓励老百姓畅游大好河山；一边却是各地不断抬高的门票价格。

景区为什么动辄收取那么高的门票？一方面，当下景区“门票驱动”的发展模式并没有根本改变。尽管有些地方一直在标榜要将收益点分散开来，从旅游的各个要素中获得回报，实现全链条运营。但不得不说，相当一部分景区仍基本依赖门票运行，既没有西湖全面免费开放的视野，也缺乏多样化营收的底气，只能死死抱住门票。

另一方面，门票畸高，也与当下门票价格形成机制不合理有关。目前的门票定价，强调的是价格覆盖支出，而非严格的成本约束。至少到目前为止，鲜有景区披露过成本，即便有所披露，其真实性也颇为可疑。这是因为，其所谓“维护运营成本”概念本身极为含糊，中间的内容可以随意置换、添加，运营成本具体包括哪些项目，很难有一个相对确定的邊界。何况，缺乏第三方监督的数据披露，也很难做到公正透明。

今年6月，国家发改委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求开展国有景区定价成本监审或成本调查，剥离门票价格“额外负担”。

应该说，这一要求戳中了景区的病灶，此次数百个景区降价或免费，就是一次良性的反馈。

若想让景区走出“门票经济”，必须进一步完善定价机制，严格审计，核查成本，避免出现含糊的“运维成本”。而要做到这一点并不难，只要监管部门有较真的勇气，持之以恒，而不是“一阵风”“水过地皮湿”。在这个问题上，不妨将其纳入各地督察内容，严格督察，明确责任，力求落实到位。

而从长远看，也必须加快改革景区运营模式，改变过度依赖门票的思路，要算大账、算总账，而不是把眼睛只盯着门票那一点钱。

要认识到，以往粗放的“门票经济”已经不再适应现代旅游的需求，要为游客提供全过程、全时空的体验产品，全面地满足游客的全方位体验需求。如此，一定会在挤出景区门票水分的同时，给民众更多实惠。

中国宏观经济研究院市场与价格研究所副所长刘强认为，完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格，有利于推进旅游业高质量发展，推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级。