对省级电视台的一点思考

刘玥

[关键词]省级卫视;发展路径;联合运营

一、省级卫视未来可能的发展路径

第一种模式：面向全国的强势媒体。就是通过最广泛的覆盖与到达，通过持续投入与创新保持竞争优势，所依赖的营收重点依然是广告。很大程度依赖渠道稀缺和优质内容稀缺，面临的巨大挑战是20/80理论，必然面临越头部门槛越高的现实，所以要想成为20%的头部，必然要付出巨大代价。这样的模式现在看来只适用于目前依然处于一线卫视的实力卫视。

第二种模式：面向省内市场的区域性强势媒体。对部分省级卫视而言，虽不具备角逐一线卫视的实力，但基于区域性的地缘、文化、语言、生活等因素，有条件发展成为区域性强势媒体。通过放弃全罔竞争，省下在覆盖、购剧以及节目等方面的过度与无效投入，降低全台难以承受的卫视经营成本：聚焦区域市场，打造特色节目内容，精耕细作区域市场，打造区域性文化传播平台和广告传播平台，成为可持续发展的区域性强势媒体。

第三种模式：垂直传播的平台型融合媒体。具体来说，就是细分受众的垂直传播是重新定位目标人群，根据所定的目标人群来定制更加精准的内容，创新多样化手段和渠道来保证精准触达，并通过集聚大规模的长尾用户，线上线下，发展社群经济。在以往的传统媒体上，过于细分化的内容很难找到适当的受众，大众化内容就成为主流，而在互联网上，用户可以通过特定内容重新聚合，无论多个性化的内容，都能找到相应的川户群体，如果把垂直细分的小众经营好，在全国范围就是个大市场。垂直平台、融合传播将成为绝大多数不甘退回省内市场做区域大众传播的省级卫视的转型选择。

二、电视台该怎么办

在新媒体发展的今天，可以說电视台播出的节目从投入产出看80%是没有商业价值的。同时全国电视台定位，节目编排相差无几，相互陷入一片抢观众的竞争红海里，难有竞争获胜的机会。

要适应快速变化媒体环境下观众需求，电视台发展方向需要进行深度思考。首先是电视台的定位在哪，如果还是目前小半个生产商，半个渠道的类经销商状态，电视台肯定走不远。目前电视台的传播渠道功能已经弱化，我认为要强化我们的核心竞争力，走优质内容生产的路线，强化自己的内容生产团队。同时不能单一为自己频道生产内容，还可以为不同媒体渠道、平台进行内容输出。

在内容生产和传播过程中，省级台要适应目前的媒体环境，需要进一步强化以下几方面

1.差异化

不同年龄段，或者不同兴趣群体的媒体消费偏好不同，电视作为大众媒体，除了极少数频道，大部分必须走小众化路线。将来的电视频道不再是根据节目类型如娱乐，电视剧，民生这么区分，取而代之可能是00后频道、养生频道、二次元频道、宠物频道、健身频道，要想在目前视频媒体环境里获得竞争优势，必须让自己的产品有特色。获得所有大众喜欢的节目，其实也有个反义词，就是没有特色。

其次，要把打造特色系列剧、类型剧作为电视剧新方向。电视剧是省级卫视收视竞争的大盘。2015年以来，高收视影视作品无不具有lP基因。省级卫视电视剧战略应寻找、孵化符合政策导向、平台定位的优质lP.根据平台定位所需打造具有频道标签的系列类型剧，形成品牌。省级卫视电视剧运作必须改变现行在产业链末端竞购播映权模式，通过市场化运作手段，进入产业链的上游，从而掌控电视剧内容的话语权。

2.垂直化

从限娱令、限真令到限星令、限模式令，尤其是大力发展文化类等节目以及提倡星素结合这两项政策，极大地改变了2017年及之后电视综艺的生态版图。在政策调控下，2017年原创传统文化节目开始“刷屏”，各大卫视从拼资金、拼模式、拼明星回归到专心原创传统文化节目。可以预判，讲品位、讲格调、讲责任是今后省级卫视节目创新主基调，这也是省级卫视在新时代坐标下的节目创新的基本面。

在此大背景下，做智娱时代的垂直综艺引领者是省级卫视新时期的节目创新新使命。2017年，在总局政策调控下，《朗读者》《见字如面》等文化节目、《我是未来》《加油！向未来》等科技综艺节目为观众热捧，卫视综艺迎来智娱新时代。所谓“智娱”，是指“智慧+娱乐、智能+娱乐”。对卫视来说，如果没有品牌节目，融合传播与运营就是空中楼阁。新形势下，省级卫视的首要核心工作是打造垂直领域高概念IP，这是获取差异化发展的前提.

企鹅智酷发布的《2017中国科技、互联网创新趋势白皮书》披露，在宏观经济下行和分水岭迷雾中，消费升级将成为未来2至5年企业维持上行商业收益的关键现金。其中时尚、健康、品质生活等消费诉求，将直接单次消费容量。

省级卫视要从内容、用户和营销角度，垂直细分与时尚、健康、品质生活等相关的智娱内容，精准定位目标人群，从极致卖点、制作品质、社会共鸣、受众规模、宣推资源、商业模式六个维度打造垂直智娱综艺的内容垄断力，在新一轮消费升级大潮中把握市场红利。

3.精品化

浙江卫视一档《中国好声音》能创造20%以上的频道全年收入。淘宝上的卖家也都有个感触，叫做“单品为王”，电视频道必须有自己的拳头内容产品，才能获取到观众的眼球。而拳头内容产品并不一定就是大综艺和大剧，‘一条在细分领域做出的一些出色视频内容，同样获得足够的观看和相应的广告收入。目前一窝蜂地追求大综艺，请明星大咖做节目的方式对于排名前三之外的电视台来说只是在花冤枉钱，产生不了真正的效益。

4.矩阵化

不要把自己定位成单纯的电视人，当电视作为视频传播渠道不冉是传统的垄断地位，充分借用各个新媒的传播力，到各个新媒体平台建立白己的媒体矩阵。同时现在的媒体传播，内容和艺人紧密关联，电视台需要创建与艺人之间更为紧密的关系，而不是目前的请人过来做节目这种简单的方式，通过内容和艺人强关联进行自己内容的最大限度传播。如今已经有电视台开始进行相关布局，从东方娱乐发布的产业布局框架可以看到，围绕着核心内容产业搭建全维度的运营矩阵，已经从传统意义的电视台运营进入到一个新阶段。同时不单为本频道进行运营，也在跨区域进行其他电视频道的联合运营。