用户增长进入从量到质的时代

C=CBNweekly Z=张溪梦

用户增长一直是互联网公司重要的评价维度，它意味着潜力、规模以及未来可商业化的能力。但是在移动互联网人口红利逐渐消退、流量越来越贵、获客成本逐渐推高的背景下，如何实现更有效率的增长成为每一家公司的重要课题。增长黑客（growth hacking）概念的流行正与这种背景相关，通过技术和数据分析—一些更细致的手段—获取客户和收入的增长。通过采购流量获取用户这种简单粗暴的方式已经不能完全適应现在的发展了。分析公司GrowingIO的创始人张溪梦认为，应该通过更有技术手段的精细化运营，寻找属于自己的、真正有黏性和价值的用户。

C：一些用户增长的传统方法论已经比较普遍了，到了现阶段，有没有出现一些新的用户增长方式？

Z：2015年刚回国创业时，国内的用户增长模型一般分为5个部分：获客、用户激活、用户留存、用户变现以及用户社交传播或者说病毒营销。但现在，这个模型有了更深的变化。首先，流量越来越贵了，真正想做好长期的业务增长，必须要关注用户的黏性（用户留存），这就需要产品有更好的体验以促进新用户的激活，或者叫上手。具体到商业模型的构建也不同了。之前投资人或者创业者们比较关注的是新增用户，以此拿到融资再继续拉新，这在蓝海市场是行得通的，但是到了红海领域，投资人与创业者更关注的是获客成本，以及来自用户的财务收入与公司支出的平衡。到最后，如果有需要，我们同样建议客户去做大规模的广告营销，去花钱买流量，做社交传播。所以你会看到，增长模型的版块还是那些，但是步骤已经发生了重构，从以拉新为核心变为以用户黏性为核心。

C：中国互联网行业在用户增长方面的技术色彩并不突出，它就像是一个被资本推着完成的工作，精细化运营都是公司在立住之后才开始的，你是做技术出身的，如何理解这种现象？

Z：在一定程度上，早期拿钱买流量并不是绝对错的。在一个纯蓝海市场，通过资本驱动迅速占领这个领域和用户群体没有问题。因为用户没有什么选择，缺少竞争；获客成本相对比较低，能迅速拉到上亿用户。但现在，我能明显感受到的是创始人与投资人都更理性了。我们的客户现在更关心的是用户如何长时间地与产品互动。以前的数据分析都是讲流量转化，来了多少访客，多少人下载了，然后就结束了，但这些并不能真正显现出长期的商业价值。以前是需要用户数量增长，据此宣传，继续拉新，以便完成新一轮融资，今天则需要更系统化的运营。这对公司内部的要求更高了，无论是工程师、分析师还是产品经理都需要更聚焦。之前获客是营销团队负责，核心工程师和产品经理只需要把这个产品做好，但现在部门间的墙需要打破。

C：很多公司都成立了自己的增长团队，你如何看待？

Z：一个现实是，渠道更加碎片化了。以前营销最多对接一两个渠道，现在他会发现哪怕做智能投放都需要对接几十个渠道，内部需要有这种工程能力，如果没有这种基本能力，或者用第三方软件来实现，或者就要自己来建，否则即使有钱都不能有效率地去投。自己成立增长团队其实是更好地利用数据作为驱动，这是每家公司都应该具备的能力。很多传统的企业，像可口可乐就作出了很多变革，设置了首席增长官，原来的首席营销官职位被取消，等于说首席增长官需要管产品、营销、数据分析、各大区的销售。比如说硅谷，十多年前设计这种岗位的是领英和Facebook，当时没有其他公司设计这种职位，但是今天，硅谷里的所有企业内部几乎都有一个职位负责增长，大的公司里面都有增长团队。我觉得这相对来说是一个趋势，只不过是哪些公司在什么时间点去做？是从种子开始还是直接大规模去做，这是一个时间的问题。同样的，互联网公司的方法论会向新的互联网公司释放，新的互联网公司的方法论向传统企业释放，传统企业现在也在把线下服务往线上转，我觉得这是不可逆的过程。

（采访：高海博）