视频网站为何与电商打通会员？

高海博

中国的亚马逊Prime会员终于可以享受到视频服务 了。

腾讯视频近期与亚马逊中国合作，打通彼此之间的会员权益—用户只需购买会员联合套餐，即可同时享有腾讯视频VIP会员特权和亚马逊中国Prime年度会员权益。联合套餐年费价格为299元，相比年费288元的Prime会员与198元的腾讯视频会员，的确要划算许多。

爱奇艺与京东Plus在今年4月同样达成了付费会员业务合作，阿里巴巴则干脆推出了“88VIP计划”，把旗下的外卖、音乐等品牌统一打包会员，当然也包括优 酷。

在中国，视频网站的会员规模已足够庞大。爱奇艺的付费会员数量达到8070万，而腾讯视频会员数量则有8200万。与之对比的是，Netflix在全球有1.3亿会员，但在美国本土的会员数量还不足6000万。

广告与会员已成为视频网站最核心的商业模式。在第三季度，爱奇艺的会员服务收入占总营收的41%，已超过广告业务。但是，为了换取更多付费会员，视频网站也在继续加大对独家优质内容的制作投入，成本极大提升的同时，亏损也随之逐渐加大。

自制剧集对于视频网站会员的留存与拉新，的确有极大的带动能力。无论是爱奇艺播出的《延禧攻略》还是腾讯视频的《如懿传》都是付费用户转化的最强引擎。换句话说，对于视频网站的会员用户，优质内容是他为之付费的最大原因。而电商做会员的逻辑来自于提升用户忠诚度，以运营手段刺激用户尽可能多地在自己平台上消费。至少目前来看，付费会员卡并不是电商们的核心商业模式。

可见，同样是付费会员业务，但视频网站与电商背后的利益诉求并不相同，那么二者为何愿意在会员体系上合作呢？

用户重合电商是互联网用户花钱最多的场景，而视频网站的用户与电商用户高度重合。无论是购买京东Plus会员、亚马逊Prime会员，还是视频網站会员的用户，同样都是有一定经济基础且追求效率的深度用户。在双方会员新增权益的背后，是千万级的优质用户相互导入。

会员运营会员权益打通，让视频平台拥有了新的运营与拉新方式。在此之前，视频平台会员增长核心是自制内容，而自制需要的成本过高。所以，在核心增长手段之外，它需要从外部寻找新的增长点。提供一个电商付费会员的会籍权益，可以在保证视频平台内容成本不做过度提升的同时，又能给自身会员用户额外红利，增加用户付费愿意。

用户黏性通过不断迭代会员体系和丰富服务外延，让平台与会员用户形成更近距离的互动，提高使用体验和情感体验，让用户有了更强的归属感与忠诚度。这是1+1>2的结果。

亚马逊Prime会员是视频与电商结合最经典的商业案例。原本Prime会员只提供电商服务，比如当日达或者两小时之内送货到门，但是随着亚马逊整体业务的拓展，Prime会员成为重要的先头部队，其中最重要的便是让亚马逊的流媒体业务步步紧追Netflix与Hulu。根据市场调研机构ComScore的数据，今年4月在电视上播放流媒体视频的美国家庭中，观看Prime视频的比例达到 28%。

但是在中国，由于此前没有哪家大公司拥有足够丰富的会员，再加上电商与视频业务分属于不同的公司经营，类似Prime会员这种将两项业务实现内部强相关的商业模型一直没有出现。现有的结合，更多属于一种松散的联盟。很难说到第二年新的合作方会是谁。但可以肯定的是，这种给平台忠诚用户更多外部红利的方式已经成为一种成熟的运营与增长手段。

长远看，视频网站与电商在会员业务上的结合是一个各取所需的合作，视频网站需要在自身权益的基础上提供给用户更有想象空间的外部权益，而电商会员同样如此。当互联网公司的会员战略纷纷进入到下一个阶段，竞争白热化时，利用外部能量总会有意想不到的结果。商业就是这样。