成都市乡村旅游发展现状及对策研究——基于实地调研的结果分析

刘少林

（四川城市职业学院公共服务学院，四川 成都 610101）

乡村旅游作为全球旅游发展的一种业态和形式，在世界上已有上百年的历史，一直方兴未艾。我国乡村旅游发展起步较晚，严格意义上始于20世纪80年代后期。而从近几年中央和政府的文件来看，乡村旅游与休闲农业成为了政策引导的重要方向，习总书记更是在十九大报告中首次提出要实施乡村振兴战略，因此乡村振兴战略无疑成为乡村旅游发展的又一催化剂，发展乡村旅游也是“乡村振兴”的重要突破口。

四川省成都市是中国农家乐和乡村旅游的发源地，通过近30年的探索与实践，成都市乡村旅游发展在全国具有突出地位。2017年成都市出台的《成都市关于加快乡村旅游提档升级的实施意见》指出，要推动乡村旅游发展由单一休闲向深度体验转变、由简单粗放向精细品质转变、由数量规模向质量效益转变，推动乡村旅游特色化、文创化、品牌化、连片化发展。通过5年时间，将成都打造成为“乡村田园秀丽、民俗风情多姿、生态五彩斑斓、功能现代时尚”的世界乡村旅游目的地。因此，本文基于国家乡村旅游发展及乡村振兴战略的大背景下，通过对成都市具有代表性的乡村旅游目的地的实地采访调研结果进行梳理分析，得出成都市乡村旅游发展的现状，包括主要的经营模式、成功经验以及存在问题等，最后结合成都市乡村旅游发展现状及国外乡村旅游发展成功经验提出实际可行的对策建议，希望研究结果对成都市打造世界乡村旅游目的地具有现实意义。

一、调研过程

（一）调研对象选择

2017年，成都市休闲农业与乡村旅游产业协会联合成都市农业委员会、成都市林业和园林局、成都市旅游局成功评选出了“成都50佳休闲农业乡村旅游目的地”。本次调研由于时间、经费等客观因素限制，选取了成都50佳休闲农业乡村旅游目的地的部分代表作为调研对象（具体情况见表1），共选取12个成都市乡村旅游目的地作为调研对象，其中，郫都区6个、新都区2个、青白江区1个、龙泉驿区1个、锦江区1个、金堂县1个，调研区域范围较广。

表1 调研对象

（二）调研设计

通过与成都市休闲农业与乡村旅游产业协会的合作，共同完成对“成都50佳休闲农业乡村旅游目的地”代表目的地的实地调研和对相关负责人的采访工作。根据研究问题及对相关论文的参考，事先列出半结构式访谈问题：（1）请描述该乡村旅游目的地的概况，包括成立时间、规模、员工构成、到访游客情况等；（2）介绍该乡村旅游目的地的主要经营模式和成功经验；（3）该乡村旅游目的地在经营过程中存在的问题和困境。与12位景区负责人采取面对面访谈方式，每次访谈时间约为1小时，征求受访者意见对访谈内容进行录音，共收集12人次录音，最终将录音资料整理成文字资料进行总结分析。

二、成市乡村旅游发展现状

（一）经营模式

乡村旅游目的地的开发往往涉及政府、企业、金融机构、社区居民等多个利益主体，通过对12个成都市乡村旅游目的地代表的访谈资料的整理分析，以利益主体间的主导地位为判断标准，将成都市乡村旅游发展的经营模式总结为三种，即政府主导型、企业主导型、社区居民主导型。

1.政府主导型

政府主导型也称政府推动型，一般适用于乡村旅游目的地开发早期阶段或经济落后贫困地区。该经营模式最大的特点是：政府作为乡村旅游开发和经营的主要力量，起到调节经济、市场监管、社会管理等作用；最大的优势在于：可构建相对公正的利益分配机制，实现政府、开发商、社区居民的利益均衡。在调研的景区当中，政府主导型偏少，原因可能在于成都市乡村旅游发展比较成熟。青白江凤凰湖、新都区花香果居就属于典型的政府主导型，如唐书记谈到我们花香果居有2个社区、3173人口，当地农民主要以种植柚子为主，我们政府在充分尊重村民自愿的基础上，编制了“一心一柚两环线”的美丽乡村总体规划，力争将其创建为国家4A级旅游景区。

2.企业主导型

企业主导型经营模式的特点是企业占主导地位，政府配合，农户参与。这种经营模式一般发展迅速，起点层次高，规模开发，管理专业，服务规范。企业经营模式对社区旅游经济效益带动明显,能够形成规模化发展。具体经营模式可细分为“公司＋农户”模式、“公司＋社区＋农户”模式、“股份制”模式。如调研的漫花庄园、鲜花山谷、秀丽东方、蜀国鹃都、春天花乐园都是“公司＋农户”模式；成都多利农庄、青杠树村则是“公司＋社区＋农户”模式；第5季·妈妈农庄是典型的“股份制”模式。

3.社区居民主导型

社区居民主导型是由当地居民自主开发、自主决策、自主经营管理、自我收益的一种经营模式，常见的有“个体农庄”模式、“农户＋农户”合作模式等。这种经营模式由于当地居民管理水平和资金投入有限，往往规模较小，但乡村文化习俗也保留最真，“乡”味最浓。如友爱镇农科村便是典型的社区居民主导型经营模式，农科村农户80户，人口278人，基本以经营农家乐为主，也是中国“农家乐”的发源地，是典型的“农户＋农户”经营模式。

（二）成功经验总结

1.注重品牌打造

成都市乡村旅游发展较早，乡村旅游目的地众多，打造自身品牌是增强其竞争力的有效方法。在调研的景区当中，总结自身经营当中的成功经验时，大多提到了品牌打造的重要性。如青白江凤凰湖每年4月都会定期举行“樱花节”、秀丽东方更是被誉为“城市中的大草原”，已成功举办若干次草原音乐会及车展活动；花香果居极力打造“中国名柚之乡”，第5季·妈妈农庄被誉为成都的“小普罗旺斯”，连续举办5届郫都区薰衣草生态旅游节等。

我们希望外面的人提到花香果居就能想到这里生产的柚子，提到柚子就能第一时间想到我们新都的花香果居，我们的3500亩地就有2000多亩新都柚，打响新都柚的品牌，让新都柚走出全川、走向中国。——花香果居唐书记

一年有四季，我们的“第5季”指的便是周末，成都的农庄非常多，除了定位为周末度假休闲游的主题外，我们还特别打造薰衣草这一品牌特色，这里是成都市最近的观赏薰衣草基地，利用地理优势，从2012年开始我们每年都会举办薰衣草生态旅游节，让我们的妈妈农庄成为真正的“普罗旺斯”——第5季妈妈农庄刘经理

2.偏向多元治理

乡村旅游目的地的开发和发展涉及了政府、社区居民、企业等多个利益主体，调研结果证明靠“单一治理”弊端较多，大部分乡村旅游目的地更偏向于“多元治理”。如青杠树村便是由“政府”为中心的“单一治理”变为“政经分离”的“多元治理”。在镇政府和村两委的支持下，引入外来酒店、物业等企业公司，由当地村民自主组建了“青杠树村级资产管理公司”。“多元治理”能够整合各个利益主体参与的优势，如当地政府能给予政策上的支持、作为公信力和权威性的代表能够进行各方协调等；社区居民对经营场地、当地的民俗习惯比较熟悉，是体现乡土风情必不可缺的构成；企业则有市场、经营、资金、人才等方面的优势，能够推动乡村旅游向着规范化和规模化经营。整合多个利益主体的“多元治理”是乡村旅游目的地健康可持续发展的有力保障。

3.善于文化挖掘

单一的乡村旅游资源吸引力有限，而地方特色文化的挖掘与融合也是增强其吸引力和竞争力的又一途径。如花香果居重在维修保护历史千年的古塔遗址和川西民居，并重新打造明代思想家费密的故居祠堂，让游客不仅能体验柚乡的田园韵味，还能感受到其厚重的文化底蕴；“春天花乐园”不仅是成都市重要的花卉生产、观赏、批发基地，还重在打造了文化创意园区、花卉科技创新功能板块等，使其成为一个花卉文化知识科普基地。

4.整合旅游要素

乡村旅游目的地相比成熟的景区依托型目的地，在旅游要素（食、住、行、游、购、娱）整合方面相对较薄弱，导致乡村旅游目的地盈利模式或利润渠道单一，对其可持续经营发展带来挑战。在调研的部分乡村旅游目的地代表可以作为成功经验借鉴，如青杠树村通过公司化运作，发展连锁乡村客栈、农家私房菜、蜀绣工艺坊、单车环游项目等，能够满足游客在食、住、行、游、购、娱各个环节的需求。通过整合旅游各个要素，不仅能够满足游客的多样性需求，还能够实现乡村旅游目的地利益最大化，达到“双赢”的理想效果。

（三）存在问题探讨

1.专业人才匮乏

在调研采访过程中发现，专业人才缺乏是乡村旅游目的地存在的普遍问题。从事乡村旅游行业的人员大都是当地村民，缺乏专业知识，尤其是市场营销、信息技术等知识匮乏。漫花庄园的邹总便无奈谈到：“年轻人都不愿回到乡村里面工作，更不用说大学生了，我们这里的工作人员基本是当地的花农，只能做些基础性劳力工作，我们急缺营销人才，尤其是新媒体、自媒体营销人才。”乡村旅游就业认同度低（尤其在大学生群体中）是导致相关专业人才匮乏的重要原因。

2.利益分配矛盾

不论是从早期的开发还是到后续的经营管理，乡村旅游目的地都涉及到了包括政府、企业开发商、社区居民、金融机构等众多利益主体。不管是“单一治理”还是“多元治理”，一定程度上都存在利益分配的问题。调查结果发现，企业主导型的乡村旅游目的地在利益分配问题上矛盾较深，占优势地位和掌握主动权的企业获利较多，被动的当地居民对目前的利益分配和收入不太满意。

3.淡旺季明显

观光赏花性质的乡村旅游目的地淡旺季比较明显，花卉季节性强，受气候因素影响很大。如蜀国鹃都以观赏杜鹃花为特色，集中在每年的4、5月份为景区的旺季，虽然园区内规划有其他的旅游吸引物，但对游客的吸引效果甚微。“成都今年雨天太多了，直接影响了我们花卉的生长，观赏效果也不佳。”春天花乐园的刘经理说到。可见，对气候依赖性强的乡村旅游目的地会存在明显的淡旺季，严重影响了乡村旅游目的地的可持续发展。

三、成都市乡村旅游发展对策研究

针对梳理出的成都市乡村旅游发展过程中存在的问题，除了可以借鉴上述的成功经验做法之外，笔者认为还可以从以下几个方面做一些尝试：

（一）与高校进行校企合作

与附近的相关高校进行合作是有效解决人才缺乏的途径：一方面，乡村旅游目的地可以为高校相关专业学生（旅游管理专业、休闲农业专业等）在校期间提供实践基地平台，帮助学生完成顶岗实习、毕业实习等必修课程，将所学理论知识与实践工作有效结合起来；另一方面，大学生在校期间的实习能够让他们更加清晰地了解本专业和行业发展情况，增强他们对本专业以及对从事乡村旅游行业的认同感。此外，乡村旅游目的地也能成为高校教师的科研基地和挂职锻炼平台，实现科研成果转让，达到“多赢”的效果。

（二）加盟协会，资源共享

协会是民间自发组织的利益共同体，成都市乡村旅游目的地众多，市场竞争激烈，要想实现规模化经营，“闭门造车”显然不可取。建议可以加入专业的相关协会组织，如成都市休闲农业与乡村旅游产业协会、四川省乡村旅游协会等。既可以学习其他协会成员即乡村旅游目的地的成功经验，也可实现资源共享。

（三）优化合作模式

针对利益分配矛盾的问题，可以借鉴当前国外普遍的乡村旅游经营模式即“政府＋企业＋农村旅游协会+旅行社”模式，并建议采用“股份制”经营方式。一方面，政府能进行有效规制，农村旅游协会代表村民并能维护保障他们的利益；另一方面，公司可以发挥管理和经营方面的优势，旅行社也能发挥市场开拓方面的优势。这种合作模式能充分发挥旅游产业链中各环节的优势，“股份制”分配方式能合理分配利益，避免冲突。

四、结论

本文通过对成都市具有代表性的12个乡村旅游目的地的实地采访调研结果进行梳理分析，从其经营模式、成功经验及存在问题三方面窥探成都市乡村旅游发展的现状，得出成都市乡村旅游目的地的经营模式主要有政府主导型、企业主导型以及社区居民主导型三种，发展过程中存在的突出问题有专业人才匮乏、利益分配矛盾、淡旺季明显。针对这些问题，笔者认为除了可以借鉴其他乡村旅游目的地经营的成功经验如注重品牌打造、善于文化挖掘、偏向多元治理、整合旅游要素外，还可以尝试与高校进行校企合作、加盟协会、共享资源以及进一步优化合作模式等实际可行的措施。当然，本论文研究还存在缺陷，主要体现在调研对象数量的限制，12个乡村旅游目的地的调研结果代表整个成都市乡村旅游发展情况有以偏概全之漏洞，希望后续的研究能从调研数量和范围进行改善，进一步完善本研究结果。